二三線運動品牌“上線”遇阻

　　近日，記者了解到，名足(中國)有限公司與淘寶某品牌網絡銷售代理商達成網絡代理合作。而露友(中國)有限公司也將于近日上馬網絡渠道。

　　網絡渠道成了不少運動鞋品牌的共同選擇，成為這些品牌的“兵家必爭之地”。然而，如何讓網代與傳統省代模式融合至今仍是企業最大的心病，這也讓不少有志于網絡渠道的品牌望而卻步。

　　對此，市場營銷專家張發松分析認為，線上產品目前只是線下產品的一個補充，但卻是未來發展的趨勢。無論任何品牌，想要推進電子商務，都必須先解決各區域代理商對網絡營銷的抵觸情緒關，具備較為完善的銷售終端網絡，以及線上線下產品的差異化。

　　二三線品牌網上生存難

　　記者了解到，晉江一些知名本土運動品牌紛紛投入巨資開展電子商務網上商城，然而除了寥寥幾個市場已經成熟的一線品牌能在網上經營得熱火朝天之外，其他二三線品牌網絡商城或者慘淡經營、勉強維持，或者有些品牌直接關閉放棄。

　　上馬網絡渠道雖讓名足品牌有機會在網絡渠道方面占有一席之地，然而其公司董事長李志峰對此心里還是頗為忐忑。李志峰告訴記者，互聯網正在成為鞋服行業品牌建設與營銷的“兵家必爭之地”，特別是針對年輕人的鞋服品牌。然而，如何讓網代與傳統省代模式融合至今仍是企業最大的心病。“網絡營銷市場面向全國，而省代的線下銷售卻只面對當地區域，如何讓省代接受新模式，如何均衡各個區域的銷售量成了企業的難題。”李志峰無奈地向記者表示。此外，網絡商城投入大而成效小也讓企業左右為難。

　　從網絡商城的價格體系上我們不難發現，目前，一些專賣銷售知名品牌運動鞋的平臺，大打操底價，專賣店五六百元的鞋子在這個平臺上只要兩三百;而兩三百的鞋子可以賣到幾十塊。很顯然這種做法是提升了網絡銷售的市場規模，但是對品牌的發展到底有沒有好處?對此，名樂營銷總監郭守壇認為，在網絡上營銷的產品或者是庫存走量，或者說網絡專銷，并不會影響到品牌的發展。“何況，一個品牌產品的價格不可能一直是水平線，它總是在以良性的方式在不斷地往更高的附加價值上走，因而，品牌的成熟度才會影響到產品的價格，而網絡營銷上的庫存銷量或者對線下產品品類的補充功能并不會讓品牌的形象和價值大打折扣。”

　　需建立合理產品矩陣

　　那么本土品牌，特別是二三線品牌如何通過電子商務來發展?這其中一個很重要的點就是電子商務功能的定位和策略的選擇。

　　張發松認為，網絡銷售與傳統終端有其不同之處，網絡銷售可以有幾千甚至幾萬個細分市場，但傳統專賣店及銷售網點只有十幾個細分市場，因而，網絡銷售功能的定位與產品的銷售策略明確相關，不同的功能定位決定不同的產品策略。“網絡營銷方面只有兩種模式可以成功，一個是知名品牌，已經在線下市場做得十分成熟，由于其網絡價格與線下價格的價值落差會使其網絡市場做得十分順利，如安踏、李寧等;另外一種就是特色品牌，由于網絡上的消費群體與線下消費群體有區別，而網絡銷售又說靠綜合產品取勝，因而，只要你的品牌具備自己的特色以及產品能給消費者足夠多選擇，那么在網絡上也不難實現成功的可能。至于其他類型的企業，從理論上講，其發展空間比較狹窄。”張發松表示。

　　對此，張發松建議，有實力的企業，可以轉型做網絡運營商，做專業的網上鞋城，代理各自鞋類品牌，自己的品牌則可夾雜在其中銷售。單一的品牌和品類在網絡上是很難有市場的。如果部分企業網絡銷售的功能只是清庫存，那么其產品策略就應該是低價促銷，以走量為主。

　　“但是大多數品牌企業希望能借助網絡營銷來做足網上消費品牌，這就是要立足品牌導向，著眼電子商務的大未來。對這些企業來說，要想把網絡作為產品銷售的一個新渠道，必然建立形象產品、現金流產品、跑量產品的合理產品矩陣。”張發松建議。{page_break}

　　露友營銷總監王思琦則把露友的應對之策告訴記者：“露友的網絡商城的經營權將由總公司來經營，為了讓省代、區域代理接納網絡營銷，我們將把在網絡上銷售出去的產品，由當地的省代或者區域代理來配貨，也就是說，網絡商城并不預備真正銷售自己手中的庫存，而只是為各個代理商多增加一條營銷渠道。”王思琦信心十足地表示， “既然產品由消費者所屬地配貨，也就不存在網代與省代之間的爭執了。”