中國(guó)人的情理法與營(yíng)銷

　　一、中國(guó)人的情理法

　　在探討中國(guó)式營(yíng)銷的情理法之前，我們先閱讀兩則案例。

　　一則是在中國(guó)流傳甚廣、家喻戶曉的故事《秦香蓮》。宋朝年間包公遂鍘陳世美。

　　一則是美國(guó)人威廉姆斯殺人案。美國(guó)人威廉姆斯因?yàn)闅⑺浪膫€(gè)人，被判處死刑。但是威廉姆斯沒有放棄求生的機(jī)會(huì)，在獄中努力以實(shí)際行動(dòng)為自己贖罪，以口述的形式留下四部紀(jì)實(shí)體小說，教育青少年好好做人，并展開街頭教育行動(dòng)，其人甚至數(shù)次入選諾貝爾和平獎(jiǎng)候選人。但是，當(dāng)威廉姆斯和他律師充滿信心地等待加州高等法院減刑時(shí)，加州州長(zhǎng)施瓦辛格確斷然拒絕。結(jié)果威廉姆斯被執(zhí)行了注射死刑。

　　陳世美與威廉姆斯結(jié)局是一樣的，但是這兩個(gè)案件的審理過程卻很好地折射出了中國(guó)與西方在情、理、法三方面價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的差異。

　　《秦香蓮》中陳世美罪不可恕，他犯有欺君之罪、指使部下殺妻滅子未遂之罪。但是劇中人，不管是陳世美妻子秦香蓮、一國(guó)之相王延齡、國(guó)太皇姑還是公正嚴(yán)明的包公都對(duì)這件事情采用一致的態(tài)度，那就是先好言相勸感動(dòng)陳世美，再企圖說理使陳認(rèn)妻愛子，最后不得已才狀告陳，不得不國(guó)法處死陳。包公斷案一向公證嚴(yán)明享譽(yù)古今，但是在《秦香蓮》中，包公明知陳犯國(guó)法，開始卻不加追究，只是曉之以情希望陳能認(rèn)妻就可了結(jié)。但是，陳強(qiáng)詞奪理，包欲鍘之，國(guó)太和皇姑前來勸阻，包屈受制于封建倫理綱常，贈(zèng)銀秦香蓮，希望秦放棄。秦出語激將包公，包公才利用國(guó)法制裁陳。從中，可以看出中國(guó)古人采用先人情、再道理、最后國(guó)法的價(jià)值評(píng)判順序。

　　而威廉姆斯殺人案中，威廉姆斯不但沒有陳世美的目無國(guó)法，還努力用實(shí)際行動(dòng)為自己贖罪，且為社會(huì)創(chuàng)造了價(jià)值。但是，施瓦辛格確斷然拒絕為威廉姆斯減刑。這個(gè)案例典型地反映了西方人法律至上，法律面前人人平等的價(jià)值觀。他們認(rèn)為，國(guó)法斷案最重要的標(biāo)準(zhǔn)，說理只能影響刑罰的輕重，人情則不能或者很難左右判決。從中，可以看出西方人采用先國(guó)法、再道理、最后人情的價(jià)值評(píng)判順序。

　　在中國(guó)人看來，瓦辛格太過于無情，為了維護(hù)統(tǒng)治權(quán)威而狠下殺手。而絕大多數(shù)中國(guó)人為包公斬殺陳世美感到大快人心。今天的法律來看，威廉姆斯殺四人理應(yīng)償命，卻得到中國(guó)人的同情;而陳最多也是殺人未遂，不一定是死罪，卻被中國(guó)人認(rèn)為非死不可。為什么?因?yàn)橹袊?guó)人先是用情來衡量，再用理，最后采用法來衡量其中的是非對(duì)錯(cuò)。中國(guó)人并不十分看重陳犯下欺君之罪、殺人未遂王法，而是看重他殺妻滅子的無情無義，其次是他強(qiáng)詞奪理的無理相擊，所以，陳該死。而威廉姆斯雖然殺了四個(gè)人，但是他內(nèi)心懺悔贖罪，并以實(shí)際行動(dòng)教育青少年，于情于理法官應(yīng)該從寬處理予以減刑。這就是中國(guó)人的情理法價(jià)值觀判斷順序。

　　中國(guó)歷史的每一頁(yè)幾乎都在給我們灌輸情理法價(jià)值觀。

　　{page_break} 自從陳勝吳廣揭竿而起，用血肉對(duì)抗大秦嚴(yán)刑酷法的暴政后，人們開始明白嚴(yán)刑峻法只會(huì)威逼百姓暴動(dòng)。于是，到了漢朝，“獨(dú)尊儒術(shù)，罷黜百家”，以儒家思想治國(guó)，于是就有以孝治天下、以禮治天下、以仁治天下。這時(shí)，以情理為基礎(chǔ)的封建綱常已經(jīng)成為統(tǒng)治手段。宋代將儒道釋三教合一，更加強(qiáng)化了儒家之情、道家之理、佛家之法的情理法價(jià)值觀。再看看我們的四大名著，《三國(guó)演義》是圍繞著劉、關(guān)、張三兄弟桃園里結(jié)義的兄弟之情而展開序幕的。《水滸傳》宣揚(yáng)好漢殺人雖犯法但是為了維護(hù)正義，并巧妙地用“逼上梁山”解決情、理、法的矛盾。《紅樓夢(mèng)》用賈寶玉和林黛玉永恒的悲劇愛情反襯封建禮法綱常的衰敗。《西游記》最有意思，有人極具諷刺和幽默地將其概括為“描寫有后臺(tái)的妖怪都被菩薩收走了，沒有后臺(tái)的都被悟空一棒子打死了的故事”。從中，我們可以看出在中國(guó)人眼中神仙也先講感情的。

　　雖然今日中國(guó)法制日趨完善，但是絕大多數(shù)中國(guó)人都還堅(jiān)持情理法的價(jià)值判斷順序。中國(guó)人對(duì)法律同時(shí)存在三種不同的理解，一是“天子犯法與庶民同罪”，法律面前人人平等;二是“法不察民之情而立之，則不成”，法律脫離不了人情，“王法本乎人情”。三是“刑不上大夫”，這與法律面前人人平等并不矛盾，法律的制定和執(zhí)行都是由人來完成的，而人是有親疏之情、長(zhǎng)幼之愛的，無法做到絕對(duì)的客觀和公正。

　　在當(dāng)今的中國(guó)，情理法仍然深刻地影響著我們的判斷，并指導(dǎo)我們做事。中國(guó)人經(jīng)常為“兄弟義氣”“為情面”(情)與人打架，打累了，兩敗俱傷之后開始爭(zhēng)論(講理)，各執(zhí)一詞雙方不妥協(xié)，然后想到叫警察(法)過來。很有意思的是，在警察面前，很少人認(rèn)識(shí)到打架是違法的，而是不斷講述誰先打人，因?yàn)橄却蛉苏呃硖?中國(guó)人認(rèn)為)，而先打人者往往以“他先罵我，我才打他”反駁，因?yàn)橄攘R人者不給人家情面，該打(中國(guó)人認(rèn)為)。中國(guó)人的爭(zhēng)辯就更有意思了，中國(guó)人非常喜歡針尖對(duì)麥芒般爭(zhēng)論。爭(zhēng)論場(chǎng)面往往非常壯觀，面紅耳赤、唇舌相向、不甘示弱，最后大都不歡而散。爭(zhēng)論結(jié)束之后，你問爭(zhēng)論者“你覺得他說的怎么樣”，雙方一般都會(huì)這樣回答“他呀!不怎么樣!不過有些他說得還是有道理的”，你再問“那你還跟他爭(zhēng)”，他馬上會(huì)反問“誰叫他跟我爭(zhēng)的”。西方人是看不懂的，但是我們中國(guó)人非常明白，很大程度上爭(zhēng)論不是為了結(jié)果(道理)，而是過程(談情);爭(zhēng)論不代表我反對(duì)你的觀點(diǎn)(你也有道理)，而是為了更好地表達(dá)我的觀點(diǎn)(我還在呢，存在的情面);爭(zhēng)論不代表你說的都是錯(cuò)(有理)，而是你說話的方式錯(cuò)了(無情)。結(jié)果最后大家不再為事情而爭(zhēng)論，而是為“爭(zhēng)論”而爭(zhēng)論。所以，我們經(jīng)常看得到有些下屬說得非常有道理，但是沒有得到領(lǐng)導(dǎo)的肯定。為什么?因?yàn)橄聦僬f的越有道理，意味著領(lǐng)導(dǎo)越無作為。領(lǐng)導(dǎo)會(huì)想“都被你說了，那我說什么”(領(lǐng)導(dǎo)沒有情面)，下次你就沒有發(fā)言權(quán)了。所以，下屬要明白即使有些話非常有道理，但是不是你說的就一定不能說。這就是中國(guó)人的情與理。

　　情理法思想滲透到了中國(guó)人的方方面面，包括司法斷案、為人處世、人際溝通、入仕為官等。企業(yè)管理亦是如此，情理法思想不但影響著中國(guó)企業(yè)管理，而且還成為中國(guó)式管理重要組成部分。這里，我們正對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，研究情理法對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響，以及如何利用情理法思想做中國(guó)式營(yíng)銷。

　　二、中國(guó)式營(yíng)銷之情理法

　　我們先用一個(gè)案例引入情理法思想對(duì)營(yíng)銷的影響。

　　一求職招聘網(wǎng)站電話銷售員李先生打電話給****公司招聘專員郝小姐，推銷招聘平臺(tái)產(chǎn)品。

　　{page_break} 接通電話后，

　　李先生說：“您好!是****公司的郝小姐嗎?”

　　郝小姐應(yīng)答：“是的!你哪里?”

　　李先生說：“郝小姐，您公司正在急招招商經(jīng)理是嗎?請(qǐng)問目前是否招到合適人才?”

　　郝小姐應(yīng)答：“是的，現(xiàn)在還沒招到，您是來應(yīng)聘的嗎?”

　　李先生說：“哦!不是的，我是來幫助您招聘人才的。我是****求職招聘網(wǎng)的李俊才，叫我小李好了。對(duì)了，您的芳名是?”

　　郝小姐應(yīng)答：“哦，我叫郝琪琪”

　　李先生說：“郝琪琪，非常好聽的名字。”

　　郝小姐主動(dòng)接話說：“你什么事情嗎?我現(xiàn)在有點(diǎn)忙。”

　　李先生說：“我們網(wǎng)站目前有豐富的求職者資源，我?guī)湍阉髁讼拢壳拔覀兙W(wǎng)站有3千位正在求職者符合您公司招商經(jīng)理的職位……”

　　郝小姐打斷說：“不好意思!我們公司目前沒有招聘預(yù)算了，不打算再購(gòu)買招聘服務(wù)了。”

　　李先生說：“沒關(guān)系。貴公司剛成立預(yù)算可能有點(diǎn)緊張，不過，我覺得創(chuàng)業(yè)型公司不能為了省錢而忽略了人才。相信有優(yōu)秀的人才才能幫助貴公司迅速發(fā)展。所以，我覺得不能因小失大。”

　　郝小姐說：“你說的不無道理，但是我們目前沒有在投放招聘廣告的計(jì)劃了。”

　　李先生接過話說：“之前我們也遇到這樣的客戶，為了省錢遲遲招不到人，反而浪費(fèi)了更多的招聘費(fèi)用，耽誤了公司的運(yùn)營(yíng)。相信你也不想因此耽誤公司發(fā)展……啪!嘟嘟嘟”

　　郝小姐掛斷了電話。

　　為什么李先生這次沒有達(dá)成銷售，可能是因?yàn)楹滦〗愎敬_實(shí)沒有招聘預(yù)算了。但是我們整體上分析下李先生的電話銷售對(duì)話，是否存在問題。整體上說，李先生的推銷對(duì)白非常不錯(cuò)，利用了不少技巧，而且說理非常充分(合理)，但是存在一個(gè)致命的問題，在說理的過程中沒有把握好“情”。換言之，李先生說話合理但不合情。“我覺得創(chuàng)業(yè)型公司不能為了省錢而忽略了人才。相信有優(yōu)秀的人才才能幫助貴公司迅速發(fā)展”和“為了省錢遲遲招不到人，反而浪費(fèi)了更多的招聘費(fèi)用，耽誤了公司的運(yùn)營(yíng)”說得都非常有道理，“我覺得不能因小失大”和“相信你也不想因此耽誤公司發(fā)展”卻傷害了郝小姐的感情。因?yàn)楹滦〗愕墓竞凸ぷ鞑恍枰钕壬甘之嬆_。所以，在銷售溝通中，往往“對(duì)也沒有用”，必須做到合情合理的溝通。

　　情理法對(duì)營(yíng)銷的影響是方方面面的。在營(yíng)銷中，情理法可以作為需求表現(xiàn)，對(duì)外是一種營(yíng)銷方法，對(duì)內(nèi)是一種用人安人的管理方法。

　　作為需求看，情可以理解為感性需求或者情感需求(例如，希望得到關(guān)愛)，法可以理解為理性需求(例如，希望公平正義)，理可以理解為感性和理性之間的需求(例如，親兄弟又明算賬)。這部分在需求層次部分會(huì)深入探討，這里著重研究方法，即如何利用情理法的價(jià)值判斷順序來營(yíng)銷，如何利用情理法做好用人安人的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理。

　　{page_break} 總結(jié)起來，情理法營(yíng)銷方法是“動(dòng)之以情為先，曉之以理為中，行之以法為后”。

　　曉之以情為先，就是先用情感、感情、情面打動(dòng)別人。中國(guó)人相對(duì)感性，用情感容易打動(dòng)人。人的情感是一種態(tài)度體驗(yàn)，對(duì)事物體驗(yàn)之后產(chǎn)生的心理反應(yīng)。情感分為正向情感與負(fù)向情感。正向情感，如愉快、信任、感激、慶幸、滿意等;負(fù)向情感如痛苦、鄙視、仇恨、嫉妒、失望等。企業(yè)要將顧客的情感往正向調(diào)動(dòng)，而不是負(fù)向。換言之，企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)并調(diào)動(dòng)顧客的情感，通過情感設(shè)計(jì)、情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感溝通、情感服務(wù)、情感口碑等方式打動(dòng)消費(fèi)者。企業(yè)在營(yíng)銷過程中，切忌傷害顧客情感。一般情況下，不要與顧客爭(zhēng)執(zhí)是非對(duì)錯(cuò)，重在尊重顧客的情感。例如，顧客抱怨這款手機(jī)待機(jī)時(shí)間太短，導(dǎo)購(gòu)首先要肯定顧客的說法，然后可以告訴他一些如何增強(qiáng)電池待機(jī)時(shí)間的方法。這樣，不但顧客的情感沒有受到傷害，企業(yè)品牌和導(dǎo)購(gòu)的信任度也增強(qiáng)。顧客有點(diǎn)像你的女朋友，有時(shí)候很不講理，那就不要跟她講理，跟她“談情”，相信她會(huì)很“愛你”。

　　值得注意的是，有時(shí)候企業(yè)也可以利用消費(fèi)者的負(fù)面情感做營(yíng)銷。例如，一些企業(yè)故意利用顧客擔(dān)憂、害怕失望等負(fù)面情感，推出限時(shí)限量搶購(gòu)活動(dòng)。

　　感情是指人的思想依賴，一方面指顧客自身的感情，如親情、友情、愛情等;另一方面也指顧客與企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、導(dǎo)購(gòu)之間的感情。一方面，企業(yè)不斷地刺激顧客的內(nèi)在的感情，因動(dòng)情而購(gòu)買。例如，商場(chǎng)推出母親節(jié)感恩促銷活動(dòng)。另一方面，企業(yè)需要與顧客建立良好的感情關(guān)系。顧客與企業(yè)之間情感是顧客的感情依賴。顧客購(gòu)買產(chǎn)品往往意味著支持、認(rèn)同、喜歡、信任、崇拜企業(yè)或品牌的某些元素，例如企業(yè)信譽(yù)、品牌理念、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等。企業(yè)或品牌的某些元素一定程度表達(dá)了顧客的情感、理念等。因此，企業(yè)只有通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、改善設(shè)計(jì)、提高服務(wù)質(zhì)量、提高品牌價(jià)值等方式滿足顧客的感情需求和建立良好的情感關(guān)系。企業(yè)切忌對(duì)顧客虛情假意，不然會(huì)被顧客無情拋棄。只有情意濃濃，生意才興旺。

　　情面是中國(guó)人一種特殊的“情”。中國(guó)人普遍愛面子，很多時(shí)候顧客顧情面購(gòu)買產(chǎn)品。很多商家正是抓住情面來營(yíng)銷，例如免費(fèi)請(qǐng)顧客試穿、試吃，顧客試了之后，就會(huì)有一種歉疚感。所謂“吃人家嘴短，那人家手軟”，顧客試用之后，再面對(duì)微笑的服務(wù)員，往往會(huì)顧于情面購(gòu)買商品。請(qǐng)顧客吃飯、娛樂也是這個(gè)道理。反過來，銷售員切忌不要傷害了顧客的面子。

　　曉之以理為中，指用情打動(dòng)顧客，然后說理來讓顧客知曉產(chǎn)品和品牌，不然顧客不明不白地購(gòu)買后，會(huì)覺得被忽悠了。說理主要是給顧客分析產(chǎn)品或品牌真正的優(yōu)點(diǎn)，能給顧客帶來什么。面對(duì)更加理性的消費(fèi)者，企業(yè)要更加注重說理，一方面提高產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平，用質(zhì)量說理;另一方面，真實(shí)地客觀地介紹產(chǎn)品，不要夸大產(chǎn)品性能。

　　行之以法為后，一方面指營(yíng)銷過程要符合法規(guī)和制度，另一方面指營(yíng)銷模式有章法可循。以情動(dòng)人，以理服人，不能完全屈居于人。顧客的情感是復(fù)雜多變且差異化巨大，企業(yè)不能完全滿足每個(gè)顧客情感需求，因此營(yíng)銷模式需要有章法可循。穩(wěn)定的渠道、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)、統(tǒng)一的形象等都是有章法可循的營(yíng)銷模式。

　　對(duì)于企業(yè)內(nèi)部，情理法是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理中用人安人的法寶。

　　{page_break} 中國(guó)人受文化差序格局的影響，具有很強(qiáng)的圈子文化思想。中國(guó)人很希望能在一個(gè)圈子中找到歸屬感。企業(yè)管理營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需要建立團(tuán)隊(duì)的歸屬感，只有通過情感溝通，建立尊重、信任、共同利益的關(guān)系，才具有團(tuán)隊(duì)歸屬感。劉備“三顧茅廬”體現(xiàn)求賢若渴的情感，而諸葛亮也為報(bào)答劉的知遇之恩鞠躬精粹。在現(xiàn)實(shí)的職場(chǎng)中，員工常常因?yàn)樯纤拘湃巫约憾鵀楣咎?shí)工作。情感之后是理，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部要“小理服從大理”，形成一種既能調(diào)動(dòng)員工情感，又能激發(fā)員工競(jìng)爭(zhēng)斗志的和諧文化。在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中，往往員工內(nèi)部是相互競(jìng)爭(zhēng)的，因此員工之間要以尊重維護(hù)情感，以公平對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)。團(tuán)隊(duì)管理最后是法，即制度，制度是最后一種手段，也是維護(hù)公平、平等、尊重最基本的保障。

　　中國(guó)式營(yíng)銷是情理法的結(jié)合，而不是情、理、法的分離，更不是法理情的顛倒。只有真正理解情理法，才能真正理解企業(yè)與顧客之間的關(guān)系。值得注意的是，企業(yè)盡量避免情理法矛盾的情況發(fā)生。如果矛盾發(fā)生要找到合理解決方法。《秦香蓮》中韓琪成了情理法矛盾的犧牲品，他不殺秦香蓮母子就是失職和不忠，殺則天理難容、世人唾罵，所以只能“自刎于三官堂”。《水滸傳》設(shè)計(jì)了“逼上梁山”來解決情理法的矛盾，好漢殺人本該償命(法)，但是又是為了伸張正義而殺人(情理)，最后只能被“逼上梁山”。《西游記》中，如果悟空每遇妖怪都一棒子把他打死，雖合乎天道但是太過無情。所以，菩薩及時(shí)出現(xiàn)收走妖怪，體現(xiàn)情與理。

　　我經(jīng)常發(fā)現(xiàn)老顧客往往會(huì)提更多的要求，如果企業(yè)一時(shí)不能滿足，怎么辦?例如，老顧客到商場(chǎng)買了美的電磁爐，但是要求送一水壺，可是商場(chǎng)目前并沒有送水壺促銷，怎么辦?老顧客認(rèn)為，我經(jīng)常來這里買東西，也該送我一個(gè)水壺(合情合理)。但是對(duì)于商家來說，送水壺不符合現(xiàn)在促銷政策(不合法)。解決的辦法：導(dǎo)購(gòu)可以這樣與顧客溝通“都是老顧客了，送個(gè)水壺是應(yīng)該的，不過現(xiàn)在沒有送水壺促銷活動(dòng)。這樣吧，您留個(gè)電話，如果三天內(nèi)有贈(zèng)水壺或者贈(zèng)其他禮品的促銷活動(dòng)，我?guī)湍粢环荨Ｄ浅？停仓郎虉?chǎng)很多優(yōu)惠活動(dòng)，歡迎您繼續(xù)支持本商場(chǎng)”。這樣通過有期限的時(shí)間拖延方法解決情理法的矛盾。這只是一個(gè)例子，要避免情理法的沖突，合理利用情理法思想，既要抓住善變多樣的情感，又要符合營(yíng)銷法則和政策，關(guān)鍵在于消費(fèi)者心理營(yíng)銷。