基于生意的品牌管理技巧

　　企業人每天想的都是生意，賣什么能賺錢，怎么賣能賺大錢，他們想得更多的是企業實際生意運作中的傳播與銷售難題。企業人不是不需要外腦，他們也希望在與外腦的碰撞中得到一些令自己眼睛一亮甚或豁然開朗的東西，不過，一切話題的開始必須建立在生意之上。

　　脫離了生意核心的品牌咨詢

　　企業管理者之所以喜歡談品牌，希望做品牌，是因為有價值的品牌能為他們帶來更好、更長久的生意。外腦對于企業來說更象是醫生，先診斷企業生意的病癥，然后再開出合理的藥方。現在整個外腦咨詢界有一種心態不正的抱怨，認為內企相比外企往往“體質”更差，卻偏偏諱疾忌醫，對外腦不尊重與不重視。可是他們沒有想到，恰恰是因為一些形形色色的江湖郎中們招搖撞騙，徹底敗壞了企業人的胃口，才讓企業管理者們顯得投鼠忌器。

　　當醫生沒有盡到醫生的職責時，不管有病沒病的人，都會選擇敬而遠之。江湖郎中們所特有的高談闊論，花哨概念與所謂的模型、模式、理論，動輒“實現銷售從0到1000萬提升”的浮躁炫耀，都讓企業管理者們在發現企業的病情時，第一想到的是“自救”。

　　外腦與企業本應是一對在商業上密不可分的伙伴，因為企業的生意在時間資源、人力資源與智力資源等方面遭遇瓶頸時，會有強烈的業務外包需求。外包是全球商業資源配置朝高效、趨優發展的大趨勢，企業要想不斷強化自己的核心競爭力，就得把最精銳的力量與資源集中于核心競爭力的提升，然后將一些次要的環節外包出去，騰出精力做項目的“把關人”。

　　但是，魚龍混雜的咨詢公司將外腦咨詢業攪得烏煙瘴氣，他們要么是沒有涉及品牌生意的核心，要么是對生意的梳理與診斷過于粗放與武斷，他們缺少致力于打造“沉靜品牌”的靜氣，總是在粗略分析之后偷工減料的炮制出一個個似是而非的“核心概念”，然后再設計幾幅畫面，策劃幾個大膽的活動，與“概念”匹配，最后附上一張作業收費單，對企業的品牌咨詢工作就宣告“大功告成”了。

　　外腦們“創意”強而“策略”弱

　　就行業整體來看，國內的外腦們還普遍缺乏對品牌精耕細作的技巧與心態，也普遍缺少讓咨詢回歸生意核心的共識。中國頂尖的4A廣告公司，無論是洋人、土鱉還是中西合體，均強于“創意”——創意的畫面設計與創意的傳播方式，而弱于“策略”——對品牌的生意診斷、生意突破點與基于生意的概念提煉。他們習慣于用“憑我們在某行業長達數十年的跟蹤研究與咨詢經驗，我們洞見……”的陳詞濫調對自己策略上的無為進行敷衍。

　　這種能力的強弱表現可能與廣告公司無關，在國外以麥肯錫、羅蘭貝格為代表的擅長品牌前端策略層面的公司，進入中國后，也一一異化為了“創意”強而“策略”弱，說明本土企業客戶的功利性讓他們不得不對自己的業務模式進行改變。

　　作為乙方，咨詢公司必須順應甲方企業的變化與心態。中國企業對生意增長的追求普遍急功近利，他們對創意性的表現與傳播工作更為熱衷，因為工作所呈現的廣告與媒介投放、新聞炒作及活動參與對生意的作用更為直接。他們反應迅速，船小好調頭，發現錯誤后馬上更正馬上調整，不在乎走彎路，對策略錯誤的承受力較跨國公司強大許多。

　　中國企業過于靈活、過于務實的生意風格直接左右著整個中國外腦業的發展風向。當整個外腦咨詢業熱衷于創意性的表現與創意性的傳播時，浮躁的概念風、設計風與工具風便會風起云涌，咨詢人士們集體趕時髦，將一些流行的詞匯與自我炮制的所謂理論時時掛于嘴邊，然后四處走穴，在各大論壇各大媒體上語不驚人死不休的漫天兜售。

　　于是，中國外腦咨詢業與基于生意層面的“策略”漸行漸遠，浮華的概念喧囂與一次又一次的合作“受騙”經歷也讓企業管理者開始警覺，他們發現與咨詢公司之間的合作更象是“與狼共舞”，沒了伙伴之間的協作與默契，雙方的結合只是一次次專題討論會上的猜疑、指責與糾纏不清的扯皮。