婚紗外貿電商的生意經

　　2005年到2011年曾經是外貿電商的黃金時代，在這其中曾經成長了一批悶聲發大財的“小而美”公司，最近筆者走近一家外貿婚紗公司，一窺外貿電商生存現狀。 

　　網勝科技成立于2006年，從最初做程序開發為主的外貿電商服務，到2009年CEO丁志宇創建公司做外貿生意，2011年正式進入婚紗領域。

　　在開始做電商那幾年，丁志宇主要以平臺類商品為主，“看什么產品好賣就賣什么”，剛進入外貿電商時他坦言賺錢比較容易，他說，“做EBay和亞馬遜平臺的商品也相對容易，只要稍微留意，每年都至少可以賺幾百萬。” 

　　這曾經被稱為是外貿電商的暴利時代，以2011年和2012年的敦煌網為例，來自俄羅斯、巴西、印度等新興市場的銷售額都呈連年翻倍增長之勢。蘭亭集勢也從2007年的250萬美元的營業額增長至2011年后的年銷售額10億元。

　　“我最初做過代工形式的鞋子，做過電子產品，只能想出來的外貿產品，我基本都做過。”火爆的商機讓丁志宇看到了外貿電商的機會，但平臺類商品的不確定性帶來不可持續發展的問題，丁志宇做出決定，選擇一個占據市場量大的產品，進入婚紗領域。

　　這一年正是外貿服裝電商風生水起之時，隨著蘭亭集勢在海外上市，海外市場已完全接受中國海外電商品牌。

　　丁志宇進入婚紗領域正是看中其市場潛力，但真正進入后發現此利潤并不高，甚至比之前產品的利潤更低。而海外激烈的電商競爭也讓丁志宇同樣面臨訂單下降，營銷成本偏高的問題。當時的網勝科技唯有將目標定在提高銷量上，以降低成本獲得利潤。

　　最初丁志宇曾像多數人一樣，偏向多元化、多種方式的營銷。但經過重重嘗試后，最后他認定“越簡單越好”。他說，“我們采用了最簡單的方式——與Google合作，能夠在最短的時間內判斷收益，其他的方式回報周期比較久，存在的未知因素很多。”

　　網勝科技將Google作為其主要推廣平臺，占其廣告投放投入的70%，通過這一營銷手段可以實現ROI轉化達到2.5，實現在婚紗品類中營銷規模達到全國5,6名的地位。{page_break}

　　另一方面，網勝科技通過Google平臺也更好的了解到不同國家的購物習慣，進行更加精準的營銷。例如法國人花錢較少，德國人決斷更加干脆，美國人對價格敏感且喜歡買促銷品。這也讓丁志宇可以根據不同的國家制定不同的促銷價位。

　　在產品定位上，網勝科技將產品人群定位為16-24歲以及35-50歲之間的女性，前者主要針對參加畢業舞會和結婚人群，后者為女兒置辦這些東西的母親。同時根據銷售周期進行產品調整，上半年是旺季，下半年是淡季。

　　這也可以與Google廣告投放相結合，目前Google在華業務中不僅僅提供廣告投放平臺，同時也提供商業用戶解決方案。Google商業用戶解決方案部行業總監史磊表示，外貿電商要兼顧三類詞：第一是品牌詞，基于品牌流量設定，效率最高回報最好;第二類是寬泛詞，例如wedding dress之外可以拓展為婚紗、禮服、伴娘服;第三類常用詞，例如不用的顏色，如果總數量加強也有一定的轉化率。

　　而Google商業用戶解決方案部正是為丁志宇這類公司外貿企業拓展海外市場，不僅為他們提供AdWords等各類產品和服務，還為他們提供營銷建議。

　　對于婚紗禮服來說，最主要的問題仍然是重復購買率低的問題，丁志宇稱，“對于婚紗禮服類的產品，客戶一年內能采購一次已經很不錯了，目前主要采用口碑式營銷，重復購買率較低。”

　　針對這一情況，網勝科技正在通過增加商品的品類，降低廣告成本、增加客戶的關聯性購買力。同時，客戶在移動端產生的流量已經可以達到60%，網勝科技也在加大移動端的開發和投放力度。

　　與國內已經進入白熱化的電商競爭相比，海外的消費觀念更加成熟，競爭相對公平。但另一方面，產品線品類越來越窄也是目前外貿電商集體面臨的問題。

　　丁志宇也承認，目前外貿電商也遭遇到多重壓力，國內勞動力成本的提高、海外外貿的知識產權、同行業低價競爭以及匯率影響。丁志宇稱可以通過開拓歐洲等地區的市場，減少中間成本，以及組成國內外貿電商口頭限價約定等方式解決。

　　但丁志宇認為，外貿電商的廣告投放和后端管理是發展的關鍵，2014年網勝科技將通過Google進一步多元化、全球性投放，“增加的比例至少是翻倍的投放比例”;在后端產品整合方面同時也會加強。“如果這兩方面有一個沒有做好的話，肯定會被淘汰。前端的廣告投放如果不增加的話，份額就會被人家拿走;后端供應鏈管理，沒整合好比例就沒了，自己也會被擠出市場。”丁志宇稱。

　　外貿電商與境內電商相比，仍是一座等待開采的金礦，但跨境商業所帶來的種種不確定性因素讓這個江湖充滿明爭暗斗。網勝科技正在告別外貿電商的蠻荒時代，在實踐中找到一條更適合自己發展的道路。