尋找實效廣告背后的DNA

　　創意并不“精彩”，但市場效果卻異常有效，寶潔、喜力啤酒、云南白藥如何用實效營銷打動消費者?

　　寶潔公司七大男士品牌之一的Old Spice，曾在美國男士沐浴乳市場長期持續下滑。但是該品牌在實施了“實效廣告”后，僅用了半年時間就實現了銷售額增長125％的奇跡。日前，Old Spice獲得了國際艾菲實效廣告大獎。

　　誕生于1968年的國際艾菲實效廣告獎，被譽為廣告界的“奧斯卡”獎，歷來將廣告實效作為最主要的評價標準，鼓勵企業和廣告公司創作具有實效的廣告。

　　Old Spice到底采用了什么方法，做到真正的實效?艾菲獎所提倡的“實效”對企業營銷具有哪些正面意義?

　　訴求：需要差異化和生動化

　　Old Spice是美國沐浴乳市場上的一個老品牌，但近年遇到了品牌老化、消費者興趣下降、終端滯售等問題。寶潔品牌主管經過市場調查發現，購買和消費Old Spice的并不是一個人群，購買Old Spice的主要是已婚的家庭主婦，她們通常為自己的丈夫購買這款沐浴乳。

　　于是寶潔轉變從前以男士作為主訴求的廣告策略，將注意力轉向女性消費人群。通過對大量女性目標群的“深度訪談”，寶潔發現女性普遍希望自己的丈夫用完沐浴乳后能散發出一種屬于男性的陽剛味道，而不是那種帶有“娘娘腔”的味道。這個發現對于整個營銷活動的走向產生了重大影響，也成為最終成功的關鍵。于是寶潔發起來了一個主題為“聞起來像個男人”的廣告活動。

　　在企業營銷中，很多營銷傳播活動是無效的，效果不盡如人意，這是為什么呢?

　　“這種情況在國內很多企業中很普遍，主要是因為營銷策略不是以目標消費者為中心，而是以企業管理者的個人喜好為中心，缺乏科學的市場研究，執行與營銷策略脫節，最終導致營銷活動的失敗。”實力媒體大中華區原總裁李志恒表示。

　　實效營銷傳播必須滿足兩個條件：一是廣告的差異化，廣告是否同市場上其他競品有所區別，能否引起消費者關注;二是廣告的生動化，能否觸動消費者的心弦，改變和影響它們的購買決策。要做到這兩點，就需要建立一套完整的營銷體系：消費者洞察、營銷傳播策略、廣告創意實施等，每個步驟都需要緊密聯系，環環相扣。

　　云南白藥牙膏也是通過建立差異化的營銷策略，在市場上取得了巨大的成功。它避開多數牙膏解決牙齒問題的定位，而是差異化地主打藥效功能，解決的口腔問題包括牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍等。這個改變不僅充分突出了產品的獨特功效，自然也使高價格的“價格策略”有所依據。

　　卓越形象首席創意官賈麗軍認為，一個實效的營銷運動之所以可以產生效果，創意本身并不是最核心的內容，而只是實現這個目標的爆發點和具體手段而已，更重要的是在源頭建立對市場和消費者的深度洞察，找到市場的問題所在，找到突破口，然后通過創意和一系列的傳播和推廣手段去達成這個目標，這一過程就是所謂的策略，因此策略對于整個營銷活動的成敗極為關鍵。

　　創意：不為獲獎而為銷售

　　在廣告創意人的心目中，獲得戛納廣告大獎和紐約克里歐創意獎都是至高無上的榮譽，但對于企業和營銷人而言，營銷傳播的目的不是為了獲獎，而是獲得銷售的提升。

　　國際艾菲獎正是這樣一種看重廣告效果的獎項，國際艾菲獎和其他獎項不同的地方在于，除了看重創意本身的創新性以外，更看重整體的評價體系，從策略、創意到執行和效果。

　　事實上，實效營銷活動中的廣告創意和活動創意都不是天馬行空的靈感突現，而是緊密圍繞營銷傳播策略下“戴著枷鎖”的創意。

　　如果用克里歐創意獎的標準衡量Old Spice的廣告創意，就很難獲獎，因為其創意并不出眾，但是從實際效果看卻異常的有效，這是為什么呢?

　　明確了傳播策略，確定了“真男人的味道”的傳播主題，寶潔公司請來了健碩美男、美國前職業棒球運動員Isaiah Mustafa，在廣告中Isaiah Mustafa赤裸著健美的上身，不停地推銷著Old Spice，舉手投足中洋溢著濃郁的男士魅力，這則廣告最大的特點就是完全以女性的審美標準進行設計和訴求：猛男、浴室、幽默。

　　由于預算較緊，Old Spice的廣告很難選擇在電視上投放，于是寶潔公司選擇在網絡視頻網站和社區網絡進行主要的投放，此前寶潔在YouTube上進行了一場別開生面的網絡營銷活動。和其他YouTube營銷不同的是，寶潔采用“片海戰術”，每一則廣告片平均20秒，3天之內就推出100則系列廣告片，成為網上熱議和下載的話題。

　　喜力啤酒進行過一次廣告活動以期提升自身的市場占有率。研究發現大多啤酒廣告都是在宣傳自身啤酒的“純”，顯然這個廣告訴求不能打動消費者，對于消費者來說，這是無效的廣告。最終喜力選擇了完全差異化的訴求：我們的瓶子是用蒸汽清洗的!向消費者“傳播”巨大的過濾器是怎樣工作的，怎樣清洗水泵和管道，機器是怎樣將瓶子清洗了四遍，怎樣從4000英尺的地下獲取純凈水。

　　這則廣告從創意的角度看并不“精彩”，但符合差異化的傳播策略，引起了消費者的關注和興趣，最終帶給喜力啤酒銷量的成倍增長。