商業精髓:盈利模式之客戶篇
公司因發現需求并滿足需求、提供價值并獲取價值而存續。“誰是我的客戶?他(她)的最大需求是什么”,就成了創建和運營公司的“革命的首要問題”。
“最簡單的盈利模式就是最好的盈利模式”,有精英總在電視上反反復復地振振有詞著。
這是一句完全正確的廢話,關鍵是你還是根本不知道什么是“最簡單的盈利模式”,甚至根本不知道這最簡單的盈利模式應該從哪里入手。
公司因發現需求并滿足需求、提供價值并獲取價值而存續。“誰是我的客戶?他(她)的最大需求是什么”,就成了創建和運營公司的“革命的首要問題”。
最簡單的盈利模式就是發現和鎖定你的目標客戶——
盈利模式之客戶篇——
人因價值觀而不同
【案例一】1956年,雅詩蘭黛夫人推出了一款超出市價整整100倍的“奢寵白金面霜”,輿論嘩然,有報紙以大標題挑釁地問道《一瓶乳霜憑什么價值115美元?》。“最珍貴的配料,最創新的科技,無法超越的感官體驗”,雅詩蘭黛夫人則為這款她稱之為“美麗金礦”的面霜給出了一個購買的理由:“你就是世界上最美麗的女人”,“寵愛你的肌膚,因為它無可替代”!
“誰懂得賞識如此珍貴奢華的護膚品,甚至不惜一擲千金?——唯有像您一樣尊貴的女士”——誰使用了她,誰就與溫莎公爵夫人、里根夫人南希、摩洛哥王妃格蕾絲凱麗等等為伍,誰就擁有了“優雅、高貴、精致的生活品質”的身份象征。雅詩蘭黛夫人認定:“每個人的生活都離不開一絲奢華”。
這款卓爾不凡的產品成為了“奢華護膚品的鼻祖”。2006年,在天價面霜面世50年之際,雅詩蘭黛再次以10800元天價,推出了全球限量發行的“白金尊致寵膚系列”,“將奢華護膚史再次引入登峰造極之境”。
【案例二】年銷售額從0到20億元,凡客誠品僅僅用了3年時間;此后的3年時間,凡客誠品把年銷售額定在了沖破100億元的目標。讓人驚奇的是,凡客誠品的產品標價只是29元和99元,標價旁站立的是兩個個性鮮明的中國80后——叛逆而熱情的韓寒和“我的青春我做主”的王珞丹。
據說,討厭“卓越”的陳年,苦苦尋找了大半年“凡客”的形象代言人,“總是感覺哪兒不對”,直到有一天,有人提到了“韓寒”。“在陳年看來,尋找韓寒和王珞丹代言的過程,也是凡客自我定位和校正的過程。王珞丹自然不做作的狀態正是陳年所欣賞的,而韓寒則是一個平凡但活得有底氣的人”。
凡客誠品所要傳達正是一種“每一個人都很平凡,每一個人又都不平凡”的精神。原來時尚也可以走下俯視大眾的高貴神壇,原來時尚也可以平價,于是就有了“人民時尚”的口號,就有了“全民調戲”的“凡客體”。
這是“聚焦高端”和“平民路線”兩種不同盈利模式的典型案例。無論是走高端還是平民化,都需要給出一個消費的理由。隱藏在這個理由背后的,是企業對其服務的目標人群的深刻理解,是企業對其服務的目標人群的基本價值觀的準確把握——只要喚起了目標人群的共鳴,讓企業的價值觀與目標人群的價值觀形成共振,盈利也就成了自然而然的事了。
從曬客、看客、播客、閃客、秀客、搜客、糾客、印客,到換客、試客、拼客,層出不窮的種種“客”群,在今天廣袤的互聯網平臺上,都可以找到自己盡情施展的空間和趣味相投的同類。強大的互聯網功能,也為發掘和聚焦不同“客”群,提供了可能。說到底,各類“客”官,映射的其實是種種人性的元素。當技術已經不是問題,對人性的深入探究就成為了競爭的關鍵。
一種好的盈利模式,往往把握住了人性中某種重要的需求。卓越的企業家,往往都是把握人性的大師。
1903年,一位名叫亨利·福特的美國人創辦了一間汽車公司,大膽地提出了“制造讓人人都賣得起車”的愿景,無疑是喊出了那個時代的普遍心聲。1908年,福特推出了世界上第一輛屬于普通百姓的“T型汽車”;1913年,福特汽車開發出了世界上第一條裝配流水線,使得T型車的裝配速度提高了整整8倍,成本大大降低,一時雄居市場份額的55%!但第一次世界大戰之后,社會發生了微妙的變化,崇尚享樂、敢于貸款超前消費的新一代,希望“選擇不同色彩和風格的車”來張揚個性。通用汽車適時推出了著名的“不同的錢包、不同的目標、不同的車型”的市場細分戰略,無疑是準確把握了這個時代的脈搏。
短短幾年時間,福特汽車的市場份額一路暴跌。1927年,福特汽車停止了T型車的生產,而先后兼并了別克、凱迪拉克、雪佛蘭等著名汽車品牌的通用汽車,則自此成為了全世界最大的汽車公司。
市場地位的起伏跌宕,恰恰源于企業對所服務的目標人群的準確把握。人是變化著的生命,其觀念也會隨著時代的變遷而悄然變化,固守陳舊的價值理念而不能與時俱進,終難免被時代淘汰的命運。
這故事讓我想起本刊“新領軍俱樂部”舉辦過的一次高峰論壇,題目是“過去10年最成功的商業模式和未來10年最有可能成功的商業模式”。我覺得,我們所處的現實中國,十分類似從福特汽車走向通用汽車的1920年代——物質的長期匱乏,造就了過去10年標準化、低成本,連鎖加盟方式快速擴張的巨大成功,經濟型酒店“如家”便是其中的典型;今后10年,隨著人們生活水平的提高和個性的進一步張揚,標準化的生產、個性化的呈現,將成為“新領軍”,2010年入圍“中國成長百強”前三強的“橘子酒店”,便很體現了這一趨勢。
消費者的價值取向正在悄悄發生變化,我們企業的盈利模式呢?

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