聲譽(yù)戰(zhàn)略之企業(yè)聲譽(yù)戰(zhàn)略與營銷管理

　　從近年來國內(nèi)企業(yè)的質(zhì)量等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，但實(shí)際上危機(jī)的真正根源在于企業(yè)的營銷觀念。如何洞察聲譽(yù)戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)在聯(lián)系？在企業(yè)市場營銷體系中如何加強(qiáng)聲譽(yù)管理？

　　進(jìn)入21世紀(jì)，隨著全球化和知識經(jīng)濟(jì)的來臨，特別是互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，一方面，社會進(jìn)入了信息爆炸的時代，知識更新更快，技術(shù)手段更新，勞動效率更高，產(chǎn)業(yè)裂變更多；另一方面，在社會需求日益多樣化并不斷刺激產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的同時，產(chǎn)業(yè)的生命周期正在縮短，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)的生命周期、產(chǎn)品的生命周期都在縮短，市場的競爭更加激烈。伴隨著全球化浪潮的風(fēng)起云涌以及國際國內(nèi)企業(yè)的同臺競技，特別是隨著跨國企業(yè)對中國企業(yè)戰(zhàn)略并購的加速，中國市場的國際化競爭更加激烈，企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境也變得更加復(fù)雜。

　　企業(yè)聲譽(yù)與聲譽(yù)戰(zhàn)略

　　進(jìn)入21世紀(jì)，企業(yè)聲譽(yù)和聲譽(yù)管理已經(jīng)成為學(xué)界及企業(yè)界的熱門話題。當(dāng)企業(yè)之間的競爭由產(chǎn)品競爭、價格競爭、服務(wù)競爭、品牌文化競爭進(jìn)一步演進(jìn)為企業(yè)聲譽(yù)的競爭，企業(yè)聲譽(yù)（Corporate Reputation）和聲譽(yù)管理已經(jīng)成為西方學(xué)者的熱門話題，對我國企業(yè)界來說這還是一個新課題。

　　近幾年來，隨著企業(yè)聲譽(yù)事件的頻繁出現(xiàn)，企業(yè)聲譽(yù)管理開始引起了我國學(xué)界及企業(yè)界的重視。在普及聲譽(yù)管理理論知識的基礎(chǔ)上，我國學(xué)者對聲譽(yù)管理理論的的研究也在不斷深化，聲譽(yù)管理的研究視角不斷增多，研究領(lǐng)域也不斷擴(kuò)大，包括從經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等單一視角發(fā)展到多學(xué)科的交叉綜合研究。

　　聲譽(yù)是什么？ 《辭海》中“聲”字就有“名譽(yù)”之意，《現(xiàn)代漢語詞典》則將“聲譽(yù)”解釋為“聲望名譽(yù)”，那么，企業(yè)聲譽(yù)就應(yīng)該是企業(yè)的聲望和名譽(yù)。事實(shí)上，學(xué)術(shù)界對企業(yè)聲譽(yù)這一學(xué)術(shù)術(shù)語還尚未形成普遍公認(rèn)的定義。對企業(yè)聲譽(yù)內(nèi)涵的理解，不同時期的專家往往是從自己所處的學(xué)科角度進(jìn)行表述的。

　　聲譽(yù)管理突破了傳統(tǒng)管理理論的束縛，把企業(yè)與環(huán)境之間的關(guān)系協(xié)調(diào)演化為企業(yè)對利益相關(guān)者的管理。因此，一些研究者提出了企業(yè)聲譽(yù)管理的利益相關(guān)者模型，即企業(yè)通過準(zhǔn)確決策、聲譽(yù)投資和信息交往等活動，將企業(yè)聲譽(yù)通過知名度、美譽(yù)度與信任度這三個維度，分別、有效地傳達(dá)給企業(yè)的確定型、預(yù)期型以及潛在型利益相關(guān)者，對不同類型的利益相關(guān)者，管理的力度和內(nèi)容有所不同，這樣就能使企業(yè)管理者集中精力處理有關(guān)主要利益相關(guān)者的重大事務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，也導(dǎo)致一個龐大的消費(fèi)人群的快速崛起。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與全球化時代，我國企業(yè)越來越意識到，企業(yè)聲譽(yù)管理、聲譽(yù)預(yù)警成了企業(yè)戰(zhàn)略的一個重大問題。

　　美國著名聲譽(yù)管理學(xué)者戴維斯·揚(yáng)指出：“任何一個團(tuán)體組織要取得恒久的成功，良好聲譽(yù)是至關(guān)重要的。特別是當(dāng)你身處困境時，良好的聲譽(yù)就是你最重要的財富。”紐約福德姆大學(xué)商學(xué)院教授凱文·杰克遜也說：商業(yè)的主題是誠信。有了這個主題后，人們依然要求公司必須創(chuàng)造良好業(yè)績，但是，他們還要求公司擁有高度的社會責(zé)任感，通過公平交易來取得這些業(yè)績。因此，杰克遜認(rèn)為，聲譽(yù)資本是一個具有戰(zhàn)略意義的經(jīng)濟(jì)學(xué)新概念，其重要作用是幫助公司在商業(yè)環(huán)境中承擔(dān)社會責(zé)任，帶來競爭優(yōu)勢；同時幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、管理部門在充滿猜疑的商業(yè)環(huán)境中重獲信任、樹立權(quán)威。

　　因此，進(jìn)入本世紀(jì)，聲譽(yù)管理已被跨國公司普遍接受并納入戰(zhàn)略考慮。跨國公司在各自的經(jīng)營實(shí)踐中都發(fā)現(xiàn)，良好的聲譽(yù)能夠直接支持企業(yè)良好的財務(wù)表現(xiàn)，令人滿意的股東收益及員工薪酬激勵機(jī)制，良好的企業(yè)聲譽(yù)還能使企業(yè)在面臨危機(jī)時快速反應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)抵御風(fēng)險的能力。美國西南航空公司在日常經(jīng)營管理中非常注重從細(xì)節(jié)方面滿足客戶需求，樹立起的良好聲譽(yù)甚至使其經(jīng)受住了“9·11”事件對全美航空業(yè)的沖擊，演繹了一個逆市贏利的神話。

　　在我國，網(wǎng)絡(luò)科技的快速發(fā)展和網(wǎng)民人數(shù)的急劇增加不斷改變著人們的生活方式、工作方式和固有觀念，也大大改變了企業(yè)的生存環(huán)境、組織方式、管理模式和傳統(tǒng)觀念。對企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的到來，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，既是一個讓人歡喜的創(chuàng)舉，又是一個令人憂心的發(fā)明。傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)管理是以產(chǎn)品為中心，以企業(yè)內(nèi)部管理為重點(diǎn)，以外部環(huán)境適應(yīng)為特征的資源要素的管理。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代， 由于各種知識與信息的更加碎片化，消費(fèi)者遇到了更大的決策阻力，企業(yè)以自我為中心的傳統(tǒng)觀念同時受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。當(dāng)消費(fèi)者變得越來越強(qiáng)大，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)民意甚至動輒可以將一個企業(yè)毀于一旦之時，企業(yè)已經(jīng)不能再簡單地重復(fù)建立在有形產(chǎn)品基礎(chǔ)上的管理要素和方法，而必須面對新的競爭環(huán)境作出積極應(yīng)對，必須及時進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，努力使自己的經(jīng)營活動“赤裸化”、“透明化”.尤其是要敢于直面來自網(wǎng)絡(luò)的各種管理挑戰(zhàn)，快速反應(yīng)并加強(qiáng)與社會公眾的溝通， 強(qiáng)化對企業(yè)的聲譽(yù)預(yù)警與管理。

　　正如具有良好聲譽(yù)的個人更容易獲得事業(yè)上的成功一樣，具有良好的企業(yè)聲譽(yù)的企業(yè)比那些聲譽(yù)較差的企業(yè)擁有更多的商業(yè)優(yōu)勢。一個有著良好聲譽(yù)的企業(yè)，更容易吸引和培養(yǎng)人才，獲得人才對企業(yè)的忠誠度，也更容易增加顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信心，建立更高的客戶忠誠度。同時，良好的聲譽(yù)能夠長期保持企業(yè)的良性發(fā)展，并有利于企業(yè)構(gòu)筑較高的市場競爭壁壘，從而有效地鞏固企業(yè)的市場地位。企業(yè)聲譽(yù)是一種可培育的、有價值的、可持續(xù)的，以及難以模仿的無形資產(chǎn)，是企業(yè)保持戰(zhàn)略性競爭優(yōu)勢的重要工具。可以說，當(dāng)前我們正生存在一種電子化生態(tài)環(huán)境之中。回顧近幾年來國內(nèi)市場發(fā)生的越來越多的聲譽(yù)危機(jī)事件，我們更加充分地認(rèn)識到，對于中國企業(yè)來說已經(jīng)到了必須重視聲譽(yù)管理的時候了。而且，隨著經(jīng)濟(jì)全球化在中國市場的縱深推進(jìn)，以及越來越多的中國企業(yè)走向國際市場，聲譽(yù)管理的問題更加嚴(yán)峻地擺在企業(yè)的面前。

　　顯然，對企業(yè)聲譽(yù)的研究與管理已經(jīng)成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。在新的市場環(huán)境下，企業(yè)的聲譽(yù)事件可以演化為一股巨大的力量，良好的企業(yè)聲譽(yù)和形象可以幫助企業(yè)在危機(jī)時刻渡過難關(guān)，贏得社會公眾的信任；聲譽(yù)形象不好的企業(yè)，由于缺乏公眾信任與忠誠度，一旦企業(yè)處于劣勢市場地位，遭遇負(fù)面事件，企業(yè)的大廈就可能面臨坍塌。因此，在信息經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展、市場要素自由流動的今天，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們獲取信息的第一渠道，乃至成為人們工作、生活、消費(fèi)、娛樂的全新工具，企業(yè)不僅要重視建設(shè)自己的戰(zhàn)略硬件，更要注重培育自己的戰(zhàn)略軟件。面對新的競爭環(huán)境，企業(yè)對自身的軟性要素，諸如企業(yè)聲譽(yù)的投資與管理，已經(jīng)成為企業(yè)能否在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代立于不敗之地的首要條件。因此，企業(yè)理應(yīng)把聲譽(yù)管理和聲譽(yù)戰(zhàn)略作為自己重要的戰(zhàn)略問題來對待。{page_break}

　　企業(yè)聲譽(yù)管理與公共關(guān)系

　　當(dāng)我們回顧近十年來的中國市場，企業(yè)的聲譽(yù)危機(jī)事件是隨著時間的推進(jìn)不斷增加的，而且企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)已經(jīng)成為企業(yè)爆發(fā)更大的經(jīng)營危機(jī)，以致生命危機(jī)的重要根源。總體來看，危機(jī)的爆發(fā)頻率、影響范圍、事件后果都與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及網(wǎng)民隊伍的不斷壯大成正相關(guān)。前些年，如2003年《北京晨報》率先報道的豐田“辱華廣告”事件，其結(jié)果只是導(dǎo)致豐田公司被迫將“豐田霸道”更名為“普拉多”;2004年《河南商報》率先披露的巨能鈣“含雙氧水有毒”新聞，引發(fā)了全國各大媒體對這一事件鋪天蓋地的報道，而后巨能鈣仍重新上架；2005年，河南電視臺率先披露的光明“回爐奶”事件使光明乳業(yè)四處“起火”，致使集團(tuán)董事長王佳芬向全國消費(fèi)者道歉。然而，自2006年以來，網(wǎng)絡(luò)民意對企業(yè)聲譽(yù)事件的關(guān)注和參與更加強(qiáng)烈了，如2006年6月15日《第一財經(jīng)日報》刊發(fā)的有關(guān)富士康員工的報道，致使富士康成為“血汗工廠”的代名詞，在與媒體的較量中富士康已使自己成為眾矢之的；2007年，摩托羅拉手機(jī)電池爆炸事件，由于摩托羅拉對事件處理不當(dāng)，致使自己背上了推卸責(zé)任的惡名；2008年，引發(fā)乳業(yè)地震的三聚氰胺事件，則導(dǎo)致三鹿企業(yè)破產(chǎn)倒閉；2009年，央視3·15晚會曝光山東移動濫發(fā)垃圾短信并泄露用戶個人信息的事件，披露了中國移動就是垃圾短信泛濫最大的助推者與縱容者，從而使中國移動公司為自己戴上了“賊喊捉賊”的帽子；2010年，企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)事件越加頻發(fā)，豐田“召回門”，雪碧汞中毒門，肯德基秒殺門，美的紫砂煲質(zhì)量門，蒙牛、伊利互掐爆出“惡性營銷門”等均令消費(fèi)者觸目驚心。

　　據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2010年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到4.57億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的23.2％，占亞洲網(wǎng)民總數(shù)的55.4％.互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3％，較2009年年底提高5.4個百分點(diǎn)，全年新增網(wǎng)民7330萬，年增幅19.1％.同時，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.03億，最引人注目的是，網(wǎng)絡(luò)購物用戶年增長48.6％，是用戶增長最快的應(yīng)用，預(yù)示著更多的經(jīng)濟(jì)活動步入互聯(lián)網(wǎng)時代。目前，我國正在從傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的大眾傳播向新媒體主導(dǎo)的傳播轉(zhuǎn)變，這必將帶來公民傳播權(quán)利的歷史性突破，而新媒體正在以自己的獨(dú)特方式影響著社會的每一個公民和組織。面對如此龐大的網(wǎng)民群體，如何有效地建立自己的良好聲譽(yù)，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)所面對的重要問題。

　　企業(yè)的聲譽(yù)管理體系需要從市場觀念、組織職能、制度保障等多方面入手，管理者及員工都必須認(rèn)識到企業(yè)聲譽(yù)與企業(yè)生存、發(fā)展的辯證關(guān)系，認(rèn)識到企業(yè)聲譽(yù)管理缺位隨時可能帶來的危害，以在日常經(jīng)營活動中高度重視和營造企業(yè)的良好聲譽(yù)與口碑效應(yīng)，建立一套可以有效維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)的預(yù)警機(jī)制及快速應(yīng)對策略，并將之作為企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)來對待。

　　但是，目前我國企業(yè)的聲譽(yù)管理還停留在自發(fā)階段。綜觀諸多聲譽(yù)危機(jī)案例，一些企業(yè)之所以在遭遇聲譽(yù)危機(jī)事件之后反應(yīng)遲鈍，缺乏快速應(yīng)對之策，或者只知喊冤叫屈，方法失當(dāng)而使企業(yè)陷于被動，甚至“賠了夫人又折兵”.這實(shí)際上就是企業(yè)缺乏聲譽(yù)危機(jī)意識、缺乏聲譽(yù)制度保障與聲譽(yù)預(yù)警機(jī)制的表現(xiàn)。不少企業(yè)還停留在“聲譽(yù)管理等于公共關(guān)系”的認(rèn)識水平上，只是把聲譽(yù)管理視為企業(yè)的一個部門職能而沒有上升到公司戰(zhàn)略來對待，因此往往缺乏在組織上、制度上的有效保障。

　　聲譽(yù)管理和公共關(guān)系的職能都是在企業(yè)經(jīng)營活動中能動地處理好組織與環(huán)境的關(guān)系，但公共關(guān)系的實(shí)質(zhì)在于溝通，聲譽(yù)管理的實(shí)質(zhì)在于決策，盡管聲譽(yù)管理需要通過有效的公共關(guān)系手段來實(shí)現(xiàn)。同時，企業(yè)的公共關(guān)系活動主要發(fā)生在企業(yè)與環(huán)境的交界面上，由于公關(guān)部的職能特性而常常被人們戲稱為企業(yè)的“救火隊”，有時企業(yè)公關(guān)還難脫耍弄手段之嫌。而聲譽(yù)管理則貫穿于企業(yè)的所有經(jīng)營活動之中，比起公共關(guān)系，聲譽(yù)管理具有更豐富的管理內(nèi)涵和更寬闊的表現(xiàn)空間，因而也理應(yīng)在企業(yè)管理中具有更高的戰(zhàn)略地位。在當(dāng)今，隨著市場的全球化，企業(yè)必將越來越多地走向國際舞臺參與市場競爭，那種認(rèn)為企業(yè)可以獨(dú)居一隅自得其財?shù)挠^點(diǎn)是十分狹隘的。因此，中國企業(yè)急需建設(shè)以聲譽(yù)管理、聲譽(yù)形象為導(dǎo)向的企業(yè)制度、文化，以及建立聲譽(yù)危機(jī)預(yù)警機(jī)制，強(qiáng)化危機(jī)管理，更有效地維護(hù)企業(yè)的良好聲譽(yù)。

　　進(jìn)入本世紀(jì)以來，由于聲譽(yù)而產(chǎn)生的企業(yè)危機(jī)事件越來越多，無論國內(nèi)還是國外都有著名企業(yè)因聲譽(yù)危機(jī)而倒下。古人云：“智者千慮，必有一失。”美國《危機(jī)管理》一書的作者菲克普曾經(jīng)對《財富》雜志排名前500強(qiáng)的大企業(yè)董事長和總經(jīng)理進(jìn)行過一次專門調(diào)查，資料顯示，80％的被調(diào)查者認(rèn)為，現(xiàn)代企業(yè)面對危機(jī)就如同人們必然面對死亡一樣，已成為不可避免的事情，其中有14％的人承認(rèn)曾經(jīng)受到過嚴(yán)重危機(jī)的挑戰(zhàn)。

　　近年來，聲譽(yù)危機(jī)事件頻發(fā)，包括很多世界知名品牌也未能幸免。這些聲譽(yù)事件說明跨國公司還缺乏對中國本土文化，特別是對中國消費(fèi)者所獨(dú)有的民族主義與經(jīng)濟(jì)愛國感情的了解，也反映出跨國公司針對中國市場的聲譽(yù)危機(jī)預(yù)警機(jī)制的不完善。跨國公司尚且如此，中國本土企業(yè)所面臨的聲譽(yù)預(yù)警與聲譽(yù)管理就更加缺位了。

　　2007年6月19日在甘肅金塔縣發(fā)生了全國首例手機(jī)電池爆炸致死人事件，作為問題手機(jī)的制造商--摩托羅拉未能在第一時間內(nèi)采取積極的應(yīng)對措施，在事發(fā)大約10天之后，以推卸事件責(zé)任為出發(fā)點(diǎn)，將這起爆炸事件的責(zé)任歸結(jié)到了手機(jī)電池身上，同時在沒有權(quán)威證據(jù)的前提下，宣稱爆炸元兇非摩托羅拉原裝電池，使得主要原因在于用戶在高溫條件下錯誤用機(jī)導(dǎo)致的爆炸事故一波未平一波又起。摩托羅拉一時成為眾矢之的，并給自己戴上了推卸事件責(zé)任的帽子。實(shí)際上，意外事件的發(fā)生并不可怕，可怕的是當(dāng)事企業(yè)不能正視問題的存在，并迅速果斷地作出聲譽(yù)危機(jī)決策，對可能進(jìn)一步危及企業(yè)品牌形象的負(fù)面事件進(jìn)行化解。可見，即便是跨國公司，在聲譽(yù)管理上也照樣存在漏洞。特別是面臨不同的文化背景，中國消費(fèi)者尚缺乏足夠理性，動輒以消費(fèi)手段行經(jīng)濟(jì)愛國之舉的今天，跨國公司應(yīng)更加謹(jǐn)慎。在這方面，發(fā)生在2008年春天的抵制家樂福事件可謂典型案例。

　　2008年4月因北京奧運(yùn)圣火在巴黎傳遞受挫，此后釀出了全國網(wǎng)民抵制家樂福事件。一些熱血網(wǎng)民的倡議得到了廣大網(wǎng)民的支持，網(wǎng)民的呼吁和抵制使家樂福經(jīng)營受到了明顯影響。一方面家樂福努力澄清資助“藏獨(dú)”傳言，另一方面即便家樂福認(rèn)為是出于正常的“五一”促銷活動的預(yù)先安排，但仍被網(wǎng)民指為家樂福是企圖通過“五一”促銷活動來瓦解網(wǎng)民的抵抗情緒。5月1日，在形勢的逼迫下，家樂福被迫臨時取消促銷活動。可見，企業(yè)的危機(jī)處理，還必須以尊重民族情感為前提，否則再純粹的商業(yè)舉措都有可能成為民族主義和現(xiàn)實(shí)政治的犧牲品。{page_break}

　　在當(dāng)今，企業(yè)更應(yīng)該懂得如何在日常經(jīng)營活動中建立和積累自己的聲譽(yù)資產(chǎn)，從名列“全美100名最佳企業(yè)公民”的惠普公司在聲譽(yù)資產(chǎn)的投資可見一斑。惠普公司有非常系統(tǒng)的制度規(guī)定，把企業(yè)公民責(zé)任上升到惠普公司發(fā)展戰(zhàn)略的高度，并把它作為企業(yè)競爭優(yōu)勢的一部分。為了兌現(xiàn)對社會的承諾，惠普公司鼓勵員工為社區(qū)建設(shè)出錢出力。在美國，惠普的員工每個月要花4小時為社區(qū)學(xué)校或非營利組織工作，公司照常為員工發(fā)工資。為了節(jié)省能源，惠普公司甚至鼓勵員工在家里工作。通訊的發(fā)展節(jié)約了能源和原料，給公司帶來了可以衡量的財務(wù)收益，減少了駕駛對環(huán)境的影響，包括減少廢氣排放、緩解了交通擁堵等。

　　與企業(yè)聲譽(yù)資產(chǎn)建設(shè)緊密相連的是，企業(yè)還必須注重對企業(yè)家聲譽(yù)資產(chǎn)的積累。企業(yè)家聲譽(yù)是社會對企業(yè)家能力、經(jīng)營業(yè)績、公眾關(guān)系以及履行承諾契約水平和社會地位的評價。從理論上講，法律和聲譽(yù)是維持市場經(jīng)濟(jì)有序運(yùn)行的兩個基本機(jī)制。在任何一個社會，靠法律來解決問題總是有限的。與法律相比，聲譽(yù)機(jī)制是一種成本更低的機(jī)制，市場經(jīng)濟(jì)需要良好的市場秩序，而這個秩序是建立在良好的聲譽(yù)機(jī)制之上的，而聲譽(yù)機(jī)制的建立既需要一定的法律環(huán)境和制度保障，也需要良好的社會行為規(guī)范及道德約束機(jī)制。

　　據(jù)世界經(jīng)濟(jì)論壇與福萊國際傳播公司對132家世界領(lǐng)先的跨國公司的聯(lián)合調(diào)查顯示：企業(yè)聲譽(yù)超過財務(wù)業(yè)績成為衡量企業(yè)成功的重要指標(biāo)。而另一項對歐洲、亞洲、北美洲首席執(zhí)行官的調(diào)查顯示：公司聲譽(yù)是全球范圍的首席執(zhí)行官們越來越關(guān)心的一個重要問題，并且首席執(zhí)行官們越來越傾向于從戰(zhàn)略的角度來思考這個問題。學(xué)者們認(rèn)為，企業(yè)之間的競爭經(jīng)歷了價格競爭、質(zhì)量競爭、服務(wù)競爭和品牌競爭之后，當(dāng)今已進(jìn)入一個新的階段--聲譽(yù)競爭。

　　企業(yè)聲譽(yù)競爭與市場營銷

　　近年來，發(fā)生在中國的企業(yè)聲譽(yù)事件可謂數(shù)不勝數(shù)。僅僅發(fā)生在乳制品行業(yè)的一系列聲譽(yù)危機(jī)事件，就可謂接二連三。面對新的市場環(huán)境，企業(yè)如何建立有效的聲譽(yù)預(yù)警機(jī)制，如何正確對待可能遭遇的聲譽(yù)事件，及時修復(fù)和彌補(bǔ)企業(yè)的聲譽(yù)損失，積極化解聲譽(yù)危機(jī)，避免企業(yè)遭遇更大損失，這些問題已經(jīng)現(xiàn)實(shí)地擺在企業(yè)的面前。

　　從國內(nèi)企業(yè)的聲譽(yù)危機(jī)事件來看，雖然問題主要出在產(chǎn)品質(zhì)量等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，但客觀來看，聲譽(yù)危機(jī)的真正根源在于企業(yè)的營銷觀念。毫無疑義，營銷是企業(yè)利潤的核心來源，尤其是在中國市場，營銷是企業(yè)最富于創(chuàng)造精神，也是最容易濫用手段的行業(yè)。中國龐大的市場需求，決定了企業(yè)通過營銷所獲取的市場空間及企業(yè)利潤都是無比豐厚的。只有大市場才能造就大企業(yè)，一些在認(rèn)識上超前的企業(yè)紛紛通過營銷而迅速做大，這的確是中國市場少有的現(xiàn)象，海爾、美的、格蘭仕、娃哈哈、伊利、蒙牛等均是例證。特別是乳制品、食品、保健品、化妝品等行業(yè)企業(yè)常常陷入聲譽(yù)危機(jī)，一方面體現(xiàn)出企業(yè)在經(jīng)營理念上急功近利、見利忘義，另一方面則體現(xiàn)在企業(yè)營銷倫理的缺失，營銷手段的濫用，包括對營銷概念的炒作，往往使企業(yè)搬起石頭砸了自己的腳。如近年來不斷爆出的金龍魚與魯花之爭，金龍魚與福臨門之爭等，都使我們看到，即便是大企業(yè)，也常常陷入因概念炒作而引起的聲譽(yù)危機(jī)。而化妝品行業(yè)的概念營銷與市場炒作就更加離譜，早些時候如2005年SK-II風(fēng)波就是典型案例，而如今琳瑯滿目的化妝品市場，諸如產(chǎn)品內(nèi)含豐富的“天然潤白精華”、“ 活性保濕因子”、“植物草本精華”等撲朔迷離的“專利元素”產(chǎn)品隨處可見。

　　近幾年來，企業(yè)越來越鐘情于對產(chǎn)品的概念炒作，其概念大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)鋪天蓋地，很多低劣的營銷手段無所不用其極，這既是對營銷這門科學(xué)的褻瀆，也是對銷售這門藝術(shù)的糟蹋。營銷界對概念的癡迷，反映了市場的需求。曾幾何時，面對消費(fèi)者心理的不成熟，慘烈的市場競爭導(dǎo)致大量同質(zhì)化商品的滯銷，從而也引發(fā)了企業(yè)對“點(diǎn)子大王”的追捧。知識經(jīng)濟(jì)的一大功勞在于，一方面它不斷加速消費(fèi)者的分化，另一方面又不斷加快消費(fèi)者的成熟。隨著社會消費(fèi)環(huán)境的變化，概念營銷越來越遭到市場的詬病。概念營銷源于市場差異化的需要，在新的市場條件下，顧客的差異化首先對產(chǎn)品的差異化提出了要求，而產(chǎn)品的差異化是由一系列要素串聯(lián)的，包括價格定位、渠道終端、促銷策略、溝通方式等，這是最基本的差異化訴求。隨著消費(fèi)者分層的加速，特別是生活方式的改變，顧客或者對讓渡價值更加敏感，或者對產(chǎn)品的附加價值更加關(guān)注。于是，差異化競爭也隨之不斷升級，功能差異化、品味差異化、品牌差異化、企業(yè)形象差異化、文化背景差異化、產(chǎn)地國別差異化等，這一系列競爭要素構(gòu)成了一條更粗、更長的差異化市場鏈條。然而，市場競爭的核心在于占有消費(fèi)者心智，在激烈的競爭中，只有讓消費(fèi)者記住你，你才有價值。再好的產(chǎn)品，如果你沉淪在人云亦云中被五花八門的營銷概念所淹沒，你的產(chǎn)品也就被淹沒在市場的汪洋大海中了。

　　對市場而言，無論是理性訴求，還是感性訴求，這些差異化的本質(zhì)都需要用一個核心的概念來表達(dá)。這個概念既要準(zhǔn)確生動，能奪市場之神韻，又要雅俗共賞，不失科技之圭臬。很多企業(yè)善于把營銷概念當(dāng)做炒作由頭，似乎只要概念出新獵奇，能打動消費(fèi)者的疲勞神經(jīng)，就是營銷的至高境界。因此，概念營銷常常在利益的驅(qū)動下走火入魔，包括什么名字洋化就取什么名字，什么概念誘人就賣什么概念。在市場中，越是找不到差異化優(yōu)勢的產(chǎn)品，越是缺乏顧客信賴的產(chǎn)品，就越喜歡玩概念。低層次的做法往往是捏造幾個英文單詞來做所謂的“稀有成分”，杜撰幾名“科學(xué)家”來“發(fā)明”產(chǎn)品。隨著消費(fèi)者的成熟及市場管理的規(guī)范，企業(yè)的概念營銷正在由低層次的功能概念向高層次的科技概念升級，“基因技術(shù)”、“生物技術(shù)”大行其道，你越不明白的概念，說明它的科技含量越高，使用效果越好，營養(yǎng)價值越豐富……這些都是當(dāng)前概念營銷的歧路，也往往成為引發(fā)企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)的導(dǎo)火索。

　　當(dāng)然，營造一個好的概念來加強(qiáng)與市場溝通，強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知，這本身沒有錯。問題在于，概念營銷的本身既要準(zhǔn)確反映消費(fèi)者的真實(shí)需求與欲望，又要如實(shí)傳達(dá)產(chǎn)品的真實(shí)成分與內(nèi)涵。試圖引起消費(fèi)者的注意，力求概念創(chuàng)新，與眾不同，只是營銷策略的第一步。接下來，對企業(yè)更大的考驗是能否將概念價值轉(zhuǎn)化為顧客價值，這將在根本上決定企業(yè)營銷的成敗。顧客價值是顧客滿意的基礎(chǔ)，是建立顧客忠誠度的保障。消費(fèi)者在達(dá)成購買之后，對企業(yè)所提供的顧客價值會形成特定感知，只有當(dāng)顧客的感知價值超過其預(yù)先的期望，顧客才會產(chǎn)生滿意，顧客價值也才會被認(rèn)同。否則，不管企業(yè)采用何種營銷組合策略，只要不能起到增加顧客價值的作用，其營銷都將以失敗而告終。因此，企業(yè)的各項營銷活動，包括最初的概念研發(fā)和市場創(chuàng)意，都必須切合消費(fèi)者心理，只有從顧客的核心利益出發(fā)，從產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際效用出發(fā)，最終才可能將概念價值轉(zhuǎn)化為顧客價值。

　　但是，任何顧客價值的創(chuàng)造都不是企業(yè)想當(dāng)然的主觀臆斷和孤立行為，它是企業(yè)與外部環(huán)境反復(fù)溝通和深入互動的結(jié)果。從更高層次來看，企業(yè)聲譽(yù)戰(zhàn)略的核心思想往往反映在企業(yè)的營銷管理上，或者說，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略如何有效地貫徹和體現(xiàn)企業(yè)的聲譽(yù)戰(zhàn)略，就成為新的市場環(huán)境下企業(yè)競爭制勝的重要條件。一家聲譽(yù)良好的企業(yè)是與其優(yōu)秀的營銷文化緊密相連的，缺乏優(yōu)秀的營銷文化的企業(yè)絕不會有良好的聲譽(yù)。說企業(yè)聲譽(yù)與企業(yè)營銷管理是緊密相連的，原因在于市場營銷是企業(yè)與消費(fèi)者及社會最重要的交界面，企業(yè)聲譽(yù)、企業(yè)文化、企業(yè)核心價值等柔性競爭要素只有通過營銷等重要的市場手段及實(shí)體要素來實(shí)施才更加有效。營銷的本身，也無不體現(xiàn)著企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、經(jīng)營思想、社會責(zé)任等一系列市場觀念與意識形態(tài)。如果企業(yè)沒有正確的價值排序，沒有科學(xué)的制度安排，沒有優(yōu)秀的營銷文化，也就無法積累良好的聲譽(yù)資本。所以，建設(shè)良好的企業(yè)聲譽(yù)，實(shí)施企業(yè)的聲譽(yù)戰(zhàn)略，預(yù)防企業(yè)的聲譽(yù)危機(jī)，必須從市場營銷抓起。