百貨商店為“瀕危物種卷土重來”

　　1995年，《商業(yè)周刊》的一篇封面文章宣稱百貨商店為“瀕危物種卷土重來”。作者描述了美國(guó)的百貨商店在經(jīng)歷20世紀(jì)90年代初期的重?fù)糁笳谌绾我粤钊顺泽@的方式卷土重來。鏡頭快速推進(jìn)到10年之后，《波士頓環(huán)球報(bào)》刊登《岌岌可危的百貨商店》，宣稱“人們所熟知的大眾商店已經(jīng)消亡”。

　　盡管關(guān)于百貨商店消亡的新聞?dòng)兴浯螅撬鼈兌紡?qiáng)調(diào)了零售商長(zhǎng)期以來未能成功解決的問題。近20年來市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及消費(fèi)趨勢(shì)的變化給曾經(jīng)繁榮且利潤(rùn)豐厚的百貨商店以沉重的打擊。在過去8年中，由于大規(guī)模折扣店和專賣店的出現(xiàn)，美國(guó)百貨商店的銷售額損失了25億美元。百貨商店銷售額占全部非汽車類零售銷售額的比重從1994年的11%下降到2004年的大約7%， 同時(shí)每平方英尺零售額相比于其他業(yè)態(tài)繼續(xù)走低。

　　有失敗者就必然有成功者。在相對(duì)低端的市場(chǎng)，大規(guī)模折扣店是最大的贏家。在美國(guó)，沃爾瑪和塔吉特繼續(xù)吸引價(jià)值關(guān)注型消費(fèi)者;在歐洲，這一角色基本上由家樂福等連鎖超市來扮演。1994-2004年間，北美地區(qū)倉儲(chǔ)店和超市的銷售額已經(jīng)從3%增加到8%。

　　專賣店也結(jié)出累累碩果。人們?cè)谌粘Ｈフ?a >扣店購物的同時(shí)，也同時(shí)去專賣店尋找專門的產(chǎn)品及服務(wù)，比如美國(guó)的Bath &Body Works以及Williams-Sonoma、西班牙的Zara和瑞典的H&M。

　　折扣店和專賣店在提供哪些百貨商店未能提供的服務(wù)?它們的成功能給曾經(jīng)備受尊崇的零售巨頭們帶來啟發(fā)嗎?簡(jiǎn)言之，答案是肯定的。百貨商店是充斥太多商品的大型商場(chǎng)。在消費(fèi)者的心目中，這里的商品通常價(jià)格昂貴，創(chuàng)新性不足，服務(wù)及產(chǎn)品知識(shí)都很一般。

　　百貨商店應(yīng)當(dāng)采納競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)用的很多類似策略，重新改造并振興旗下業(yè)務(wù)。例如，折扣店通過瞄準(zhǔn)并迎合價(jià)值關(guān)注型消費(fèi)者，已經(jīng)大張旗鼓地進(jìn)入美國(guó)1,660億美元規(guī)模的服裝市場(chǎng)，而這恰是百貨商店的核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域。1993年，美國(guó)前10大服裝零售企業(yè)中有6家是百貨商店，可是到了2003年，這個(gè)數(shù)目降低為2家。在不久的將來，隨著紡織品價(jià)格進(jìn)一步下跌，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)必將更加激烈。

　　同時(shí)，專賣店通過瞄準(zhǔn)并迎合清晰界定的細(xì)分市場(chǎng)，改善運(yùn)營(yíng)并提高效率，從而從百貨商店手中搶走大筆市場(chǎng)份額。很多專賣店都具備相當(dāng)?shù)募记桑梢蕴峁┳钚驴钍降纳唐罚⒉捎孟冗M(jìn)的庫存管理系統(tǒng)來加快商品上架的速度。

　　百貨商店若要生存下來，就需要向折扣店和專賣店學(xué)習(xí)，大幅提高執(zhí)行力。這包括出售特定的生活方式而不僅僅是出售商品，提高供應(yīng)鏈效率，通過開發(fā)新業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展等等。

　　變革的推動(dòng)力

　　百貨商店之所以陷入近期的困境，原因是多樣的，其中很多問題都來自外部。例如，人口狀況不斷改變。當(dāng)初嬰兒潮時(shí)期出生的人口現(xiàn)在開始進(jìn)入老齡化階段。擁有大量可支配收入的他們不僅提高儲(chǔ)蓄率， 而且轉(zhuǎn)向購買百貨商店傳統(tǒng)上不提供的商品及服務(wù)，比如健康產(chǎn)品、家居裝飾產(chǎn)品和娛樂產(chǎn)品。

　　嬰兒潮一代進(jìn)入老齡階段，但是年輕一代消費(fèi)者并沒有延續(xù)上一代的傳統(tǒng)購物習(xí)慣，而是在心理層面上對(duì)古老而過時(shí)的百貨商店產(chǎn)生了隔膜。今天，年輕人購物的形式多種多樣，從網(wǎng)上購物到折扣店和利基商品專賣店，比如Abercrombie & Fitch，所有這些業(yè)態(tài)都能更快速地提供商品并對(duì)最新潮流做出更敏捷的反應(yīng)。

　　近10年來，消費(fèi)者購物的方式也經(jīng)歷了很大變化。在美國(guó)，倉儲(chǔ)會(huì)員店和超市正取代傳統(tǒng)百貨商店成為日用百貨的購物場(chǎng)所。此外，在現(xiàn)在這個(gè)顧客注意力轉(zhuǎn)向“權(quán)力中心”的時(shí)代，百貨商店依然固守在大型購物中心。在“權(quán)力中心”，空間被專賣店、折扣店和品類殺手所控制。比如，去宜家采購家具產(chǎn)品，去百思買采購消費(fèi)電子產(chǎn)品，去家得寶采購DIY家居裝飾產(chǎn)品。在權(quán)力中心購物的顧客認(rèn)為他們能夠以更少的開支和時(shí)間獲得更多價(jià)值。

　　百貨商店曾經(jīng)是購物便利的燈塔，但是現(xiàn)在在傳統(tǒng)顧客眼中卻淪為繁瑣且有時(shí)令人沮喪的購物場(chǎng)所。