“世界杯”上企業(yè)之間的較量

　　炎熱的6月，隨著世界杯的即將到來，圍繞世界杯的話題也逐漸升溫。在足球這個舞臺上，除了運(yùn)動隊之間的競爭，企業(yè)之間的戰(zhàn)爭更是一觸即發(fā)。由世界杯之戰(zhàn)催生的品牌大戰(zhàn)讓人更感激烈。

　　世界品牌為之側(cè)目

　　雖然在本屆南非世界杯上，參賽的球隊已經(jīng)達(dá)到32支，但是贊助球衣的品牌卻只有6個，集中度之高令人咋舌。更夸張的是，三大運(yùn)動品牌Nike、Adidas和Puma共贊助了28支球隊。其中Nike贊助10個，包括巴西隊、荷蘭隊、葡萄牙隊、塞爾維亞隊、美國隊、韓國隊、澳大利亞隊、新西蘭隊和斯洛文尼亞隊，英格蘭隊由于其服裝贊助商茵寶早已加入耐克旗下，所以英格蘭隊也成了“耐克軍團(tuán)”的一員。Nike球衣的特點是環(huán)保，據(jù)說每件球衣是用8個塑料瓶溶解制作而成。巴西國家隊一直是Nike的招牌，而“羅納爾多系列”更是該公司的一個“獨門秘笈”，從羅納爾多到小羅再到小小羅，這三位世界足球先生、歐洲足球先生始終是該公司傾力打造的球星，為該公司在足球世界迅速逆轉(zhuǎn)了對Adidas的頹勢。而在世界杯期間，這些球星的個人魅力，也使Nike的LOGO熠熠生輝。Adidas多年來一直是FIFA的TOP合作伙伴，每屆世界杯的用球都是該公司傾力打造的，本次大賽他們共贊助12個國家，重量級是法國、阿根廷、德國、西班牙。當(dāng)然，距離世界杯很遠(yuǎn)的中國隊也一直由Adidas贊助。Puma的殺手锏是擁有上屆世界冠軍意大利，而Puma此次為意大利設(shè)計的戰(zhàn)袍更獲得了紅點設(shè)計大獎，球衣的剪裁通過研究人體運(yùn)動數(shù)據(jù)所設(shè)計，據(jù)說這種叫Battle

　　Skin的技術(shù)能讓運(yùn)動員在每次運(yùn)動時使用最小的力量。其實，Puma的根據(jù)地在非洲，幾乎所有非洲國家足球隊都由Puma贊助，這源自當(dāng)年P(guān)uma邊緣化時采取的成功游擊營銷戰(zhàn)略，低廉的贊助費(fèi)用效果卻很好，最大限度推廣了Puma品牌。剩下三個品牌每家搶到一個品牌，智利隊的球衣由美國跑步鞋品牌Brooks贊助，洪都拉斯的球衣贊助是Joma，最后一個國家隊是闊別世界杯44年神秘的朝鮮隊，他的球衣贊助商是丹麥的Hummel。

　　除了運(yùn)動品牌，服裝品牌也不會放過世界第一大運(yùn)動的最重要賽事。許多品牌都推出了世界杯靈感的產(chǎn)品，比如Paul Smith和Pull and

　　Bear都有相關(guān)的男裝T恤，連卡佛推出各種國旗襪子。而Umbro則打起了太太團(tuán)的主意，邀請參加世界杯的國家隊一位球員的妻子或女友拍片，性感而又時尚的展示一定會讓女球迷買單。ZARA也推出了世界杯最新男款T-Shirt，包括David

　　Bowie的T-Shirt系列。

　　當(dāng)然，奢侈品牌與世界杯的結(jié)合就不會如此簡單了，剛剛繼續(xù)奪得世界最有價值奢侈品牌的Louis

　　Vuitton自然是大手筆，貝利、馬拉多納和齊丹，三代球王齊聚拍攝廣告玩桌上足球。更有趣的是Louis

　　Vuitton抓住自己的旅行概念和箱包特色，為世界杯制作一款陳放大力神獎杯的箱子，獎杯將在這只箱子中飄洋過海，在決賽當(dāng)天在十億觀眾面前由傳奇球星打開箱子取出獎杯，這經(jīng)典的一幕必將讓人過目不忘。

　　中國品牌外圍參戰(zhàn)

　　作為世界級的體育盛會，中國隊的缺席無疑在一定程度上妨礙了國內(nèi)民眾對世界杯的關(guān)注，有專家指出，中國球隊的缺席不能造成中國企業(yè)的缺席。2006年世界杯時，“以純”作為中國地區(qū)服裝業(yè)的惟一贊助商名列其中。

　　在今年的世界杯中，中國服裝企業(yè)的身影并沒有出現(xiàn)在世界杯的官方合作名錄中。對于眾多服裝企業(yè)來說，尋找更多巧妙的營銷方式與世界杯搭上關(guān)系，無疑是更為可行的方式。

　　一些國內(nèi)知名的品牌服裝生產(chǎn)商已經(jīng)在夏季市場上主推帶有“世界杯元素”的服裝，借用世界杯元素，成就市場銷量。在2006年世界杯期間，美特斯邦威雖然沒有得到國際足聯(lián)授權(quán)，但該品牌很聰明地打了一個“擦邊球”，推出以“我愛世界杯”為主題的紀(jì)念服裝，深受廣大球迷喜愛，銷量猛增，當(dāng)年的銷售額一度達(dá)到40億元。受此啟發(fā)，如今國內(nèi)多家品牌服裝生產(chǎn)商已經(jīng)在市場上推出了帶有“世界杯元素”的服裝，而且反響不錯。

　　分媒國際CEO胥苗龍指出，對于中國企業(yè)而言，企業(yè)可以借助世界杯，從新聞營銷的角度上來包裝事件，使之成為當(dāng)下的熱點話題，從而達(dá)到知名度和美譽(yù)度雙雙提升的效果。

　　據(jù)了解，匹克、特步、德爾惠等運(yùn)動品牌都已明確表示，將在世界杯期間，加大在央視的廣告投放密度，此外，更多的品牌選擇在營銷“戰(zhàn)術(shù)”上別出心裁。

　　“我們把世界杯營銷定位在娛樂足球上。”特步一位相關(guān)人士透露，他們將會邀請明星、知名作詞作曲家，聯(lián)合錄制一首和足球、世界杯有關(guān)的MV，并通過各電視臺、廣播、網(wǎng)絡(luò)、KTV等渠道進(jìn)行打榜;同時，在今年夏季主推“非洲召喚”服飾上，特步融入了大量的足球元素。

　　在2002年世界杯期間曾斥資千萬元冠名《超級隊報》等欄目的七匹狼也不甘落后，相關(guān)人員透露，這次公司的營銷重點改為：根據(jù)熱門國家隊隊服款式，設(shè)計出世界杯T恤，并在全國各門店鋪開。

　　貴人鳥則在今夏推出的世界杯服裝上主打足球文化。在今夏的貴人鳥T恤上，除了有足球運(yùn)動的畫面，還結(jié)合熱門球隊的國旗顏色加以渲染。

　　而大手筆規(guī)劃“中國隊”戰(zhàn)略的安踏，其營運(yùn)中心媒體關(guān)系部經(jīng)理袁偉表示，足球服不是安踏的主打產(chǎn)品，但安踏會配合各地區(qū)的一些媒體，進(jìn)行一些互動欄目的包裝。

　　中國品牌參與世界杯之戰(zhàn)，從目前來看，更多地表現(xiàn)在外圍。這既受我們企業(yè)的實力所限，也與中國足球運(yùn)動的發(fā)展水平相關(guān)。不過，做好國內(nèi)的世界杯營銷對中國的服裝企業(yè)來說，意義似乎更為重大，畢竟，國內(nèi)市場才是大家立足的根本。