百麗狂砸20億 鞋類B2C面臨洗牌
近日,原走秀網副總裁、自詡為電商界“深喉”的龔文祥在其微博上透露,百麗攜20億元資金進入鞋及服裝電子商務平臺,將從鞋貨源上封鎖其他鞋類B2C。他進一步強調,這種封鎖的效果是必然的,因為百麗同時是阿迪達斯和耐克等多個品牌的全國代理商,此舉將直接導致其他大的鞋類B2C無百麗、耐克、阿迪等品牌可賣。
百麗早在2008年就已經布局電子商務,但直到2010年,其旗下淘秀網近1個億的線上銷售額與線下200多個億的銷售業績相比仍顯微不足道。此次狂砸20億元發力電子商務,是否會通過封鎖其他B2C渠道的方式來提高自家網銷市場的份額呢?
業內人士認為,若龔文祥的預言成真,百麗在打造一個龐大的服飾鞋類品牌網上商城的同時,將嚴重影響全線品牌的銷售份額,可謂“殺敵一千,自損八百”。
渠道之王 線上投入不到1%
“百麗市值近1400億元,靠的就是渠道的優勢。”聯商網副總經理方獻禮對本報記者說。
截至去年底,百麗在中國內地自營零售店達到11967家,其中鞋類業務的自營店達到8312家,運動服飾自營店達到3655家,此外在香港及澳門還有172家自營零售店。
2006年,百麗成為耐克和阿迪達斯在中國最大的代理商。除此之外,百麗所代理的李寧、銳步、Kppa等運動休閑品牌,無一不是看中了百麗多如牛毛的渠道網點。
另一方面,百麗上市后對妙麗、森達、百思圖、永旭等海內外鞋企的連續收購吞并,使百麗成為了名副其實的女鞋品牌“航母”。而更重要的是,在品牌數目不斷增加的同時,收購也為百麗帶來了渠道網絡的擴張。
“目前,百麗代辦、代理的品牌有28個。”樂淘網運營副總裁陳虎告訴記者。他認為,在全國一線城市的商場中,百麗的渠道無疑是做得最好的。
線下的渠道之王,線上的業績卻頗不盡如人意。百麗3月份發布的財報顯示,這家占據中國最大市場份額的女鞋品牌在2010年的銷售額達到了237.06億元,而旗下電子商務網站淘秀網2010年銷售額才不過1億元。
據艾瑞數據顯示,去年中國整體的鞋類銷售超過4000億元,包括淘寶在內,網上鞋類零售所占的比例還不到5%,而日韓兩國線上售鞋的規模占線下40%左右。面對這個巨大的市場與明顯可以期待的超高增長率,任何一家傳統鞋企都會怦然心動。
“我們目前在網絡這一塊的銷售投入不到1%,今后會逐步加大比重,3-5年內會將20%的銷售投入用于網絡銷售。”百麗集團電子商務部總經理謝云立告訴本報記者。
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自建電商渠道VS第三方平臺
對于大部分觸網的傳統企業而言,通過淘寶、京東、麥考林、樂淘、好樂買等第三方電子商務網站,先摸索市場經驗、積累人氣、獲取銷量,再加大投入自建電子商務平臺,不失為一條謹慎的路徑。
“七匹狼在淘寶網開店,給我們帶來了有效的銷量。”七匹狼新渠道部經理胡軍告訴本報記者。
但是作為第三方B2C平臺的淘寶網的弊端也日趨彰顯。隨著大量品牌商擁向淘寶網,單一品牌迅速壯大的效益將被減弱。據胡軍透露,目前來自淘寶網等第三方平臺的銷售收入占到七匹狼整體收入不到3%,“通過自建網站、加強供應鏈管理等措施,我們希望在未來3-5年內,將電子商務收入比重提高到10%-15%。”
“電子商務絕對是傳統品牌的必經之路。”紅蜻蜓集團的董事長錢金波此前對媒體表示,紅蜻蜓將把其20%的廣告費用投向網絡,“這個比例3年內或許會增加至50%。”
越來越多的傳統服飾鞋類品牌參與布局電子商務平臺,但目前尚未有被公認在網銷上運營得非常成功的企業。據艾瑞數據顯示,國內鞋類B2C公司中,目前沒有一家的年銷售額超過2億元。
對于百麗而言,除了自建電子商務渠道外,還與淘寶、亞馬遜等200多家電子商務網站合作。百麗一開始就從“全網營銷”的思路著手,在淘寶有11個直營店,100個加盟店,還有京東、卓越、當當、凡客、銀泰、樂淘、走秀、紅孩子等眾多B2C分銷商。
“假如有一天電子商務已經成為顛覆式的營銷模式時,百麗務必要做好準備。這種準備意味著,百麗不僅僅要有隊伍、有渠道,更要有行業內的地位。”謝云立對本報記者說。
正略鈞策行業研究院顧問唐欣認為,傳統企業開拓電子商務平臺過于分散反而不利于推廣,網絡銷售更加注重市場的細分和供應鏈的整合,只要一個網站就可以輻射全國甚至全球。百麗并不屬于主動拓展電子商務的企業,在很大程度上是擔心競爭對手做大電子商務而被動應戰,這決定了百麗以線下為主、網上為輔的銷售格局不會打破。
品牌商VS平臺商
6月5日,龔文祥在微博上的爆料引發了多位業界人士的評論。
某業內人士認為,百麗能有今日的業績,源于其開放的渠道銷售策略;代理別人的品牌無封鎖權,只能憑銷售奠定在品牌持有端的話語權。供應鏈封鎖這種“掐自己脖子”的方式,只會“殺敵一千,自損八百”。
綠盒子市場營銷總監周浩認為,如龔所說成真,將是品牌商直接絞殺平臺商的故事。像樂淘及好樂買等一些第三方B2C平臺,即使有了百度或者騰訊的流量,但是失去了貨源就可怕了。他由此認為,在電商戰役中,貨源和品牌比流量更重要。
陳虎告訴本報記者,百麗已經不單純是一個鞋類品牌了,更是一個強勢的多渠道代理商,旗下共有28個品牌,所以它加大自家B2C投入甚至封鎖其他供應鏈渠道也并不奇怪。但是,樂淘網作為國內貨品最豐富的鞋類B2C,目前已經進駐142個國內外品牌,14353個款式可供消費者選擇,并且已拿到了阿迪等多家國內外知名鞋商的授權,因此不擔心百麗對鞋源的封鎖。他認為百麗也不會這么做。
經緯中國資深分析師張瑞則認為,像百麗這樣的傳統產供銷巨頭的覺醒是樂淘們未來的大挑戰。百麗從供應鏈的角度去控制商品,樂淘利用互聯網的優勢控制用戶,這場仗最后的輸贏不好說。
方獻禮則認為,現在的零售業還是品牌導向型的,百麗應該不會封殺其他B2C渠道,但百麗在價格體系上是可以做文章的。

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