從李寧的“投訴門”看服裝零售業(yè)

　　品牌，在進位上它睿智的選擇了網(wǎng)絡(luò)渠道來突破實體拓展的困局(優(yōu)衣庫在中國的傳統(tǒng)營銷模式和市場拓展一直不理想)。優(yōu)衣庫與淘寶合作短短10天，銷售額就突破了50萬元，2009年度優(yōu)衣庫的網(wǎng)上銷售額已經(jīng)超過億萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于實體渠道的創(chuàng)造價值，在中國飛速成名，并奠定“江湖”地位。

　　2009年11月11日淘寶網(wǎng)與杰克瓊斯聯(lián)合推出的全場五折促銷活動中，杰克瓊斯淘寶商城店創(chuàng)造了單店單天522萬元的銷售業(yè)績，相對于50家線下專賣店一天的銷量。但是從運營成本來說，當(dāng)天網(wǎng)絡(luò)銷售的運營成本不到線下運營成本的十分之一。

　　“今年3月8日面市的阿里巴巴1688批發(fā)商城，上架440款衣服，88秒內(nèi)全部搶光。”阿里巴巴服裝市場發(fā)展部資深經(jīng)理陳智銘想向記者介紹了兩個案例：網(wǎng)上經(jīng)營小小鏈鉤的、鏈鎖的經(jīng)銷商李堂華一年可以做1000多萬元。就像陳智銘經(jīng)理說得那樣，電子商務(wù)對于認(rèn)知尚處于萌芽狀態(tài)的鞋服企業(yè)來說是一個巨大的“金礦”，低成本、永不休息的營業(yè)模式和超強的客層覆蓋能力，是強悍的挖掘機。

　　不過，網(wǎng)絡(luò)也像帶刺的玫瑰，傳統(tǒng)營銷模式的鞋服企業(yè)、百貨，乃至網(wǎng)絡(luò)鞋服品牌PPG、VANCL等都出現(xiàn)過大小不同的水土不服，“是否能以產(chǎn)業(yè)高度和市場戰(zhàn)略高度來規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)市場，以企業(yè)變革和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的心態(tài)來運營網(wǎng)絡(luò)市場是企業(yè)涉足網(wǎng)絡(luò)市場的關(guān)鍵，此外還有到位的產(chǎn)品定位、研發(fā)和價格體系等，不過，即使這些你都做到了還是不夠的，因為這是內(nèi)部的，是支撐企業(yè)發(fā)展的核能，而口碑是網(wǎng)絡(luò)的主要傳播渠道，也就是在顧客的感應(yīng)和識別上我們能不能樹立堅實的、領(lǐng)先的品質(zhì)形象是貨品流動的根本。”

　　陳智銘經(jīng)理說。

　　VANCL的“產(chǎn)品升級關(guān)”

　　作為網(wǎng)絡(luò)服裝品牌的代表之一，近年來，我們在看到VANCL多元化觸角快速伸展，服務(wù)逐步提升的同時，我們也看到了VANCL在品牌升級上的艱于突破。如果把市場比喻成大餅，VANCL在搶了PPG的風(fēng)頭后，實現(xiàn)了金融危機以來的反增長，大餅在口，當(dāng)下正處于意氣風(fēng)發(fā)之時，在團隊建設(shè)、平臺服務(wù)及多元化戰(zhàn)略上卓有成效，但靠風(fēng)投起家的不穩(wěn)，生產(chǎn)鏈條的平衡不力仍是VANCL的隱形炸彈，這是品牌的根基。今后，提升設(shè)計能力，提供差異化的產(chǎn)品，無疑將是企業(yè)競爭的重要籌碼。VANCL已經(jīng)實施通過“抄底”國際高端設(shè)計人才，來增強產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)能力，提升自身品牌價值，這對其意義非凡，我們也期待著VANCL有實質(zhì)的突破。

　　在網(wǎng)上，“VANCL盜版”“VANCL質(zhì)量差”“VANCL尺碼不統(tǒng)一”……這些點評或為網(wǎng)友的一時泄憤，但并非空穴來風(fēng)。

　　9月4日早上9點左右記者撥通了VANCL的全國客服電話：400-650-7099，目的是配合此次組稿測試一下VANCL的終端服務(wù)，有兩點：一是終端的服務(wù)意識和服務(wù)能力;二是投訴的密集度。電話在第二次撥通后，服務(wù)人員報完工號，問記者需要哪方面幫助，記者假裝氣憤的說：“衣服有質(zhì)量問題，線扎歪了，我想退貨。”服務(wù)人員一副司空見慣的口吻說：“請把手機號或訂單號報一下”。記者回答：“是我姐訂的我還不知道號，要了再給你吧。”服務(wù)人員說：“好的。”然后就掛了電話。記者手握電話遲疑了良久，這是客服人員還是記錄投訴電話的人員呢?既然與服務(wù)相關(guān)，考慮到品牌的影響力，也要細(xì)節(jié)了解一下原因，附帶平復(fù)顧客的一些怨氣以便為下次合作打基礎(chǔ)吧!

　　之后記者連續(xù)撥了十通沒有打進去，至中午11點多，記者再次撥通電話，打進去后，接待的服務(wù)人員依然要手機或訂單號，沒有問詢原因和過多語言。

　　兩通電話的背后隱含了什么?投訴的問題的確不少，服務(wù)的意識有待加強。5月就獲悉，VANCL已經(jīng)在14個城市實現(xiàn)到貨試衣服務(wù)，為什么還有這么多投訴需要處理，值得思考。

　　李寧的“投訴門”

　　李寧搶灘網(wǎng)上商城首月就實現(xiàn)了開門紅，當(dāng)日銷售5萬元。但接下來，就被投訴牽扯了精力。只要在網(wǎng)絡(luò)上鍵入李寧、網(wǎng)上、投訴字樣，投訴的信息有N多條，排在前面的都是登記在315網(wǎng)上的，這動靜也著實太大了一點。

　　其中315熱線網(wǎng)上有兩條投訴信息這樣寫道：“我買了兩雙鞋，結(jié)果快遞到后打開一看就一雙，我懷疑被騙了，于是讓快遞員作證把鞋退了回去，結(jié)果賣家卻拒絕簽收，還拒絕退貨(是快遞公司給我打電話告訴我的)，聲稱是沒有收到貨，我覺得這就是詐騙!我希望有關(guān)部門能給我一個公道，本來網(wǎng)上購物就是應(yīng)該互相信任的，但是總是出現(xiàn)這樣的騙局，怎么才能讓消費者信任。不知道有沒有相關(guān)部門能盡快給我一個答復(fù)，我已經(jīng)等了將近20天了，實在是太無奈了。”面對著疑似的騙子囂張跋扈，消費者的上帝形象灰飛煙滅!

　　朋友轉(zhuǎn)給我的一條投訴信息是：“3月6日在李寧官方網(wǎng)上商城，網(wǎng)上銀行支付購買3BDC635-1000李寧包類通用休閑LOGO肩背包，可是銷售方取消了該訂單，另外在7號重新開了一個訂單，附送一個化妝品，并確定了付款。可是過了幾天，到3月11日在出庫時間一欄他們一直什么都沒填。打公布電話：4006760086，一直不接，要不就是無應(yīng)答，要不就是正忙，我想了解貨的信息也無法，退貨也無法，找一個解釋也沒地方。”顧客真是有苦難言!

　　李寧公司僅僅從線下覆蓋到線上就突顯了這樣許多的服務(wù)問題!業(yè)內(nèi)專家對此認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)就像一個放大鏡，在網(wǎng)絡(luò)渠道這個直通車上一下把事物的本質(zhì)放大了很多倍。如果我們是一個以服務(wù)為主導(dǎo)的企業(yè)，那么，在網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)中我們就會把服務(wù)建設(shè)的相對很完善;如果我們是一個營銷策劃能力和商品組合能力比較強的企業(yè)，我們就會最大限度避免活動流產(chǎn)給顧客造成的不便;如果我們是以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)，我們就不會漠視消費者的需求和投訴。

　　網(wǎng)絡(luò)成了“曝光臺”

　　在采訪中，記者記住一句話，網(wǎng)絡(luò)是一面鏡子。很經(jīng)典。誠然，專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)市場管理團隊和貨品流通、物流體系的安全建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)市場啟動的基礎(chǔ)，這些對于大多經(jīng)銷商來說還比較陌生，需要磨合的時間。而輕公司化的運營并非朝夕之功，它需要企業(yè)逐步去塑造啞鈴型的產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)，且在輕重之間做好平衡。但值得深思的是，在網(wǎng)絡(luò)這樣巨大的蛋糕前我們做好準(zhǔn)備了嗎?在渠道垂直，口碑一日千里的信息平臺上我們想要獲得的是交易額還是市場?

　　日前，中國消費者協(xié)會發(fā)布的今年上半年全國消費投訴情況分析結(jié)果顯示，上半年，全國各級消協(xié)組織共受理消費者投訴300346件。其中，針對服裝鞋帽商品的投訴超過2.5萬件，居各類投訴首位，而互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)投訴量同比增長74.6%，居投訴增幅第四位。鞋服類消費者反映的主要問題有：服裝斷絲、斷線、破損、掉色、縮水;鞋類商品開膠、開線，斷底、斷面、脫色。其實，無論是線上或是線下，質(zhì)量和服務(wù)都已經(jīng)成為制約鞋服品牌發(fā)展的絆腳石，成為鞋服企業(yè)公司化運營和系統(tǒng)化管理能力的表現(xiàn)。

　　監(jiān)管機制缺失

　　“網(wǎng)絡(luò)投訴居高不下，主要是監(jiān)管缺失，往往投訴了也會白投訴。”在北京朝陽建外SOHO上班的張女士說，8月5日，她在網(wǎng)上買了一款黑色的韓版晚禮裙，棉質(zhì)的，售價180元，對方表示不縮水，結(jié)果過一遍水就斷了一截，裙子本來就不太長，這一短裙子直接變成了中長款上衣，協(xié)調(diào)退換無果后，張女士在網(wǎng)上和博客上狂發(fā)一周的投訴信，結(jié)果石沉大海。“這樣的事情很多，我的同事都碰到過，沒辦法，只能把眼睛擦亮了，要不就費時費力到實體店去買。”

　　據(jù)悉，淘寶、阿里巴巴正在加強平臺監(jiān)控自治，網(wǎng)絡(luò)也正在醞釀推行實名制，這些或許能緩沖一下監(jiān)管缺失帶來的消費傷害。其實，網(wǎng)絡(luò)市場的“大”是建立在良性發(fā)展情況下的預(yù)估，市場被破壞自然會萎縮，真正的大發(fā)展靠的是企業(yè)個體的自律自愛。