ZARA究竟施行了什么經營策略度過低迷期

　　時值歐洲景氣低迷，這對在新興國家成長趨緩、同時又想拓展國際市場的ZARA來說的確非常嚴峻。這段期間的ZARA究竟施行了什么經營策略呢?

　　首先，我們可以從實體門市發現二大改變。第一是「價格戰略」。 ZARA在商品種類中，就顧客特別有需求的上衣及基本款的褲子，在以往的價格帶之中再增加了一等級「較為便宜的價格帶」。這些較為便宜、廣受顧客喜愛的基本款商品諸如有：一系列淺色的薄毛衣、素面T恤等，ZARA打出低價格帶的策略其實和優衣庫相似，這個做法頗有成效，不僅來客數增加、實際購買的人也變多了。

　　第二，就是「改變門市的陳列方式」。各品項的陳列變得更有系統、更有座標感了，陳列整齊也增加了門市可容納的庫存量。以往一個架上會擺出以衣架掛好的外套、上衣、下身衣著，搭配好六套。現在最多只有四套，這是為了讓顧客們看得更清楚，整套衣著可以「面對面」的方式正面視人，供顧客挑選。店內的服飾商品幾乎全部以「面對顧客」的方式陳列，更能傳達出品牌當季的設計概念、時尚風格。貨架上陳列的服裝縮減后，有可能會擠壓到庫存量，這也能減少同仁們疏漏補貨、錯過銷售時機的情狀發生。

　　透過數位科技提升服務品質

　　為了促進和顧客之間的聯系，試探其購物喜好，同時減輕庫存管理與門市作業的流程，ZARA導入了電子標簽(RFID)。2016年全世界的ZARA門市都已全面采用電子標簽。電子標簽是透過電波，以非接觸型的方式自動辨識附著在物品上的標簽。這項新技術可辨識顧客買取的各種商品，同時利于庫存管理、物流作業，計算營業額等業務。對ZARA這種品項繁多的服飾業來說，電子標簽技術能讓庫存管理更有效率，也能減輕門市人員補貨及管理作業上的問題。此外，利用電子標簽這項技術能提高庫存數據的精準度，在頻繁改變門市陳列方式的同時，讓商品種類維持豐富、齊全，也能間接提升門市服務的好感度。

　　此外，有至少三百位以上員工的IT部門，專責開發及維護手機APP，也讓ZARA在「滑世代」仍保有流行時裝圈的優勢。 ZARA的APP除了打出當季的商品提案及提供線上購買以外，也為顧客提供所需商品是否有庫存，以及最近的門市資訊。用這個APP掃取商品條碼還能檢視門市的庫存量，當然也可以直接在線上購買。

　　實體門市與線上平臺的整合

　　這段期間ZARA最大的改變，就是將實體門市與線上平臺完全整合，并明確的做出策略考量。在歐洲市場方面，亞馬遜等大型電商紛紛崛起，市占率不斷擴大，也間接改變了零售市場的生態。作為后起之秀，ZARA在2010年才于歐洲開始施行線上購物業務。 ZARA的策略方針決不是為了強化實體門市的銷售額，而將新形態的電子商務龍頭亞馬遜視為勁敵。

　　本來就以顧客需求出發的ZARA，變得更重視顧客的需求了，更在意他們購買的商品，為了與顧客們建立起可持續發展的關系，ZARA以更為友善的態度為出發，來經營線上服務。除此之外，他們也相當重視線上平臺的商品陳列及露出方式。線上平臺一目了然，只要一鍵就能將商品放入購物車結賬(Click&Collect);想要到店取貨，資訊也會同步更新。

　　顧客們在線上平臺(手機或電腦)上找到喜歡的商品想試穿，平臺也會顯示就近的門市，方便顧客到店試穿選購。直接在平臺上購買，到門市也能快速拿到商品。 ZARA經營電商的種種努力，對顧客們來說相當有幫助，也增加了購物的便利性。

　　線上平臺的好處不只有這樣，除了確認顧客選購的商品之外，還能透過平臺發表最新的流行趨勢，顧客們也會因為不想錯過，借此吸引他們光顧門市。據調查，在線上平臺找到屬意的商品，轉而到實體門市購買的消費比率有66%之多。對ZARA而言，雖然擴大線上平臺服務是目前在經營上最重要的目標，但他們更希望顧客們無論如何都能常來門市逛逛。

　　我們在之前談過，從門市陳列的商品既能掌握顧客們如實的反應。對ZARA來說，全季銷售的商品有75%必須充裕、不能斷貨，而顧客們的試穿資訊能為下一季度的商品開發提供最寶貴的設計靈感。秉持著這樣的理念，ZARA總是敞開大門，歡迎顧客們多多試穿不同種類的衣服。愉快購物之余，也能激發ZARA新商品設計的靈感。 ZARA經營者對外宣示了一個簡單明了的商業概念，就是要以「打造門市與線上平臺完全整合的商業環境」為目標。