7喜的穿越廣告：從戲虐到感動

　　拍，還是不拍？百事公司大中華區首席市場官李自強陷入對電視廣告的質疑。

　　6月中旬的一天，李自強本想和朋友討論一支剛拍完的電視廣告，他自認為非常精彩， 但朋友感興趣的卻是一則病毒廣告--百事旗下碳酸飲料品牌7喜汽水首次在網絡上的營銷探索。

　　“世界真是變了！”李自強感嘆道。

　　傳統的飲料廣告通常選擇7喜這支病毒廣告無任何上述元素，成本不及百分之一。

　　沒有雇傭網絡水軍，僅靠微博紅人的幫襯，三個僅有5分鐘“穿越”劇情的系列故事中的第三則“蝴蝶效應”視頻發出當天，被只有300多粉絲的新浪微薄主“凱利金伯倫”首次轉發后，獲6千多條評論和5萬余次轉發，成為當日新浪微博“熱門轉發”第二位，由此成為近期病毒式營銷的典型案例。

　　近年來，強調口碑力量的病毒式營銷可謂最熱門的網絡營銷方式，但隨微博興起，能從泛濫的信息中脫穎而出 ，卻著實不易。“遇到一支能傳播的病毒視頻，是可遇而不可求的事情。” 創意營銷公司MP4works創始人南梁對《環球企業家》說。

　　而對歷經興衰的7喜品牌來說，這則廣告的確可遇不可求。

　　1987年，在紐約一家餐廳的餐巾紙上，一個穿著大T恤、舊球鞋，鞋帶總是松垮的瘦高年輕人誕生了，他就是1980年代西方年輕人最佳的代言者，7 喜小子Fido Dido.在近二十年時間里，Fido Dido參與締造一個涵蓋飲料、服裝、消費電子等各類產品的7喜帝國， 且以“只做自己”的口頭禪引領八九十年代崇尚個性的社會風潮。

　　但作為有著鮮明品牌特點及優勢的碳酸飲料，近年來，7喜的品牌影響力及市場份額在雪碧的緊逼下衰落，不僅如此，他還要與可口可樂們共同面對非碳酸飲料的巨大沖擊。以中國市場為例，7喜也曾投入重金在電視廣告上推廣Fido Dido形象，但注重明星代言的對手雪碧品牌似乎更符合中國內地年輕人的偏好，Fido Dido幾乎銷聲匿跡。根據AC尼爾森的數據統計，2010年，雪碧的銷量排在碳酸飲料的第一位，在可口可樂的飲料系列中舉足輕重。

　　7喜小子沉睡了嗎？喚醒他的時刻到了。

　　今年初，負責7喜美國以外市場的百事公司，在歐洲推出7喜全新Logo:放大數字“7”，縮小“up”的比例，以期凸顯7喜魔力。而中國此次病毒營銷的導演，百事也請來嬉笑怒罵的胡戈--當年《一只饅頭的血案》的創作者，無不是期望能在當今的時代，重新詮釋7喜的品牌內涵。

　　只不過，這次，Fido Dido缺席了。

　　從戲虐到感動

　　在網邁廣告策略總監吳兆華看來，7喜系列病毒式廣告具備了網絡廣告的成功基礎--“Not plan to be virus， plan to be awesome.（不要當作一支病毒廣告來做，而是要做得很厲害。）”.“不是完全要投觀看者所好。不管是什么內容，一定要‘很厲害‘‘.”吳兆華對本刊說。所謂厲害，就是令人出乎意料，而印象深刻。

　　第一則7喜“穿越”廣告僅五分鐘，但當時中國互聯網話題人物小月月的擔綱，瞬間觸動年輕網民的興奮點。“創作劇本不是僅憑靈感，是根據7喜品牌組的要求進行精心設計的。”胡戈告訴《環球企業家》。“他們要求有更多的轉發率，要讓更多的人轉發就要更雷人。”

　　胡戈的劇本恰好具備了一支成功的網絡的‘‘success model’（成功模型）的六要素，‘story telling’（講故事）， ‘‘unexpected result（出乎意料的結果）‘， ‘‘creditable（可信度）‘‘， ‘‘concrete（實在的）‘‘， ‘‘emotion’（有感情的），和 ‘‘simple‘（簡單的）。

　　這深得互聯網世界的“惡搞”精神？7喜品牌組不想流于表面。“從品牌的角度出發，沒有想象力的惡搞會讓觀眾厭煩，同時拉低品牌形象。所以品牌組一直堅持我們的作品不能過度惡搞，必須娛樂而不流于低俗，搞笑而不惡趣味。用創意增加娛樂性，做有思想的娛樂。”負責7喜品牌的市場副總監 江暢對《環球企業家》說。

　　在博得眼球后，變化產生了。{page_break}

　　盡管7喜第二支“圣誕許愿”和第三支“蝴蝶效應”廣告仍不乏戲虐成分，但和第一個廣告內容存在著微妙的差別--劇本的內容更加巧妙。在這支廣告的劇本創意過程中，7喜加強了與胡戈的互動。胡戈習慣在深夜工作，雙方經常在晚上十一點鐘通電話，討論創意和腳本，凌晨時分，胡戈創作出新方案或改進原先的腳本。

　　在“圣誕許愿篇”的穿越創意過程當中有一個小故事，反串角色龔格爾最后回到現代，接入之前暑假投放的揭蓋贏篇的劇情，令兩條片子有一個巧妙的結合和呼應，讓后面的圣誕篇反而成為暑期篇的前傳。這正是7喜品牌組同事在討論腳本時誕生的靈感，胡戈也能夠對這個靈感加以吸收并進一步演 繹。

　　“我們不能指望一條視頻承擔太多的任務。但我們正在策劃中的一些病毒視頻，溝通重點會相對傾斜在品牌理念的傳達上。”江暢說。胡戈的特色是作品有創意，搞笑，具備網絡高度傳播的要素，適合傳播比較單一的品牌促銷或者活動信息。

　　7喜與胡戈所為，預示著品牌營銷的一個必然趨勢。之后，江暢找到廣告制作公司天納合作了“史上最爽的7件事”的短片，講述一個宅男歷經黃粱一夢，最終只有7喜和他相伴。這個廣告間接反映出當下年輕人的生活困境，但是7喜倡導要以“機智、幽默”的方式來面對生活中的這些不如意。這支廣告的內容少了一些笑料，卻更容易引發年輕人對自身當下境遇的共鳴。

　　“品牌組希望在接下來的病毒視頻中可以更多呼應我們的目標消費群年青人的喜怒哀樂，和年青人進行更深層次的情感交流，同時把品牌的理念貫穿其中。讓我們的病毒視頻不單單成為傳播品牌促銷信息的工具，更成為打造品牌的武器。”江暢說。這支廣告后，評論的主調已經從先前圣誕篇的“好玩”， “有創意”， “搞笑”， 轉變為“有點感動”， “就沖這條片子也要買瓶7喜”， “今年夏天喝7 喜”.

　　和傳統的廣告運用的品牌營銷方式不同，病毒廣告中，一味說教只會引發反感。病毒視頻給消費者和年青人帶來的品牌印象需要逐步積累，其創意及衍生話題本生已經變成了品牌資產的一部分。

　　“7喜的理念是自由無羈絆，我們沒有在任何一條廣告中寫過這句話，而是通過一系列的廣告觀眾自然會了解到我們品牌的含義。”百事中國消費者參與市場總監唐家興對《環球企業家》說。“這是一個策略和目的的關系。我們廣告里無論是4.9元促銷價還是圣誕許愿活動都是是一個策略，最終都是為了達到同一個目的。”

　　平民萬歲

　　和可口可樂全家溫馨的策略不同，百事飲料的營銷戰略一直強調年輕和大明星，特別是百事可樂曾在一部廣告中動用了蔡依林、古天樂等5個中國巨星一同參與。7喜品牌的作為，卻打破了這個傳統。

　　“以前做廣告我們用明星，現在我們強調的是每一個看廣告的人都是明星。”唐家興說。

　　去年開始，唐家興在閱讀市場廣告反饋的時候發現，通過網絡廣告傳播的效果越來越好。和傳統的電視廣告不同，品牌病毒視頻不但能夠提供很大的創意空間，而且網絡傳播渠道也符合當下年輕人吸收和傳播信息的習慣。

　　“每個品牌有不一樣的角色，并且處于不一樣的發展的階段，那么選擇的方式和渠道就會不同。”唐家興告訴《環球企業家》。

　　作為雪碧的挑戰者，在唐家興的眼里，7喜是百事飲料家族的新生兒，有無限的可能性和更靈活的操作方式。

　　“7喜的消費者主要是25歲以下的年青人，他們正越來越遠離傳統的以‘推’為主的電視廣告，走向可以自由選擇，自由分享，自由評論，自由創造的網絡平臺去尋找他們感興趣的內容。”江暢說。

　　由于銷量無法直接和某一單獨的營銷方式掛鉤，因此7喜品牌組無法測量這一系列廣告帶來的收益。但在今年沒有一支電視廣告的情況下，7喜的銷量仍然保持著健康的成長。

　　這是一種順勢而為的方法，越來越多的年輕人樂于并有能力展現自己。對7喜來說，網絡廣告僅是個起點，今年的主要營銷方式將從傳統的電視廣告轉到更為開放的網絡平臺。未來，7喜品牌還將利用微博平臺，進行以網絡為中心的品牌營銷計劃，然后配合門店里的整合和展示，做到線上線下的結合。在即將到來的七夕節，7喜將和天納再打造一支廣告，通過網絡廣告來邀請消費者參加活動。

　　“我們越是放得開，消費者越是靠得近。”這是李自強四年前提出的一個品牌營銷理念，而7喜也正是這個理念最好的實行品牌之一。

　　從早期的Fido Dido的形象，到中期的吳克群代言，到如今的網絡病毒營銷方式，7喜正在緊緊地跟隨著消費者的習慣。“平民化是我們進行品牌定位差異化的一個嘗試，我們不用大明星，大平臺，而是依靠對于消費者的深刻理解，建立同他們的感情紐帶。”江暢對本刊表示。

　　這和李自強的兩點想法不謀而合：“我們要大膽改變游戲規則，打造全新的品牌溝通模式……重點是要建立我們和年輕一代強大的情感聯系。”在同質化傾向嚴重的碳酸飲料市場，7喜的情感紐帶，需以特殊材料制成。