解讀店鋪促銷策略的新發(fā)展

　　一、從手段來講，互聯(lián)網(wǎng)絡技術的發(fā)展為促銷提供了新的手段和發(fā)展空間。

　　我們知道，促銷之所以重要，原因在于其溝通本質，即促銷(包括)從本質上講，是一種信息溝通活動。因此，從促銷的溝通本質來看，決定促銷策略發(fā)展的一個重要的因素就是溝通媒介的發(fā)展，即隨著新的信息傳遞媒體的出現(xiàn)或發(fā)展，都會促進促銷策略的發(fā)展。當前信息媒體最具革命性的發(fā)展就是互聯(lián)網(wǎng)絡，網(wǎng)絡已成為自電視發(fā)明以來誕生的最新興的媒體，由此，企業(yè)上網(wǎng)開展促銷的步伐也隨著網(wǎng)絡的快速蔓延而加快，出現(xiàn)了所謂的網(wǎng)絡促銷，其中發(fā)展最快的就是網(wǎng)絡廣告。根據(jù) IAB(Internet Advertising Bureau)的統(tǒng)計，1997年的網(wǎng)絡廣告收入達到9.06億美元，在1998年網(wǎng)絡廣告的收入就翻番增長到19.6億美元，并一舉超過戶外廣告收入，占到當年總廣告收入的4%份額，并且預計到2003年將達到115億美元，將超過傳統(tǒng)媒體廣告收入。我國Internet發(fā)展較晚，網(wǎng)絡廣告從1997年起步，在1998年網(wǎng)絡廣告收入就達到1800萬，雖然僅占全年廣告收入總額的520億元很少比例，但驚人的增長速度足以證明其新生的力量。網(wǎng)絡廣告正以迅雷不及掩耳之勢，滲透到現(xiàn)代生活的各個方面，展示出魅力無窮的網(wǎng)上商機。這一發(fā)展的趨勢也將企業(yè)界和理論界的研究重點轉移到網(wǎng)絡廣告上來。從當前的研究現(xiàn)狀看，盡管人們以意識到這一課題的重要性，但對這一新的媒體環(huán)境下如何更有效地開展廣告促銷尚缺乏完整的認識。

　　二、從原則來講，當前促銷策略更強調互動、分眾、可控和效果的可測性。

　　傳統(tǒng)的營銷是在傳統(tǒng)的市場環(huán)境下形成的，在相當?shù)某潭壬?，營銷者對其的期望僅僅止于信息的傳遞上?，F(xiàn)在，市場環(huán)境的變化、消費者的日漸成熟和技術的發(fā)展，使得我們必須也有可能對促銷提出更高的要求。

　　傳統(tǒng)的促銷是單方面的：賣方擁有信息的優(yōu)勢，為使消費者了解對賣方有利的信息，賣方需要進行溝通。但現(xiàn)在，市場從以前的生產(chǎn)者主權市場轉變?yōu)橄M者主權市場，相對以前，消費者掌握了更多的對企業(yè)有價值的信息，這就要求企業(yè)不僅要向消費者傳遞有關自己產(chǎn)品和企業(yè)的信息，還要盡可能地獲得消費者的有關信息。這一轉變落實在企業(yè)的促銷行為上，就要求企業(yè)不僅將促銷看作是一個單方面的信息傳遞，更希望通過了解消費者的反應來獲得對市場的更充分的認識。而消費者在促銷中也就不再是被動的信息接受者，他也可以根據(jù)自己的偏好來選擇企業(yè)傳遞過來的信息，從而使當前的促銷更強調賣方和買方之間的互動。

　　當前的促銷更強調分眾。分眾是與大眾相對的一個概念，指的是在大眾消費者中按一定的細分標準進行的人群的劃分。企業(yè)所選擇的分眾是與其目標市場相符的。在分眾的要求下，企業(yè)促銷會選擇一些能夠有效“分眾”的媒體或形式，如有線電視、直郵廣告、電話促銷、網(wǎng)絡廣告等，有些“分眾促銷”甚至達到了 “定制促銷”的地步。當然，為提高促銷的有效性，企業(yè)也越來越重視客戶資料的收集和管理。

　　傳統(tǒng)促銷的一個主要問題是促銷的效果較難把握，尤其是廣告，因為企業(yè)往往無法確切地知道有多少人接受到了你所發(fā)布的廣告信息和反饋情況?，F(xiàn)在，技術的發(fā)展為促銷克服這一問題提供了條件，這也使得促銷越來越強調效果的可測量性。例如發(fā)布網(wǎng)絡廣告，就要及時統(tǒng)計每條廣告被多少用戶看過，以及這些用戶瀏覽這些廣告的時間分布、地理分布和反映情況等，廣告主可以實時評估廣告效果，進而審定他們的廣告策略合理性和進行相應調整，以及根據(jù)廣告的有效訪問量進行評估，并按效果付費。

　　三、從形式上講，當前促銷更強調整合促銷。

　　傳統(tǒng)的促銷也有一個促銷

　　組合，即綜合性地運用廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系等溝通手段，來影響消費者。但在實際的促銷操作中，卻很少能做到這一點。所謂的促銷，還僅僅就是廣告或者是人員推銷或者是營業(yè)推廣等?，F(xiàn)代促銷，在豐富對每一種促銷手段的認識同時，更強調整合促銷或整合溝通。簡單來講，整合傳播有以下要點：

　　1. 在傳播中，居于核心的是消費者的心理，因此，必須要對消費者的動機、認知、記憶、聯(lián)想和態(tài)度有更充分的認識。

　　2. 整合傳播強調真正意義的綜合，就象打藍球，各種溝通傳播工具如同球場上的后衛(wèi)、前鋒、中鋒，各司其職，且講究戰(zhàn)法，通過純熟的默契與教練的調度，發(fā)揮大兵團的作戰(zhàn)能力。

　　3. 整合傳播的目的不是一次性交易，而是希望與消費者維系長期的關系，即實現(xiàn)關系營銷。這就要求企業(yè)在溝通中，有條不紊地與消費者進行適時適地的雙向交流溝通，同時要建立其全面的顧客數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷。