在價(jià)值目標(biāo)上明確商標(biāo)法的目的與手段

　　我國(guó)第三次修改后的商標(biāo)法第一條和第七條明確規(guī)定了“保障消費(fèi)者的利益”和“制止欺騙消費(fèi)者的行為”的原則,但在具體規(guī)則層面仍顯粗糙和欠缺,有可能導(dǎo)致商標(biāo)法保護(hù)消費(fèi)者利益的價(jià)值目標(biāo)落空。在商標(biāo)侵權(quán)判決中,法官也只是偶爾附帶提及消費(fèi)者,并沒(méi)有將其納入利益衡量的裁判格局中,更遑論在消費(fèi)者與商標(biāo)權(quán)人發(fā)生利益沖突時(shí)優(yōu)先考慮消費(fèi)者的利益了,有意無(wú)意地忽視了消費(fèi)者在商標(biāo)法中的保護(hù)。鑒于近年商標(biāo)侵權(quán)糾紛中侵害消費(fèi)者利益的現(xiàn)象并不鮮見,這就提出了如何完善商標(biāo)法中消費(fèi)者保護(hù)的課題。

　　減少搜索成本和促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量是商標(biāo)法的目的。主流的商標(biāo)“信息”理論認(rèn)為,商標(biāo)通過(guò)使消費(fèi)者能夠?qū)⒆R(shí)別性標(biāo)記與肉眼不可觀測(cè)的產(chǎn)品特征,如飲品的口味和服飾的舒適性,聯(lián)系起來(lái)而發(fā)揮一種信任功能。這一功能既使得消費(fèi)者憑借商標(biāo)放心購(gòu)物成為現(xiàn)實(shí),也讓銷售商保持和改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量以期獲得重復(fù)交易的激勵(lì)。商標(biāo)還通過(guò)促進(jìn)銷售商與消費(fèi)者之間的信息交流更有效地發(fā)揮出一種語(yǔ)言功能。這一功能通過(guò)減少消費(fèi)者搜索成本,簡(jiǎn)化消費(fèi)者決策過(guò)程得以實(shí)現(xiàn)。通過(guò)發(fā)揮商標(biāo)的信任和語(yǔ)言功能,商標(biāo)法促進(jìn)一致的產(chǎn)品質(zhì)量和降低消費(fèi)者的搜索成本。

　　借助商標(biāo)持有人監(jiān)控侵權(quán)是商標(biāo)法的手段。商標(biāo)信任和語(yǔ)言功能的正常發(fā)揮仰賴于商標(biāo)信息不受相似性標(biāo)記的干擾。防止混淆或假冒的商標(biāo)制度的最終目標(biāo)是增進(jìn)消費(fèi)者福利,但基于個(gè)體消費(fèi)者訴訟涉及高昂的交易成本、任何個(gè)體消費(fèi)者所涉利益微小以及損害分散的原因,使得受害的消費(fèi)者不宜作為監(jiān)控商標(biāo)信息完整性的合適人選。商標(biāo)法通過(guò)賦予在先標(biāo)記使用者以財(cái)產(chǎn)權(quán)的方式來(lái)防止后來(lái)者采用混淆性標(biāo)記,利用標(biāo)記持有人的自利本性來(lái)確保他們自覺(jué)地監(jiān)控任何破壞商標(biāo)信息本真性的威脅。基于激勵(lì)侵權(quán)監(jiān)控的目的,商標(biāo)法提供商標(biāo)持有人衡平和金錢救濟(jì)。

　　商標(biāo)法是目的和手段的統(tǒng)一體。保護(hù)商標(biāo)信息的清晰性和不受干擾,目的是幫助消費(fèi)者從眾多品牌產(chǎn)品中輕易發(fā)現(xiàn)和區(qū)分自己所信任和鐘愛(ài)的產(chǎn)品,而這一最終目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)必須通過(guò)給予商標(biāo)持有人首先開發(fā)和培育這些品牌的激勵(lì)來(lái)達(dá)成。而激勵(lì)的最好方式就是保護(hù)他們的品牌投資,而保護(hù)品牌投資的最好方式莫過(guò)于將監(jiān)控侵權(quán)和提起訴訟的職能交給商標(biāo)持有人來(lái)執(zhí)行。賦予商標(biāo)持有人強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)進(jìn)行廣告投資和侵權(quán)監(jiān)控,商標(biāo)法使消費(fèi)者進(jìn)行品牌區(qū)分、對(duì)自己所鐘愛(ài)的品牌建立信任以及在市場(chǎng)中迅捷地找到所需品牌產(chǎn)品成為可能。商標(biāo)法的目的和手段簡(jiǎn)單明確:通過(guò)使商標(biāo)持有人受益而增進(jìn)消費(fèi)者的福利。