購(gòu)物中心：體驗(yàn)重于消費(fèi)

　　藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合

　　用雕塑、名畫(huà)、多媒體藝術(shù)作品裝點(diǎn)購(gòu)物中心各個(gè)角落，讓消費(fèi)者在逛街的同時(shí)完成一次藝術(shù)欣賞之旅;舉辦讀書(shū)沙龍、觀影活動(dòng)，開(kāi)辦糕點(diǎn)烹制、陶笛吹奏等互動(dòng)活動(dòng)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)并增強(qiáng)其對(duì)購(gòu)物中心的粘性;在餐飲區(qū)開(kāi)辟“都市農(nóng)莊”，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)種植的樂(lè)趣……

　　購(gòu)物已經(jīng)不再是去購(gòu)物中心所做的最重要的事，因?yàn)槟抢镎跒橄M(fèi)者提供越來(lái)越多于購(gòu)物之外的驚喜。“上海K11購(gòu)物藝術(shù)中心，致力于打造擁有國(guó)內(nèi)最大的互動(dòng)藝術(shù)樂(lè)園、最具舞臺(tái)感的購(gòu)物體驗(yàn)、多元文化社區(qū)樞紐，365天不間斷互動(dòng)活動(dòng)等特色的購(gòu)物中心。”上海新世界淮海物業(yè)發(fā)展有限公司公共關(guān)系部許倩茹對(duì)記者介紹說(shuō)，以上這些都是消費(fèi)者到K11就能體驗(yàn)的項(xiàng)目。

　　漫步在上海K11藝術(shù)購(gòu)物中心，一個(gè)轉(zhuǎn)身就能與這些藝術(shù)作品邂逅。樓層中庭、滾梯轉(zhuǎn)角處、店面相隔地帶，上海K11精選了國(guó)內(nèi)外知名當(dāng)代藝術(shù)家17組作品，錯(cuò)落放置在各樓層不同的公共區(qū)域，這也形成了K11獨(dú)有的藝游線路。而與專業(yè)藝術(shù)場(chǎng)所不同，裝點(diǎn)K11的藝術(shù)作品均沒(méi)有防護(hù)圍欄，營(yíng)造出更為輕松和融合的藝術(shù)氛圍。“我們希望藝術(shù)離公眾更近，藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合也成為K11最鮮明的特色。”許倩茹表示。除了引入藝術(shù)作品裝點(diǎn)購(gòu)物中心，K11還開(kāi)設(shè)專門(mén)的藝術(shù)展覽場(chǎng)地，定期舉辦藝術(shù)展覽、工作坊、藝術(shù)家沙龍和教育講座，運(yùn)用藝術(shù)元素豐富互動(dòng)活動(dòng)。而自6月28日開(kāi)業(yè)以來(lái)，在強(qiáng)敵環(huán)飼的淮海路商圈保持了月均客流量100萬(wàn)人次的驕人成績(jī)，證明了K11突圍購(gòu)物中心“百貨+餐飲+休閑娛樂(lè)”模式的成功實(shí)踐。

　　體驗(yàn)帶來(lái)人氣

　　“關(guān)鍵在于消費(fèi)者來(lái)不來(lái)。”運(yùn)營(yíng)著大寧國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)等四家購(gòu)物中心的崇邦集團(tuán)總裁鄭秉澤對(duì)記者說(shuō)。面對(duì)電子商務(wù)沖擊傳統(tǒng)零售業(yè)利潤(rùn)、零售業(yè)品牌同質(zhì)化嚴(yán)重的局面，鄭秉澤認(rèn)為，就算消費(fèi)者把實(shí)體店當(dāng)作“試衣間”和“試用店”，只要他們能來(lái)購(gòu)物中心還是會(huì)進(jìn)行消費(fèi)的。“吃個(gè)飯，或順便買(mǎi)些什么。所以關(guān)鍵在于購(gòu)物中心是否能吸引更多消費(fèi)者的到來(lái)。”

　　“在這種情況下，減少購(gòu)物中心的購(gòu)物功能，增強(qiáng)購(gòu)物中心獨(dú)特的體驗(yàn)性，已成為購(gòu)物中心在電商搶灘和同質(zhì)化時(shí)代下突圍的關(guān)鍵。”鄭秉澤表示，通過(guò)各種有創(chuàng)意有特色的活動(dòng)，聚集人氣，體驗(yàn)拉動(dòng)消費(fèi)的效應(yīng)已經(jīng)在崇邦集團(tuán)下的幾大購(gòu)物中心得到了很好的印證。

　　以崇邦在國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)的第一家購(gòu)物中心上海大寧國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)為例，每年舉辦的600多場(chǎng)活動(dòng)讓大寧國(guó)際成了年輕人的“樂(lè)活”之地，消費(fèi)群體也早已從本區(qū)居民為主到更多的吸引了周邊寶山、靜安、普陀、虹口4個(gè)區(qū)的居民，以及來(lái)滬的游客。“雖然活動(dòng)很多，但我們都會(huì)圍繞著相關(guān)的主題。”鄭秉澤介紹，如在國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)商業(yè)實(shí)體中，大寧國(guó)際是首個(gè)請(qǐng)崔健來(lái)表演的購(gòu)物中心，也由此開(kāi)創(chuàng)了大寧的搖滾音樂(lè)體驗(yàn)主題。

　　而崇邦旗下購(gòu)物中心吸引消費(fèi)者的體驗(yàn)主題都與文藝娛樂(lè)有關(guān)，這不僅是其有別于其他大型購(gòu)物中心的鮮明特色，也成為其聚集人氣，在傳統(tǒng)商業(yè)困境中突圍制勝的法寶。“隨著上海一批購(gòu)物中心對(duì)體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的多元化嘗試，紛紛從地標(biāo)式建筑轉(zhuǎn)向更富內(nèi)涵的主題旅游景點(diǎn)和展示人文歷史的場(chǎng)所，以藝術(shù)展覽、演出活動(dòng)、旅游觀光悄然集聚起各自人氣。”白志堃表示，這不僅將大大促進(jìn)整個(gè)申城商業(yè)的成熟度，也將成為推動(dòng)國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心行業(yè)的“蛻變”。