如何提高客戶對品牌的忠誠度？

　　在我國裝備制造業的各子行業中，工程機械行業的增長速度一直處在較高水平，但相比多年來高歌猛進式的增長，2012年工程機械銷售出現了整體下滑。庫存、現金流壓力也隨之驟增，行業內普遍將2012年稱為“工程機械行業最困難的一年”。2013年， 工程機械企業逐漸進入到從寬泛到聚焦，從快速到理性的發展階段。在這一階段，各大主機制造商的主要盈利來源將由集中在組裝加工領域向價值鏈上下游的開發轉 變。位于價值鏈上游的產品研發以及下游的營銷和服務將成為企業利潤的新增長點。尤為明顯的是，各制造企業將呈現服務化趨勢。以客戶價值為導向的“生產性服 務”和“服務性營銷”將成為中國工程機械行業轉型的方向。服務不再只是起到承擔增加客戶附加價值、維系客戶關系的功能，更將成為促進整機銷售和公司整體競 爭力提升的重要手段。

　　領先企業在服務及服務品牌建設方面發力

　　國際工程機械巨頭卡特彼勒將服務作為其重要的發展戰略，且服務業務已經成為其重要的收入和利潤來源。卡特彼勒在客戶服務上從3個方面著手：首先與代理商形成伙伴關系，雙方形成雙贏的局面，以保障代理商的服務水平;第二，打造高效的物流服務網絡，提供世界級的供應鏈整合解決方案和服務，在48小時內為全球任何地方的客戶提供所需的零部件，提高服務響應速度;第三，開展再制造服務，將功能損壞、被淘汰的產品恢復到如新品狀態。從2007到2009年卡特彼勒公司的經營數據來看，服務業務占總收入的比重超過35%，營業利潤占總利潤的比重在50%左右，其中，2009年卡特彼勒再制造服務收入占公司總收入的4%，卡特彼勒已經成為全球最強的再制造企業之一。

　　在服務品牌建設方面，國內企業三一重工也取得了不錯的成績。三一重工2010年3月3日推出的“服務第一品牌”戰略，以“一切為了客戶”的服務宗旨，以“超越行業標準、超越客戶期望”為服務理念，并提出“專享尊榮”的要求。在具體服務規程上，三一做出了“123”、“110”、“111”三大承諾，囊括服務價值、服務速度、服務資源3個方面，這為服務第一品牌打下了好的基礎。在品牌VI方面，三一為客戶服務設計獨立的品牌logo， 加深了客戶對于三一服務的一致性認知，并促進了三一服務的宣傳和推廣。此外，在服務保障體系建設方面，三一的服務部建立了統一的呼叫中心，負責對代理商服 務過程進行回訪、監督。并且，三一還設置了派駐到代理商的服務代表和快速反應工程師崗位，增加了工廠與代理商的溝通，提升了售后服務的速度和質量。三一的 服務品牌戰略，引起了客戶的強烈反響和社會各界的重視，鞏固了“服務第一品牌”的地位，大幅支持了三一的整體銷售。{page_break}

　　企業如何進行服務品牌建設

　　服務品牌的建設工作內容包括很多，但總結起來有3個關鍵點。

　　第一，各工程機械制造商必須要對下屬各事業部的服務配件體系整合管理。以服務管理、配件管理的標準化為基礎來規范公司整體的服務管理，如果各事業部的產品個性化很強，那么則允許其服務條款的差異化，但必須保證不違背公司整體的標準化管理規范。一 般而言，服務與配件的標準化管理提升也需要根據企業的整體戰略來制定，企業需要以服務流程藍圖為基礎，通過對服務與配件流程的梳理，定位流程關鍵節點，在 操作層面建立服務與配件銷售標準化指導書，包括話術示例及管理表單可視化等，以提高服務與配件管理標準化程度。其涉及的范圍涵蓋了企業日常服務與配件工作 的每個環節，可以成為每位相關員工的工作指導手冊。例如：門店配件銷售推介就應涵蓋配件門面布置以及純正品推薦話術兩部分，其中話術部分不僅包括純正品配 件推介話術，還包括如何處理客戶疑慮的介紹。

　　第二，在搭建了標準化管理體系之后，就需要企業明確服務的戰略目標。目標的具體要素可以包括很多，但重點的應該是響應速度、一次性修復率、保外業務收入完成率、維修12小 時處理率以及售后培訓完成率等一系列指標。為了保證服務與配件目標的實現，還需要企業搭建服務熱線，通過對常見問題分類和服務熱線人員培訓，加強售后服務 熱線管理。成立回訪中心，強化客戶回訪職能，提高客戶滿意度。同時企業需要進行服務資源優化布置，包括提高戰略重點地區服務配件能力及水平;實行售后服務 劃片管理，強化常駐組資源優化和調配。另外，還需要優化服務配件人員的考核激勵機制：完善售后服務配件人員績效評價體系，完善售后服務人員薪酬結構，薪酬 結構中增加技能工資、考核工資和配件銷售提成等將充分保障服務目標的實現。

　　第三，企業需要進行服務理念及服務品牌的打造。建立企業服務品牌就必須建立企業服務品牌的識別系統，統一企業服務的品牌形象，提升服務品牌的在各層面的識別與傳播。我們認為，MI(理念識別)是品牌之“心”，它是品牌識別系統的精神內涵，是一切品牌識別系統構建活動的理念指導。BI(行為識別)是品牌之“行”，是品牌經營所應遵循的行為準則。VI(視覺識別)是品牌之“相”，是從視覺角度來構建品牌的外在形象，如品牌LOGO的設計與應用。SI(社會識別)是品牌之“知”，是企業內部及顧客以外的人(普通公眾、媒體、政府及公共組織等)感到的企業社會地位的要素，對品牌提升奠定強大的社會認同基礎。企業只有通過服務品牌識別系統建立，才能進一步實施服務品牌的傳播推廣，從而提升企業服務的用戶認知。