從廣告支出中獲取更多效益

　　我們的廣告預算都是非常有限的。實際上，我們總會捉襟見肘。廣告資金有效利用的最佳方式就是減少刊物版面，把額外的錢花在買最好的版面上，以便使更多的讀者都有可能看到。

　　從人類占領這個星球開始，品牌就無處不在。從出生那一天起，我們就一直和別人攀比，直到我們死的那一天。甚至在我們死后，也會對墓碑進行比較。但并不是每個經(jīng)營者都善于管理自己的品牌。比如，即使你花了大量的時間，辛辛苦苦制作宣傳手冊，結果你的潛在客戶還是有可能把它扔在一旁。

 　　因為大多數(shù)宣傳手冊上的圖片都包含著抽象藝術，或者關于人物、地點及事物的照片，設計師以為讀者看后能激起他們的興趣，但它們大多都與主題無關，僅僅是為了填滿手冊而已，所以事與愿違，宣傳手冊沒有取得理想效果。

　　一般說來，別用與主題無關的圖片塞滿你的宣傳手冊，除非你從事藝術行業(yè)。圖片上的人物或背景應當是所要表現(xiàn)的內(nèi)容的必要部分。

　　把你的宣傳手冊想象成一本小型的雜志，像那些優(yōu)秀的新聞記者和攝影師那樣要求自己，用職業(yè)精神制作你的宣傳材料，選擇的圖片應當是你所要表現(xiàn)的內(nèi)容不可或缺的一部分。普通讀者對雜志充滿好奇與期待，你也應當思考你的宣傳如何才能激發(fā)他們的好奇心。

　　同樣的原則也可以運用到年報上。公司和慈善機構每年都要制作大量的年報，但是它們大多數(shù)的命運都一樣，制作后馬上被放進了文件柜，或者被扔到了垃圾堆。為什么不讓你的年報有趣一點呢？想象一下那些短命的雜志。

　　人總有了解他人的天性

　　當我擔任凱伊公司行銷部主任時，第一年我把公司代言人安東尼·愛德華茲的形象放在公司年報的封面，第二年放上了查克·施瓦布。每份年報里，在特定版面上都有他們的訪談記錄，例如：關于安東尼·愛德華茲如何看待他履行代言人的職責來幫助各個家庭理財，關于查克·施瓦布和凱伊公司放棄了為在全國范圍向消費者提供投資建議而進行資源整合的權利。

　　年報甚至也能產(chǎn)生效益。利用每年的通訊福利，包括營銷部分的利潤，向你的股東獻上一份特別的禮物。清楚地列出他們想購買的東西的優(yōu)點，他們會非常欣賞你。這樣既節(jié)省了年報的印刷成本，又擴展了生意規(guī)模。

　　誰說年報一定很單調(diào)、乏味？如果你不在意你的股東或者支持者讀著一份乏味的年報的話，你就真的不關心他們了，他們也不會來關注你了。讓你的對手把乏味的年報遞給他們吧。你的年報要做得越生動越好。

　　根據(jù)《廣告時代》和其他出版業(yè)的觀察家年復一年的調(diào)查，《人物》雜志多年以來一直是美國人最喜愛的雜志。

　　長久以來，無論經(jīng)濟是景氣還是蕭條，《人物》雜志的發(fā)行量都非常穩(wěn)定，甚至持續(xù)增長，值得注意的是，它是世界上廣告版面最多的雜志。

　　你可以借鑒《人物》雜志的成功經(jīng)驗，把它們運用到你的行銷活動中去，包括運用到你的宣傳手冊和其他宣傳材料的制作中去。你可以采用以下四個步驟：使用真實人物的照片；照片總有說明文字；用詞準確，這不是政府報告；每一頁留下大量的空白。

　　《人物》雜志展示真實人物，你也不應當例外。你展示的人物可以是公司的董事、經(jīng)理，也可以是消費者，當然必須征得他們的同意。避免花錢雇用大眾不認識的人。人們總有想了解他人的天性。

　　位置決定利潤

　　媒體策劃者不斷地拋出大量的縮略詞，如CPM（每一千個單位的成本）和GRP（毛率點），它們與通過各類媒體接觸的人群所耗費的成本相關，這些媒體包括印刷品、電視、廣播和因特網(wǎng)。但是，這些術語與目標聽眾是否真會看到你的廣告、是否欣賞它以及是否會有相應的舉動沒有任何關系。

　　我的一個來自花旗集團的同事喜歡提醒她的營銷團隊：媒體計劃的60%是藝術，40%是科學。我甚至想將藝術的百分比提升到70%。

　　一個廣告促銷方案是否能引起目標人群的關注，是否會促進所投放廣告的產(chǎn)品和服務的成功推銷，有許多影響因素。其中一些就在你的控制范圍之內(nèi)。

　　事實上，有三個最關鍵的因素是你能控制的：視覺效果，廣告或者廣告系列應該在視覺上有一種說服力，能吸引觀眾或讀者的眼球；位置，你應為最好的“建房用地”買單，你需要出版物的版面、電視或廣播的時段，以便讓足夠多的目標人群看到或聽到你的廣告；頻率，你應該在你的預算內(nèi)盡力地做到廣告出現(xiàn)的次數(shù)最多。

　　盡管媒體專家們向你拋出了許多圖表和讓人頭腦麻木的數(shù)字，這三個因素尤其重要。

　　難怪世界各地的廣告公司的媒體規(guī)劃者都是一群敬業(yè)的家伙，他們的專業(yè)技術十分了得。但是，他們有一種傾向，在盡可能多的媒體中打廣告他們稱之為廣泛接觸。你可能有另一個目標，比廣告受到讀者或聽眾注意更重要，如前所述，那就是頻率。

　　與頻率同等重要的是首要版面。確保你的讀者看到你的廣告的唯一方法，就是在你所購買的每種出版物的空間上支付額外版面費。

　　我們的預算都是非常有限的。實際上，我們總會捉襟見肘。資金有效利用的最佳方式就是減少刊物版面，把額外的錢花在買最好的版面上，以便使更多的讀者都有可能看到。

　　最好的版面在哪里呢？下面是一些建議。雜志，讀者最常看到的是封底、封面內(nèi)的第一頁和最后一頁、目錄的頂部（如果目錄能被輕松找到的話），還有刊物中相對受歡迎的部分；報紙，最佳位置是第一部分的第三頁，其次是第一部分的末頁。

　　為了確保獲得這些最佳位置，你必須支付比正常費率更多的錢。第一流的建筑用地全靠地理位置：一間在海灘上的房子比內(nèi)地街區(qū)更大的房子還要值錢。媒體也一樣，誰會把大把的錢花在出版物中的一個大部分讀者要么只是翻翻，要么從來不看的地方呢？

　　伍迪·艾倫（WoodyAllen）曾說過，“生活的80%是在表演”。安排廣告的位置存在著技巧。它必須是在大部分讀者自覺會讀到的地方，以及讀者不自覺地拿起這本出版物就會去讀的地方。

　　大多數(shù)媒體策劃都不神秘。你需要決定你的目標受眾是誰，他們可能習慣看什么，并決定出版物中最顯眼的位置。然后盡可能地經(jīng)常購買這類位置。

　　下面是博士公司為了讓他們的目標觀眾每周都能看到他們的產(chǎn)品所采取的做法，博士公司生產(chǎn)高質(zhì)量、中等價位的音響設備。

　　博士公司成功地在《紐約時報》（TheNewYorkTimes）上每周登出一整頁黑白廣告。他們已經(jīng)在這個位置上刊登產(chǎn)品廣告許多年了，具體位置接近封面后頁，并且通常在星期天的猜謎游戲的上面。這樣做有什么用呢？是的，每個人都希望高質(zhì)量的音響設備價格便宜一點。他們善于思索，受過良好教育，并不害怕有點深奧的技術細節(jié)的廣告。他們中的大多數(shù)人在星期天喜歡玩猜謎游戲，或者花一個小時或更長的時間一個人安靜地欣賞音樂。實際上，音樂是猜謎游戲最好的支持者。每個星期這里都有一個新謎語。每個星期這里還有一個博士公司的廣告。很有意思。

　　博士公司在《紐約時報》非傳統(tǒng)的廣告位置安排廣告版面是極好的例子，這一例子反映了成功選擇媒體空間位置的又一因素：到你的競爭對手不會去的地方去。當然，有專門面向音響愛好者的雜志，它們收集了很多音響設備的廣告。那么你在這類充滿競爭對手的廣告的刊物上，會受到多大的關注呢？與其要從一大堆廣告中顯現(xiàn)出來，還不如站在盒子外面思考，瘋狂一點吧。

　　去別人不去的地方，這種策略值得認真考慮。這個策略看起來對博士公司很有效，不然他們不會一天又一天、一周又一周、一年又一年地在《紐約時報》上刊登廣告。

　　平面媒體上的規(guī)則同樣適用于以下兩點：用信息使你的觀眾或者聽眾為之興奮；放在越顯眼的地方越好，出現(xiàn)得越頻繁越好。電視廣告很煩人，形成了讓人們?nèi)ド蠋拈g隙，但沒人喜歡一次又一次地受打擾。防止人們跳過廣告的最好方法是在那種最不易錄制且以后無法觀看的節(jié)目上打廣告。

　　全球媒體規(guī)劃和廣告投放

　　全球媒體計劃逐漸變得簡單起來，這對公司來說是好消息。幾年以前，大型傳媒公司要觸及某一地區(qū)，沒有當?shù)孛襟w提供的與當?shù)啬骋环矫嫦嚓P的知識，是不可能辦到的。隨著全球經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展，媒體公司得以復蘇，現(xiàn)在大部分媒體公司在世界任何地方都擁有處理廣告投放的工作人員。

　　正如你所想，媒體要買美國以外的廣告面臨著具體的區(qū)域性挑戰(zhàn)。拉丁美洲是最難策劃廣告的地區(qū)，電視收視率很難穩(wěn)定，發(fā)行量很大的雜志很少，尤其是商業(yè)出版物，甚至連直接郵件廣告都很不可信，而且價格昂貴。非洲更難。幸運的是，主要的發(fā)達國家很容易運作，與美國有一些相似之處。

　　就創(chuàng)意而言，一些國家有各自的特點，但是大部分都可控制。按道理，某項產(chǎn)品或服務的全球性營銷戰(zhàn)略，應該在提供給每個國家時保持相同的形象和感覺。盡管當?shù)卣Z言可能產(chǎn)生不同的偏差，但基本的銷售信息通常是相同的。

　　你常常碰到這種策略性的問題，比如能否在使用當?shù)卣Z言的廣告中部分地使用英語。例如，在日本，標題和妙語通常是用英語。在這兩種場合使用英語被認為很時尚、很酷。

　　在某些講阿拉伯語的國家，當?shù)厝讼矚g他們的廣告使用阿拉伯語，但卻喜歡在呼吁行動時使用英語或者兩種語言交替使用。

　　當你行走于世界各地時，一個廣告公司的價值便得以證實。要堅持與一個有豐富的世界級經(jīng)驗的廣告公司共事。幸運的是，如今大部分廣告公司是由世界各地的專家組成的。不論你想在哪個國家推廣產(chǎn)品，他們都有能力為你提供一份連貫、詳實的計劃書。