營銷3.0：社會價值觀驅(qū)動的營銷

 　　消費者將要考慮的已經(jīng)不僅僅是自己，他們也將考慮整個地球生態(tài)，考慮污染的問題，考慮社會問題。在這個不斷卷入趨勢的過程中，客戶開始要了解你的公司是否進行社會關懷，并且這個關懷不僅是出自公關的目的，每個公司都必須考慮到以“社會公民的價值觀”來驅(qū)動經(jīng)營活動與營銷行為。

　　正如過去幾十年世界因為技術革新而變化，營銷也同樣發(fā)生了變化。在工業(yè)化時代，工業(yè)機器設備成為核心競爭力，生產(chǎn)可以直接驅(qū)動消費，營銷的職能過多的落在了“銷售”上，這就是以產(chǎn)品為中心的營銷1.0時代。亨利福特一句非常著名的說法概括了那個時代的營銷特征：“任何顧客都可以將車涂成他想要的顏色，只要它是黑色。”在那個時代，營銷被認為是一種純粹的銷售，一種關于說服的藝術。

　　這就是以顧客為中心的營銷2.0時代，它追求與顧客建立一對一的緊密聯(lián)系，不但繼續(xù)提供產(chǎn)品使用功能，更要為消費者提供情感價值，因此公司與產(chǎn)品都追求獨特的市場定位，以期望為消費者帶來獨一無二的價值組合。在營銷2.0時代，成功營銷的特征在于運用各種技術與策略在消費者的心智中建立一種情感共鳴，以獲得消費者的情感認可。

　　我們很快就會見證到以人為本的營銷3.0 時代的到來，這也是菲利普.科特勒先生在2010年提出的最新觀點——市場趨勢正在呼喚“價值觀 驅(qū)動的營銷”。

　　在營銷3.0時代，消費者將會變得更加積極、更加主動，更加渴望擁有創(chuàng)造性，他們將會要求更多參與到營銷價值的創(chuàng)造中來。消費者將會更多要求公司識別與滿足他們最深層次的渴望與擔憂，這種渴望可以被理解為消費者對人類最基本的共同價值觀的重視與實現(xiàn)，如果企業(yè)要體現(xiàn)對消費者的尊重，就必須與消費者在價值觀層面達成一致，并與消費者合作，基于共同的價值觀指引，為改進世界與人類的生活而努力。營銷3.0時代，公司為消費者傳遞的是人類根本價值觀的實踐與參與感，在精神層面與消費者結為聯(lián)盟，在人類所面臨的共同重大問題上，和衷共濟。

　　營銷3.0時代最大的特征在于企業(yè)營銷要從公司愿景與價值觀入手，關注到社會可持續(xù)發(fā)展 中所面臨的問題，并通過新的經(jīng)營手段和營銷方式來推動社會的和諧增長。科特勒先生之所以提出3.0時代，是更多地關注到在產(chǎn)品與公司層面，進行功能與情感訴求已經(jīng)走入了同質(zhì)化，而在戰(zhàn)術層面差異不大的情況下，企業(yè)應該回歸到自己是“社會公民”的本質(zhì)，以獲取利益相關者的整體支持，這是全球倡導低碳經(jīng)濟，倡導企業(yè)社會責任，倡導可持續(xù)發(fā)展對營銷活動要求的必然性呼應。

　　基于對球社會發(fā)展趨勢的洞察，科特勒先生給出了營銷3.0時代的價值觀驅(qū)動模型。對于企業(yè)來講，以前在產(chǎn)品與服務上能夠有效地把握住客戶需求，傳遞出客戶滿意，能建立起客戶利益的比較優(yōu)勢，就可以贏得市場。而在新的時代里，企業(yè)必須更多地關注：不論是自己、還是企業(yè)面對社會的可持續(xù)發(fā)展能力，在營銷中加入更多的社會人文關懷，強調(diào)出在組織價值觀層面的差異化，并主動承擔更多的社會責任。

　　ge的“綠色戰(zhàn)略”是對營銷3.0時代的最好呼應。2005年5月9號，ge公司ceo杰夫.伊梅爾特開始推出一項名為“綠色創(chuàng)想”的ge新商業(yè)戰(zhàn)略，以更環(huán)保的產(chǎn)品推動公司業(yè)績和環(huán)境效益共同增長，這是100多年來ge對自身戰(zhàn)略發(fā)展核心的又一次深刻調(diào)整，而這次調(diào)整的主題，不是“數(shù)一數(shù)二”，不是“無邊界管理”，而是以社會責任、社會的可持續(xù)發(fā)展為核心，聚焦ge后一個百年企業(yè)所存在的價值與宗旨使命。

　　ge曾經(jīng)是全球最大的能源設備巨頭，而這個巨頭帶給它并不只是榮耀。它的產(chǎn)品廣泛使用在能源、電力、水資源、運輸?shù)然A行業(yè)中，在人們享受電力和發(fā)動機帶來的便利的同時，也為其產(chǎn)生的溫室氣體感到不安。電力公司、航空公司等主要客戶承受著提高能源利用率和減少排放的巨大壓力，這些巨大壓力也間接傳遞到ge的身上。而伊梅爾特也清晰地意識到，當企業(yè)業(yè)務引起的外部效應不斷給社會帶來負面影響的情況下，ge的可持續(xù)增長早晚會碰到問題，因為它正在和人類社會進步的主流方向脫離。

　　基于此，伊梅爾特說服了ge公司上下，很多場合不斷重復的“greenisgreen”(綠色就是美鈔)——綠色技術必須展現(xiàn)自己的商業(yè)魅力，并具體推出了ge的綠色暢想計劃。新的ge認為，未來的命運將取決于它是否有能力創(chuàng)造新的技術，改變?nèi)藗兊墓ぷ骱蜕罘绞剑瑒?chuàng)造一個更美好的未來——例如，經(jīng)濟增長完全可以脫離溫室氣體排放的增長。

　　深圳中航集團也是踐行價值觀驅(qū)動營銷的典型例子。深圳中航認為，如果將做企業(yè)的過程放在一個廣闊的時空中觀察，企業(yè)就是要發(fā)現(xiàn)和集聚散落于社會的豐富資源，將之整合運用于服務社會，同時創(chuàng)造出價值倍增，繼續(xù)運用于為社會提供更優(yōu)質(zhì)的服務，這是一個不斷循環(huán)并螺旋上升的過程，每個企業(yè)都試圖在有限的時空內(nèi)融合有限的社會資源，為所在地區(qū)乃至全社會創(chuàng)造出一個無限的未來。我們將這種經(jīng)營企業(yè)的價值觀稱之為“資源式思考”，就“資源”這個詞的英文造詞“resource”來講，“re”的意思是“重復、反復、回源”;“source”為源頭、本源、來源、源起。所以，“資源式思考”的本質(zhì)是和諧共生、周而復始、生生不息，這也是新時代下企業(yè)經(jīng)營發(fā)展必須考慮到的可持續(xù)發(fā)展準則。

　　在全球化不斷深化、環(huán)境危機議題越來越成為全體人類共識的時代，消費者將要考慮的已經(jīng)不僅僅是自己，他們也將考慮整個地球生態(tài)，考慮污染的問題，考慮社會問題。在這個不斷卷入趨勢的過程中，客戶開始要了解你的公司是否進行社會關懷，并且這個關懷不僅是出自公關的目的，每個公司都必須考慮到以“社會公民的價值觀”來驅(qū)動經(jīng)營活動與營銷行為，這是新時代下營銷能否持續(xù)取勝的關鍵。