解讀店鋪促銷策略的新發展

　　一、從手段來講，互聯網絡技術的發展為促銷提供了新的手段和發展空間。

　　我們知道，促銷之所以重要，原因在于其溝通本質，即促銷(包括)從本質上講，是一種信息溝通活動。因此，從促銷的溝通本質來看，決定促銷策略發展的一個重要的因素就是溝通媒介的發展，即隨著新的信息傳遞媒體的出現或發展，都會促進促銷策略的發展。當前信息媒體最具革命性的發展就是互聯網絡，網絡已成為自電視發明以來誕生的最新興的媒體，由此，企業上網開展促銷的步伐也隨著網絡的快速蔓延而加快，出現了所謂的網絡促銷，其中發展最快的就是網絡廣告。根據 IAB(Internet Advertising Bureau)的統計，1997年的網絡廣告收入達到9.06億美元，在1998年網絡廣告的收入就翻番增長到19.6億美元，并一舉超過戶外廣告收入，占到當年總廣告收入的4%份額，并且預計到2003年將達到115億美元，將超過傳統媒體廣告收入。我國Internet發展較晚，網絡廣告從1997年起步，在1998年網絡廣告收入就達到1800萬，雖然僅占全年廣告收入總額的520億元很少比例，但驚人的增長速度足以證明其新生的力量。網絡廣告正以迅雷不及掩耳之勢，滲透到現代生活的各個方面，展示出魅力無窮的網上商機。這一發展的趨勢也將企業界和理論界的研究重點轉移到網絡廣告上來。從當前的研究現狀看，盡管人們以意識到這一課題的重要性，但對這一新的媒體環境下如何更有效地開展廣告促銷尚缺乏完整的認識。

　　二、從原則來講，當前促銷策略更強調互動、分眾、可控和效果的可測性。

　　傳統的營銷是在傳統的市場環境下形成的，在相當的程度上，營銷者對其的期望僅僅止于信息的傳遞上。現在，市場環境的變化、消費者的日漸成熟和技術的發展，使得我們必須也有可能對促銷提出更高的要求。

　　傳統的促銷是單方面的：賣方擁有信息的優勢，為使消費者了解對賣方有利的信息，賣方需要進行溝通。但現在，市場從以前的生產者主權市場轉變為消費者主權市場，相對以前，消費者掌握了更多的對企業有價值的信息，這就要求企業不僅要向消費者傳遞有關自己產品和企業的信息，還要盡可能地獲得消費者的有關信息。這一轉變落實在企業的促銷行為上，就要求企業不僅將促銷看作是一個單方面的信息傳遞，更希望通過了解消費者的反應來獲得對市場的更充分的認識。而消費者在促銷中也就不再是被動的信息接受者，他也可以根據自己的偏好來選擇企業傳遞過來的信息，從而使當前的促銷更強調賣方和買方之間的互動。

　　當前的促銷更強調分眾。分眾是與大眾相對的一個概念，指的是在大眾消費者中按一定的細分標準進行的人群的劃分。企業所選擇的分眾是與其目標市場相符的。在分眾的要求下，企業促銷會選擇一些能夠有效“分眾”的媒體或形式，如有線電視、直郵廣告、電話促銷、網絡廣告等，有些“分眾促銷”甚至達到了 “定制促銷”的地步。當然，為提高促銷的有效性，企業也越來越重視客戶資料的收集和管理。

　　傳統促銷的一個主要問題是促銷的效果較難把握，尤其是廣告，因為企業往往無法確切地知道有多少人接受到了你所發布的廣告信息和反饋情況。現在，技術的發展為促銷克服這一問題提供了條件，這也使得促銷越來越強調效果的可測量性。例如發布網絡廣告，就要及時統計每條廣告被多少用戶看過，以及這些用戶瀏覽這些廣告的時間分布、地理分布和反映情況等，廣告主可以實時評估廣告效果，進而審定他們的廣告策略合理性和進行相應調整，以及根據廣告的有效訪問量進行評估，并按效果付費。

　　三、從形式上講，當前促銷更強調整合促銷。

　　傳統的促銷也有一個促銷

　　組合，即綜合性地運用廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系等溝通手段，來影響消費者。但在實際的促銷操作中，卻很少能做到這一點。所謂的促銷，還僅僅就是廣告或者是人員推銷或者是營業推廣等。現代促銷，在豐富對每一種促銷手段的認識同時，更強調整合促銷或整合溝通。簡單來講，整合傳播有以下要點：

　　1. 在傳播中，居于核心的是消費者的心理，因此，必須要對消費者的動機、認知、記憶、聯想和態度有更充分的認識。

　　2. 整合傳播強調真正意義的綜合，就象打藍球，各種溝通傳播工具如同球場上的后衛、前鋒、中鋒，各司其職，且講究戰法，通過純熟的默契與教練的調度，發揮大兵團的作戰能力。

　　3. 整合傳播的目的不是一次性交易，而是希望與消費者維系長期的關系，即實現關系營銷。這就要求企業在溝通中，有條不紊地與消費者進行適時適地的雙向交流溝通，同時要建立其全面的顧客數據庫，實現數據庫營銷。