營銷戰(zhàn)術(shù):“對罵”營銷的技巧與度
“對罵”營銷的背后,策劃者都應(yīng)知道“對罵”如何掌控其節(jié)奏,也知道最壞的結(jié)果將是如何。無法控制將是策劃“對罵”營銷的大忌。
麥當(dāng)勞抄襲門:連環(huán)罵中的玄機
4月27日,關(guān)于麥當(dāng)勞涉嫌抄襲的事件在微博上引起了一場唇槍舌劍的討論,起因源于麥當(dāng)勞在微博上發(fā)布了“100%純爺們Tee系列”活動的照片,活動獎品是特別設(shè)計的“純爺們T恤”,其中一款印有“MLGB”的T恤與Channel V主持人李晨設(shè)計的原創(chuàng)潮流品牌“Nic Is Coming”旗下的一件T恤撞衫。
李晨發(fā)表微博指責(zé)麥當(dāng)勞抄襲,隨即麥當(dāng)勞刪除之前的相關(guān)微博,而李晨認(rèn)為麥當(dāng)勞沒有表現(xiàn)出應(yīng)有的誠意,再一次發(fā)表微博表達自己的不滿,麥當(dāng)勞沒有回應(yīng)。
到此事件本可以告一段落。誰知半路殺出一個程咬金,自稱是上海奧美互動的副創(chuàng)意總監(jiān)的“kama胖”出于對李晨態(tài)度的不滿,對李晨做出了頗具挑釁性的回應(yīng),把整個事件推向高潮。李晨隨后反擊,你來我往,最終這一白熱的爭論隨著“kama胖”的下班而偃旗息鼓。
整個事件的相關(guān)微博在短短幾個小時內(nèi)就轉(zhuǎn)發(fā)了大約2300次,評論多達2000多條,僅憑幾條對罵微博就在短時間內(nèi)引起轟動效應(yīng)。這其中,有什么值得我們借鑒的呢?
罵也是門學(xué)問
選擇適當(dāng)時機,預(yù)熱線下活動
微博具有時效性,在線下營銷活動的前幾天著手實施“對罵”,才不至于相互脫節(jié)。
麥當(dāng)勞抄襲事件發(fā)生在五一假期前幾天,很明顯就是為五一促銷活動做預(yù)熱。五一之后,天氣越來越炎熱,T恤成為服裝企業(yè)的主打,李晨在這個時間點參與對罵,是否有意為“Nic is coming”品牌宣傳炒作呢?
爭議話題要符合你的目的
焦點話題有很多,但是并非所有火爆的話題都適合,如果話題與我們的炒作目的沒有任何關(guān)聯(lián),即使話題炒得再熱也是徒勞。
抄襲話題本來就引人關(guān)注,而通過對罵的方式來討論這個焦點話題,致使事件更具爆炸性,也正迎合了國人看熱鬧的心理。而“抄襲”與“MLGB T恤”和“100%純爺們Tee系列”促銷活動具有高度的關(guān)聯(lián)性,可謂一石二鳥。
特別需要注意的是,話題的選擇不要一味追求勁爆,不要抱有“成功能流芳百世,失敗也遺臭萬年”的極端觀點,而是要守住法律和道德的底線,盡量避免低俗,以免損害企業(yè)的形象。麥當(dāng)勞涉嫌抄襲的不就是一件“MLGB”的T恤嗎?不大不小的一件事,大家就痛快開罵吧,越罵越火,越罵越紅。
選擇與目標(biāo)顧客相匹配的“對罵”主角
相對于博客的被動關(guān)注,微博的關(guān)注則更為“主動”,只要輕點“關(guān)注”,即表示你愿意接受關(guān)注對象的即時更新信息。某些名人的粉絲都數(shù)以百萬計,每一粉絲背后都是一個活生生的消費者,影響面非常廣泛,名人“對罵”則有幾何級效應(yīng)。
當(dāng)然,名人的粉絲要與你的目標(biāo)顧客高度重疊,才算精準(zhǔn)營銷。麥當(dāng)勞的主要目標(biāo)消費者是青少年群體,李晨時尚潮流品牌的主要消費者也是青少年,高度重疊。最有喜感的畫面就是青年們穿著“MLGB”T恤,吃著麥當(dāng)勞,發(fā)著微博。
選擇“對罵”參與者,大企業(yè)與名人強強聯(lián)合,上演一出雙簧; 小企業(yè)則可以借勢上位,蓄意向名人或大企業(yè)挑起事端,提高自己的知名度。
引導(dǎo)“對罵”輿論方向,引發(fā)媒體關(guān)注報道
一旦“對罵”開始,鮮花、雞蛋就會從四面八方扔過來,名人的口水仗從不缺乏觀眾。對罵過程中,不可操之過急,要給微博主和玩家一個轉(zhuǎn)發(fā)、評論的過程。
一定要掌握好“對罵”的主題,把話題與目的聯(lián)系在一起,不能跑了題,也不能變成赤裸裸的人格攻擊,損害企業(yè)的聲譽。
等話題熱到一定程度,其他媒體就會主動關(guān)注你,跟蹤報道,吸引更多公眾的眼球。如果話題沒有熱到讓媒體關(guān)注,可以先花錢讓一兩家媒體報道,之后就容易贏得其他媒體關(guān)注了。
審時度勢,急流勇退
“對罵”事件達到預(yù)期效果時,要適可而止,切忌不要貪心,不能像老太太的裹腳布一般又臭又長,因為事件持續(xù)過長,會更加難以控制局勢,QQ和360之爭就是一個典型的例子。如果被逼到“致親愛的用戶一封信”的時候,兩敗俱傷就在所難免。因此要學(xué)會審時度勢,急流勇退,不顯山不漏水,暗度陳倉才是“對罵營銷”最高境界。

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