奢侈品牌“單飛季”：迪生連失代理權

　　香港富豪潘迪生，人送綽號“名牌潘”，但最近數月間，他一手創立的香港上市公司迪生創建，接連失去了幾家國際品牌的代理權。不但帶有濃郁美國氣息的服裝品牌PoloRalphLauren在2009年年底結束了合作，以紅藍白三色旗幟為標志的TommyHilfiger也于近日宣布將把中國內地的代理權收歸己有。

　　它的遭遇并非個案。隨著越來越多的奢侈品牌選擇在華直接經營，業內的疑問也油然而生：奢侈品代理模式，是否已走到盡頭?

　　義無反顧的“分手”

　　上海錦江迪生商廈內的PoloRalphLauren門店即將易主。

　　錦江迪生商廈延續潘迪生在香港的經營模式，匯集眾多國際品牌，坐落在上海頗具情調的繁華地段。其店長告訴《中國經營報》記者，今年7月1日，這家門店就將由PoloRalphLauren公司全部接管，從而成為直營店，而不再由迪生創建代理。

　　2009年12月31日，迪生創建與PoloRalphLauren合約到期，從而結束對該品牌的代理。迪生創建在一份半年報中披露，期滿時將收取對方1820萬美元。同時披露，當時迪生創建的零售網絡共計531間門店，在扣除PoloRalphLauren之后，還剩超過400間。

　　由此看來，PoloRalphLauren從迪生創建手里回收店鋪的周期將超過半年。與此同時，PoloRalphLauren正馬不停蹄地著手自行開店。上述店長告訴記者，PoloRalphLauren已有常住上海的辦公室，剛剛在上海南京西久光百貨開出一家新店。直營后的門店將各不相同，分別擁有自身定位和特色，價格也拉開差距，目前開在外灘、專賣“紫色商標”的門店將是“價格最貴的一間”。

　　與PoloRalphLauren不同，TommyHilfiger甚至沒有等到合約期滿。而在今年雙方同時對外宣布，將于2011年3月1日提前結束在中國內地的代理合作。屆時迪生創建將獲得2100萬美元，而在香港等地的代理將延續到2019年3月31日。

　　迪生創建負責這一品牌的肖小姐表示不便于回應關于結束代理合作的問題，但迪生創建在公告中稱，公司旗下還有諸多名貴品牌業務，同時還將尋找新的品牌以增加額外收益。

　　同床異夢的心思

　　奢侈品牌與代理商的分手往往需要漫長的周期。說再見，千頭萬緒。

　　以手袋聞名的美國奢侈品牌Coach方面向《中國經營報》記者透露，從代理商俊思集團手中收回中國零售業務是從2008年9月開始的，直到2009年4月1日方才全部完成。只留下5家旅游零售點由第三方零售商運營。

　　Coach急于掌控中國市場并不難理解：一方面，公司已將中國視為繼美國和日本之后的第三大支柱;另一方面，對目標消費者調查后發現，品牌知名度在中國只有8%，而這一比例在美國達到72%，在日本是63%。

　　全面直營后的Coach在中國的擴張呈現加速度，2009年凈增4家門店，2010年計劃凈增15家，2011年的目標為20家。Coach方面表示，俊思集團仍為Coach提供物流、倉儲、技術方面的協助。

　　然而并非所有搭檔都能這樣到期之后和平分手。一個在業內引起關注的事件是，2008年初在合作5年之后，萬寶龍宣布收回上海國瑞信鐘表有限公司的代理權。雙方爭執不休，以至于鬧上法庭。

　　北京大學奢侈品管理項目總監、意國時尚管理咨詢公司總裁嚴駿告訴記者，奢侈品牌認為代理商推廣不夠，盈利能力不強，或是沒能維護好品牌的高端形象;而代理商則覺得，自己剛剛把市場培育起來就被收回品牌，是“為他人作嫁衣裳”，雙方的矛盾常常出現在這些問題上。

　　嚴駿表示，許多奢侈品牌即使一開始用了代理商，但并沒有打算永遠依賴他們，早已打定主意總有一天要收回品牌。“到了今天，品牌在市場上闖蕩出了一些經驗，就到了回收的階段。”一位供職于一家奢侈品公司的人士告訴記者，繞開代理商一方面可以拿回差價，另一方面品牌可以進入零售層面，從而捍衛品牌高高在上的形象。

　　悲喜交加的行業

　　這頗令代理商心有不甘，因為培育一個市場需要漫長的投入期，特別是對于知名度不高的品牌，宣傳推廣、店面裝修、鋪貨，前幾年投入幾千萬元都很正常。遺憾的是，由于品牌掌握著貨源，代理商在品牌面前常常處于弱勢。

　　但在奢侈品領域，也有代理商過著滋潤的日子。比如一位奢侈品雜志編輯告訴記者，目前還有許多名酒品牌愿意通過代理商來經營中國市場。有的品牌找只找一家總代理，由代理商全面掌控，也有品牌分別在不同區域找當地的代理商，“一家一家地談”。這些名酒品牌認為中國的市場非常復雜——在一線市場，他們的消費群是白領;在二三線城市，“富人”群體才是他們的目標，而代理商更加懂得這樣的中國市場。

　　另外嚴駿告訴記者，目前還有一些奢侈品牌選擇專心做設計、做產品，不愿把精力放在市場推廣上，因而與代理商互相支持，長期合作。

　　捷成(中國)貿易有限公司董事畢少樸告訴《中國經營報》記者，捷成在香港代理保時捷已經長達55年，在中國內地也代理了10年。捷成還代理了很多名酒、游艇、手表等奢侈品。“對于游艇、名車這樣每年銷量很少的奢侈品來說，品牌自行布點是十分不劃算的，這樣的行業仍然需要代理商來經營。”嚴駿如此分析。

　　那么，那些被奢侈品牌們“削權”的代理商應該何去何從?

　　現在，越來越多的代理商開始打造自身的品牌，希望在業內擁有良好的美譽度。一些聰明的代理商往往在一個品牌代理結束前，就已經談好了新的品牌。“不停有新的品牌出現，永遠有品牌需要代理。”一位代理商如此告訴記者。

　　更直接的徑，是從“乙方”變成“甲方”。早在1987年，潘迪生就以5200萬美元收購了法國名牌都彭總公司。在中國，也零星出現過代理商收購品牌的例子。不過，收購一個足夠強大的品牌從而擺脫受制于人的局面，對大部分代理商來說還只是一個夢想。

　　背景資料

　　2008年1月

　　萬寶龍宣布收回上海國瑞信鐘表有限公司代理權。

　　2008年

　　歷峰集團旗下男裝品牌登喜逐步收回溫州、寧波、杭州地區的代理權。

　　2008年9月

　　Coach從代理商俊思集團手中收回中國區零售業務。

　　2008年9月

　　歷峰集團旗下品牌Chloé宣布，由香港代理商I.T集團代理經營的店鋪只剩下蘇州一家。