營銷落伍了，怎么辦？

　　絕大多數企業都會遇到這樣的問題：企業飛速發展，可營銷部門卻問題頻出。怎么辦？最好的解決方法就是讓營銷體系“升級”，跟上企業發展的腳步

　　2008年11月17日，中央電視臺報道了百度競價排名的違規操作。這場風波很快就擴散到各種平面媒體和互聯網，并且立即在資本市場上引起連鎖反應，百度股價一天后開盤時狂瀉25.04％.百度怎么了？為什么會出現這種情況呢？

　　創立于1999年的百度，在2003年之后快速發展，員工由2004年初的不到200人發展到2008年超過7000人。在發展早期，百度同其他處于嬰兒期的企業一樣，主要任務是“銷售銷售再銷售”.甚至可以認為，盈利是當時百度唯一的目標，競價排名模式為它帶來大量資金而且弊端并未凸顯。但是隨著企業的發展壯大，百度的廣告客戶數量快速突破20萬，而其營銷卻仍然停留在“以產品銷售為中心”的“低級”階段，沒有上升到“以客戶為中心”的新高度，隱患重重。

　　不合適的營銷管理，很快就給百度帶來了一系列問題。首先，廣告客戶資源管理不到位，實際上還處于交錢就可以在百度做廣告，與百度創立初期只追求盈利時沒有太大區別。隨著百度的發展，大量虛假騙子公司成為百度的廣告客戶并出現在搜索網頁最前列，這嚴重損害了搜索用戶的使用體驗。

　　其次，百度并沒有采取有效措施對營銷過程進行管理。一些營銷人員在壓力下屏蔽一些網站，甚至勒索、逼迫廣告客戶參加競價排名。營銷人員服務不到位也引起了廣告客戶的不滿。一位廣告客戶這樣評價百度：“底下那些人心態太高了，不管是總監還是經理，開會都要我親自帶隊過去，從來不到我這里來，合作談了三個月，從沒來過我這里。”

　　違規操作被曝光后，百度開始全面審核相關行業客戶資質，在兩天之內撤下了1000家沒有執照的關鍵詞廣告客戶。對協助提供作假文件以通過百度內部審核的員工也處以辭退，全公司加強內部管理，完善銷售環節監控。經過一年多的營銷升級，2009年12月1日，這場“競價排名”風波隨著百度全面啟用新的廣告系統“鳳巢”才算結束。

　　“百度們”的苦惱

　　在中國經濟強勁增長的大背景下，包括百度在內的很多企業都可以稱為成長型企業。而營銷方式就像是企業的“鞋子”.隨著這些成長型企業的發展壯大，它們所面臨的營銷問題也在不斷變化。就像人類從嬰兒期進入青春期一樣，企業也會突然感覺到“鞋子小了”，如果不及時更換，企業將難以繼續快速前行。那么，鞋子過小會給企業帶來哪些苦惱呢？

　　苦惱1:公司較小時領導層有機會與一線營銷人員接觸，了解市場動向并對客戶資源進行適當管理。但公司快速擴張后，領導層與客戶離得越來越遠，對市場需求變化的靈敏度越來越低。

　　苦惱2:營銷過程監管薄弱的弊端漸顯。公司在“以產品銷售為中心”時不需要對營銷過程進行特別監管，只要將產品銷售出去就達到了企業的目的。不管白貓黑貓，能抓住老鼠的就是好貓。但公司發展壯大后，營銷過程中客戶的問題和感受變得越來越重要，沒有被及時關注會造成客戶流失率偏高。

　　苦惱3:公司較小時銷售人員能夠獨擋一面，而且客戶成交額也較小，所以積極鼓勵銷售人員個人去開拓市場。但公司發展到較大時，隨著公司知名度的不斷提高，客戶成交額也越來越大，客戶采購的集體決策化和競標化成為趨勢。此時如不依靠營銷團隊，只依靠營銷人員個人很難談下客戶。

　　苦惱4:公司較小時營銷人員平均成交額較低，而且骨干營銷人員的忠誠度較高，但公司發展到一定程度時，如果不能將營銷人員個人的客戶成功地變為公司整個營銷團隊的客戶，那么營銷人員一旦離職，常會帶走重要客戶。

　　苦惱5:公司較小時一定區域內的客戶都分配到單個營銷人員去開拓，但當公司發展到一定程度時，這些區域內的客戶資源常被老營銷人員把持，新營銷人員無法接觸到這些區域的老客戶。這樣，公司的營銷團隊既不能及時、準確了解這些老客戶的消費感受，也不便于為這些老客戶提供其他新服務，公司發展受到制約。

　　成長型企業的生命周期跨越圖

　　“愛國者”的升級路

　　實際上，企業的營銷管理中最寶貴的無形資產主要有兩點--營銷過程網絡和客戶資源。進入青春期后，企業的規模、經營目標、人力資源管理都與嬰兒期的企業大不相同，如果沒有建立起相應的制度來對營銷過程網絡和客戶資源進行有效的管理，營銷管理問題就會成為成長型企業發展的“定時炸彈”.那么，如何根據企業的發展，對營銷管理進行升級呢？愛國者的案例給了我們很好的啟示。

　　愛國者是北京華旗資訊數碼科技有限公司的消費類電子產品品牌。北京華旗資訊數碼科技有限公司創建于1993年，并于1996年創建愛國者品牌，旗下產品包括移動存儲、數碼相機、MP3、MP4等多種數碼產品。公司營業額連續十多年保持每年60％的增長，員工從創業時的幾個人發展到現在的1900余人。除了北京總部外，華旗愛國者目前在全國設有17家平臺機構，有400多家核心代理商和3000多家經銷商，形成輻射全國的產品營銷網絡。在從無到有，從小到大的發展過程中，華旗愛國者是如何一步步對其營銷管理進行改進和提高的呢？{page_break}

　　面對原本混亂不堪、沖突不斷、缺乏引導的營銷渠道，華旗愛國者對其進行了功能與定位的細分，以價格與區域作為主要區隔點，將產品、客戶、渠道三個營銷要素全面結合起來，對原有渠道代理體系進行設計和調整。經過多次營銷升級后形成了“華旗資訊-核心代理商-終端銷售商”的分銷結構。為了進一步鼓勵代理商、銷售商積極開拓市場，執行公司的價格制度、擴大銷售，華旗愛國者制定了一系列營銷規范和策略。比如，制定了較完善的代理制度和價格控制制度、設立代理商和經銷商獎勵基金，對于不合格的代理商實行淘汰制。除了企業相關員工的日常監管外，華旗愛國者還會不定期地雇傭普通消費者購買愛國者產品，一旦發現違反價格控制制度的行為就會采取相應的罰款、扣除積分甚至于取消代理資格的措施。

　　華旗愛國者還按行業等對客戶進行了細分，并且與客戶建立了直接的密切關系，提供針對性的產品與服務。2008年北京奧運會時，公司充分利用了愛國者客戶數據庫，從老客戶中抽選幸運的助威團成員，組成“愛國者奧運助威團”.通過對客戶資源的有效整合，使愛國者獲取了市場上的主動機會。它不僅為愛國者制訂營銷策略提供了依據，而且成為其維持現有顧客資源的重要手段。

　　在營銷隊伍建設方面，華旗愛國者有一條獨特的規定--從集團直屬干部，到各事業部總經理，再到事業部的每一個員工，每個月都必須去商場里站一段時間柜臺，不僅僅是站柜臺，還要求必須把產品賣出去。在賣產品的過程中，他們要聆聽和體會客戶需求，了解客戶對產品和服務的建議。公司的入職手冊里還寫明了新進員工必須熟悉的細節（比如站柜臺的訓練方法，以及要把站柜臺發現的問題通過日報的方式匯報給主管等），并且在制度上規定了培訓要求，要求主管必須對新進員工進行考核，新進員工的進步程度，直接和主管的績效相結合等。此外，愛國者還經常組織代理商參加培訓和交流工作，使得代理商的工作方法、公眾形象和經營理念都獲得了相應的提升。

　　營銷落伍了，怎么辦？

　　從愛國者等企業的營銷升級過程中可以發現，要解決成長型企業錯綜復雜的營銷問題，關鍵要從以下幾個方面入手：

　　營銷過程網絡。不僅要分類別、分地域地建設營銷渠道體系，還要對營銷過程的銷售方法、出貨價格和銷售形象等進行管理和監控，不斷完善營銷過程網絡管理機制。此外，成長型企業還要制定詳實、有效的發展規劃，積極拓展新的渠道領域和客戶關系。

　　在實現營銷過程網絡管理升級時，還要將原來以產品為基本要素搭建的營銷內部組織結構，逐漸調整為以客戶（包括代理商）為基本要素的新營銷組織結構，拉近業務人員與市場的距離，增強他們對市場和客戶的敏感度，實現營銷過程網絡管理資源的整合和效率的提高。

　　客戶資源。公司市場營銷策略不成功和銷售人員跳槽帶走客戶，很大一個原因就在于企業缺乏與客戶的深入了解和溝通。因此，企業應該首先從建立良好的客情關系入手，詳細地收集客戶資料，特別是關鍵客戶的資料，建立客戶檔案并進行分級分類管理，實時把握客戶需求，才能真正實現“掌控”客戶的目的。這樣，公司不但可以通過分析客戶資源信息（如個人客戶的地域、年齡、行業、收入和企業客戶的規模、地域、行業等），調整企業戰略和制定具有針對性的營銷策略，同時也牢牢掌握了客戶資源。

　　對于客戶情況，營銷人員要要形成規范化的文字檔案存檔。客戶資源的規范透明程度要達到如下標準：任何一個新營銷人員，僅憑檔案資料，就能夠在很短的時間內進入工作狀態。這不僅使售前、售中、售后服務由不同團隊完成具備了可行性，而且為公司營銷戰略的制定提供了準確、及時、可靠的資源。

　　營銷隊伍。習慣于原有管理模式的企業管理人員和營銷人員（包括代理商）的配合程度，會直接影響營銷升級的效果。所以，成長型企業要特別關注營銷隊伍的建設。首先，要對相關人員進行系統培訓，讓其能夠快速掌握升級后的制度和管理過程，通過案例學習、行動學習等方式掌握新的工作方式。初期可以先從一個點進行突破，需要用幾個月甚至幾年的時間逐步完成營銷升級，不可急于求成，要給相關人員一段時間的過渡期。

　　其次，是要加強營銷隊伍獎懲制度建設。建立一套完整的營銷隊伍獎懲制度，對營銷升級過程中的情況等進行考核，對于優秀營銷人員（包括代理商）給予物質和精神獎勵；對于多次培訓輔導仍不能適應新制度的相關人員，要及時通過談話溝通、調換崗位、建立合理的交接手續等方式，最大限度減少營銷隊伍變動對營銷工作的影響，最終實現營銷的有序高效升級。

　　總之，營銷升級能幫助成長型企業突破發展瓶頸，實現快速持續發展。在成長型企業營銷升級的過程中，如果能借助IT信息化系統的支撐，則可以取得事半功倍的效果。