北京：多家百貨零售商試水“訂單商業(yè)”

　　日前，銀泰百貨宣布其北京二店將落戶大紅門地區(qū)。此前，銀泰百貨與開發(fā)商京投銀泰股份有限公司已達(dá)成戰(zhàn)略合作。至此，業(yè)內(nèi)紛紛表示，銀泰百貨將采取向京投銀泰“下訂單”的合作模式開店。其實(shí)，這只是北京商業(yè)領(lǐng)域商家采取訂單模式的一窺。不僅是銀泰，多家零售商已經(jīng)開始與地產(chǎn)商進(jìn)行合作。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)首創(chuàng)的“訂單模式”在京城大有卷土重來(lái)之勢(shì)。

　　多家零售商試水“訂單模式”

　　銀泰中國(guó)主席兼執(zhí)行董事沈國(guó)軍對(duì)未來(lái)北京商業(yè)興趣濃厚，宣稱公司力爭(zhēng)5年內(nèi)在北京地鐵沿線開設(shè)10家購(gòu)物中心。大紅門只是銀泰百貨全面登陸北京市場(chǎng)的序曲。

　　外埠零售巨頭進(jìn)軍京城商業(yè)并不少見，但隱藏在銀泰百貨此番拓展北京市場(chǎng)背后的意義卻非同尋常。據(jù)知情人透露，銀泰百貨已經(jīng)在1月與京投銀泰股份有限公司結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共同開發(fā)北京市場(chǎng)。據(jù)了解，京投銀泰的主營(yíng)業(yè)務(wù)為房地產(chǎn)開發(fā)。這家公司的控股股東為北京基礎(chǔ)設(shè)施投資有限公司，主要承擔(dān)北京基礎(chǔ)交通設(shè)施軌道的投資工作。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與京投銀泰合作后，一方面，銀泰百貨將擁有在京投銀泰投資的地鐵站站口附近商業(yè)設(shè)施的優(yōu)先選擇權(quán);另一方面，銀泰百貨很可能將與京投銀泰采取“訂單模式”合作。

　　據(jù)記者了解，在銀泰百貨之前，已經(jīng)有零售商開始與地產(chǎn)商采取訂單式的合作。華堂商場(chǎng)在北苑和十里堡的新店都是與地產(chǎn)商陽(yáng)光新業(yè)合作開發(fā)的。目前，雙方已經(jīng)嘗到了“訂單商業(yè)”的甜頭，很可能繼續(xù)復(fù)制這一成功模式。

　　除了地產(chǎn)商與零售商采取“訂單模式”合作外，多家地產(chǎn)商自身也進(jìn)入了零售領(lǐng)域。日前，包括國(guó)浩中國(guó)、凱德置地等多家知名地產(chǎn)巨頭都加大了對(duì)零售領(lǐng)域的投資。

　　以國(guó)浩中國(guó)為例，其投資的體量近16萬(wàn)平方米的國(guó)盛時(shí)尚購(gòu)物中心已經(jīng)正式啟動(dòng)招商。據(jù)了解，國(guó)盛購(gòu)物中心定位于中高端，主打白領(lǐng)消費(fèi)客層，目標(biāo)是為顧客提供一站式的購(gòu)物體驗(yàn)。這家商場(chǎng)將分兩期開業(yè)，計(jì)劃在9月開業(yè)的一期部分，包括時(shí)尚服飾、美容以及休閑設(shè)施、影院等;而囊括高端百貨和精品超市等業(yè)態(tài)的商場(chǎng)二期則將于明年夏季迎客。

　　國(guó)盛方面表示，除國(guó)盛時(shí)尚購(gòu)物中心，整個(gè)時(shí)尚購(gòu)物中心國(guó)盛中心項(xiàng)目還包括寫字樓、酒店、公寓等，總體量達(dá)到約60萬(wàn)平方米。而國(guó)盛中心位于上海的項(xiàng)目也將于不久后亮相。

　　借入駐大品牌炒旺商鋪

　　據(jù)記者了解，“訂單商業(yè)”對(duì)于零售商而言存在雙重含義。第一層含義即地產(chǎn)開發(fā)商按照零售商對(duì)店面的規(guī)劃，包括面積、層數(shù)等建設(shè)物業(yè)。

　　零售商與開發(fā)商簽訂合作協(xié)議的基礎(chǔ)即“訂單商業(yè)”的第二層含義：通過(guò)先期的調(diào)研確定商場(chǎng)的定位，以此來(lái)預(yù)估店內(nèi)的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和品牌布局。在基本確定了引入的品牌方向后，依據(jù)這些品牌的具體特點(diǎn)、功能需求、企業(yè)規(guī)模、資金狀況再向開發(fā)商有的放矢地下訂單，之后物業(yè)才會(huì)進(jìn)入實(shí)際的建設(shè)和商裝階段。

　　其實(shí)，在2004年，以商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)著稱的萬(wàn)達(dá)集團(tuán)就在全國(guó)首創(chuàng)了“訂單式”的開發(fā)模式。在最初階段，這種全新的模式對(duì)京城乃至全國(guó)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)生了很大影響，一時(shí)間跟風(fēng)者甚眾。不過(guò)，好景不長(zhǎng)，在隨后的幾年中，除了萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)外，京城商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中，幾乎難覓其他“訂單模式”的產(chǎn)物，曾經(jīng)名噪一時(shí)的“訂單商業(yè)”就此沉寂。

　　對(duì)于“訂單商業(yè)”此番卷土重來(lái)的發(fā)展預(yù)期。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，能否大面積推廣的關(guān)鍵在于將訂單細(xì)化。一位商業(yè)專家表示，“訂單商業(yè)”之前沒能獲得更大的發(fā)展在于，商家往往只確定了主力店，就將其作為噱頭進(jìn)行宣傳，以吸引其他次主力店和商鋪的加盟，導(dǎo)致不少商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者忽略了其是否能按照主力店的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)建設(shè)商場(chǎng)，這之中還包括主力店的租金高低。只是借助大主力店的品牌知名度進(jìn)行炒作，就會(huì)導(dǎo)致宣稱引進(jìn)主力店減少投資風(fēng)險(xiǎn)的“訂單模式”變味為被開發(fā)商炒高產(chǎn)權(quán)商鋪的工具。

　　在該人士看來(lái)，這一點(diǎn)恰好解釋了商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)中，“與世界500強(qiáng)為鄰”、“以租金養(yǎng)商鋪”、“一鋪富三代”、“零風(fēng)險(xiǎn)”的宣傳廣告語(yǔ)。在這種炒作的背景下，商鋪價(jià)格水漲船高。不少投資者以為靠著世界500強(qiáng)“大樹底下好乘涼”，可以穩(wěn)拿收益，最終蜂擁而至買下產(chǎn)權(quán)商鋪。開發(fā)商可謂賺得盆滿缽滿的同時(shí)，主力店之外的商戶利益難以保證。

　　之所以說(shuō)只確定主力店，不細(xì)化到具體店鋪是“訂單商業(yè)”的發(fā)展瓶頸，是因?yàn)橹髁Φ甑娜腭v雖然可以為商場(chǎng)帶來(lái)人流量，但由于先期沒有對(duì)其他店鋪進(jìn)行規(guī)劃，這些商戶與主力店難以形成客流共享，導(dǎo)致同場(chǎng)經(jīng)營(yíng)但幫助不大。

　　而且，一些知名品牌因?yàn)橹冗^(guò)高很可能搶了其他品牌的風(fēng)頭。比如有LV門店的商場(chǎng)，同類品牌的經(jīng)營(yíng)情況就可能受到影響。在來(lái)福士、西單大悅城，因?yàn)镠&M的存在，其他同價(jià)位的時(shí)尚品牌的生存狀況就不容樂觀。

　　不過(guò)，如今很多商場(chǎng)已經(jīng)注意到了這一點(diǎn)。以家居業(yè)態(tài)被國(guó)內(nèi)市場(chǎng)熟知的宜家集團(tuán)宣布，將聯(lián)手宜家家居的兄弟品牌英特宜家集團(tuán)，以49%和51%的股權(quán)關(guān)系共同投資打造英特宜家購(gòu)物中心。目前，英特宜家購(gòu)物中心在無(wú)錫和北京的門店已經(jīng)進(jìn)入實(shí)際的項(xiàng)目規(guī)劃階段。

　　據(jù)記者了解，英特宜家此番進(jìn)軍國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心市場(chǎng)前，已經(jīng)對(duì)店內(nèi)80%的業(yè)態(tài)和品牌進(jìn)行先期預(yù)估，之后才進(jìn)入到招商階段。這種變相的“訂單模式”受到了不少業(yè)內(nèi)專家的看好。與此同時(shí)，英特宜家招商中，將會(huì)同時(shí)打包運(yùn)營(yíng)多家購(gòu)物中心，這將大大增加對(duì)品牌商的吸引力。

　　零售商可降低招商壓力

　　近年來(lái)，隨著北京商業(yè)的不斷發(fā)展，北京商業(yè)放量與日俱增。一方面，商業(yè)面積的增加是北京商場(chǎng)將更多品牌、商家引入的基礎(chǔ)。但另一方面，商業(yè)放量激增，商場(chǎng)間缺乏差異化使很多商家的生存狀況舉步維艱。

　　記者發(fā)現(xiàn)，包括歐美匯購(gòu)物中心、國(guó)瑞購(gòu)物中心、富力中心等多家商場(chǎng)都出現(xiàn)了柜臺(tái)大面積空置。商業(yè)面積不能物盡其用，在增加企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)，也浪費(fèi)了有限的商業(yè)資源，不利于北京向國(guó)際城市邁進(jìn)。

　　中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利認(rèn)為，如果“訂單模式”能夠最終細(xì)化到店內(nèi)的多數(shù)品牌，最終實(shí)現(xiàn)推廣，將對(duì)減少商場(chǎng)的招商壓力起到重要作用。同時(shí)，這也是零售業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)的市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，但實(shí)現(xiàn)這一過(guò)程還需要較長(zhǎng)的一段時(shí)間。因?yàn)橹挥芯邆湟欢ㄒ?guī)模的品牌連鎖企業(yè)才能獲得品牌商的信任。

　　在郭增利看來(lái)，在京創(chuàng)立“訂單商業(yè)”模式的萬(wàn)達(dá)集團(tuán)目前開新店面臨的招商壓力相對(duì)較少，這是因?yàn)槠渚邆滟Y源優(yōu)勢(shì)。這些資源包括，運(yùn)營(yíng)能力、資金實(shí)力、品牌知名度等。

　　不過(guò)，還有專家表示，招商成功不過(guò)是“訂單商業(yè)”長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的開始。招商環(huán)節(jié)順利只是后期運(yùn)營(yíng)成功的基礎(chǔ)。在運(yùn)營(yíng)中，開發(fā)商必須承擔(dān)培育商場(chǎng)的責(zé)任，對(duì)商場(chǎng)協(xié)調(diào)好統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一管理，實(shí)現(xiàn)開發(fā)商、投資者、商家、管理者共贏。

　　在該人士看來(lái)，主力店經(jīng)營(yíng)成功時(shí)，其可以給開發(fā)商帶來(lái)較高的收益，一旦經(jīng)營(yíng)不好，他們往往不會(huì)與開發(fā)商共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，而是關(guān)門停業(yè)。其風(fēng)險(xiǎn)最終還是轉(zhuǎn)嫁給開發(fā)商、轉(zhuǎn)嫁給中小商家承擔(dān)。出現(xiàn)這一情況在國(guó)內(nèi)商場(chǎng)中并不鮮見。如果此時(shí)商家對(duì)商場(chǎng)采取放任自流的態(tài)度，即便是再好的商業(yè)項(xiàng)目也難逃夭折的命運(yùn)。

　　同時(shí)，他還表示，以“訂單模式”開發(fā)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)中還要解決很多問題。只有遵照商業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)作規(guī)律，做到先商業(yè)策劃后地產(chǎn)運(yùn)作，注重營(yíng)銷推廣，才有機(jī)會(huì)取得成功。

　　此外，重視人才，實(shí)行專業(yè)化操作，以務(wù)實(shí)觀念創(chuàng)造經(jīng)商環(huán)境、做好事前規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)也是零售企業(yè)的必修課。