聲譽戰略之責任消費時代的企業戰略創新

 　　在新消費時代，良好的聲譽對于企業來說有著巨大的經濟意義，企業聲譽戰略已經逐漸替代單純的戰略對于中國企業戰略創新的價值何在？

　　韓國成均館大學國際企業聲譽研究所分別以美國和英國的企業聲譽排行榜中的企業為樣本，考察了聲譽排名公布前企業市場業績對聲譽的影響，以及聲譽排名公布后聲譽對企業后期市場業績的影響。兩國樣本研究的結論是一致的：在進行聲譽調查之前和聲譽調查期間，企業資本市場的業績會影響企業的聲譽排名， 因此，責任消費時代，應當把企業聲譽研究作為企業戰略創新的重要內容。

　　1996年斯特恩商學院的名譽教授查爾斯·豐布蘭（Charles Fombrun）明確地給出了企業聲譽的定義：“企業聲譽是一個企業過去一切行為及結果的合成表現，這些行為及結果描述了企業向各類利益相關者提供有價值的產出的能力。”企業聲譽理論和聲譽管理在最近幾年間開始融入主流管理學。

　　企業聲譽是企業在其生產經營活動中所獲得的社會上公認的信用和名聲。企業聲譽好則表示企業的行為得到社會的公認好評，如恪守諾言、實事求是、產品貨真價實、按時付款等；而企業聲譽差則表示企業的行為在公眾中印象較差，如欺騙、假冒偽劣、偷工減料、以次充好、故意拖欠貨款、拖欠銀行貸款等。

　　企業聲譽是企業無形的資本，較高的聲譽是企業立足市場求得發展、獲得競爭優勢的法寶，有利于企業降低融資成本、規范商業風險、改善經營管理、提高社會知名度、擴大市場份額。因此，在現今新的市場競爭環境下，塑造企業良好的聲譽是企業應當提升至戰略高度來考慮的問題，也是為企業生存開辟道路的核心問題之一。

　　新消費時代與企業聲譽

　　消費者即與市場產品發生交換行為的人或組織，具體來說可以分為個體消費者與消費團體。隨著社會的發展和人們消費意識、生活態度的變化，當今市場已經逐步步入一個由責任消費引領的新消費時代。責任消費時代，簡單來說，就是一個讓消費者擁有話語權的時代，它開啟的是一種新的顧客與企業間的消費互動方式。在責任消費時代里，個體消費者已經具備了相當程度的責任理性和社會關懷，他們不會或者極少會去購買一個污水排放不達標、排放物會造成嚴重大氣污染、對社會公益事業漠不關心、內部員工常常抑郁得跳樓自殺的企業生產的產品，哪怕其產品質量過硬，且物美價廉。

　　同時，不僅僅個體消費者有此決定權，團體消費者也擔任著這個新時代里不可或缺的責任消費角色。公司、組織、政府都很少會去選擇與那些不負責任的廠商合作，從而使自己陷入社會輿論的旋渦中去。作為消費群體一個部分的企業上、下游合作者，同樣會去考慮一個企業的社會形象并選擇與一個什么樣的企業繼續合作才能使自身不會受到來自社會輿論與政府政策的壓力。

　　廠商與消費者的互動方式從過去單一的廠商主導，逐漸演變成當今新媒體“搭臺”、消費者與廠商共同“唱戲”的局面。消費者不再是單方面的市場習慣接受者，而廠商也不再能簡單地支配市場運行。生產與消費之間的關系使廠商們開始更加關注消費者，而消費方式的改變、消費理念的革新甚至影響和改變了社會生產方式，同時也可以促進社會、環境的健康、科學、和諧發展。

　　責任消費是一種消費心理與消費態度，也是一種新型的消費理念與形式；責任消費是人類社會美好生活的實現方式，也是促使企業履行社會責任的根本動力；責任消費不是不切實際地買高價，是健康消費的理性行為；責任消費不是虛偽的道德姿態，是可持續發展的基本功；這樣的消費方式并不是虛幻的“綠色烏托邦”，而是可以切實體現在消費者日常生活中，如購買節能燈泡一樣的具體小事。

　　對于依賴消費者選擇而生存于市場中的企業來說，在新的消費時代中，應當更加重視企業戰略調整，履行企業社會責任，塑造并維護企業聲譽，適應新的市場選擇需求。企業聲譽產生于企業的良好形象及顧客對企業的好感，這種好感可能起源于企業所擁有的優越的地理位置、良好的口碑、有利的商業地位、良好的勞資關系、獨占特權和管理有方等，即企業聲譽主要受到消費者情感導向的左右。

　　在消費者開始左右市場的新消費時代，良好的企業聲譽對于企業來說有著巨大的經濟意義。

　　第一，企業聲譽可以增強其產品的市場號召力，有利于提高市場占有率。

　　在市場經濟中，企業作為微觀經濟主體面對的是生產者、競爭者和消費者相互依存、相互作用的市場，企業的聲譽、產品的質量和價格以及服務質量的好壞是由消費者作出評價的。只有贏得顧客，才能占領市場。

　　第二，企業聲譽可以提升企業有形資產的價值。

　　企業的無形資產和有形資產總是相輔相成的。對企業而言，聲譽的喪失不僅意味著作為聲譽投資的沉淀成本失去了，而且與此相匹配的有形資產的價值和其他無形資產的價值也大大受損。聲譽受損越大，企業受到的懲罰也就越大。