奢侈大牌在華市場開始“單干”

　　再見美美

　　美美品牌，從1994年開始進入內地市場，首次在上海以奢侈品取得成功后，然后在北京、天津、西安和成都等地均有投資項目，但近年的業績一直不盡如人意。近年來，美美在天津、西安、沈陽和北京的門店陸續關閉。

　　美國DRC樂善基金會理事、奢侈品研究專家胡儉強表示，俊思集團曾經與美美百貨隸屬于一個集團，當時是國內最大的奢侈品牌代理商，美美百貨的崛起離不開這個“兄弟”的無私協助，Gucci和Prada都在俊思的牽線中順利成為美美百貨的上座品牌。如今，俊思集團自己都失去了多個奢侈品品牌的代理權，美美百貨自然受到影響。

　　胡儉強表示，美美百貨的沒落也與其先天優越的“傲慢”有關，會員的門檻很高，從不搞宣傳和促銷，選店的地理位置存在問題。

　　資深營銷策劃人穆峰也指出，“目前，百貨商場與消費者、經銷商和廠家之間的關系變得更加微妙。外資品牌不會再看你的臉色辦事。一旦門檻過高，奢侈品就會選擇與其他商場合作或更直接的選擇直營。”他表示，隨著中國市場消費能力的飆升，越來越多的奢侈品選擇在中國自建門店，“二房東”美美百貨逐漸被架空。

　　“各大奢侈品品牌都已經轉向直營了，這是大趨勢。”聯縱智達品牌管理咨詢公司首席執行官崔洪波認為，目前奢侈品品牌普遍采取開設專賣店的做法，“一線城市奢侈品品牌越來越傾向于開設獨立店和旗艦店。商場除非選址非常有競爭力，否則會慢慢轉型為補充性的銷售渠道”。崔洪波表示，只有改變運營模式，美美百貨才能獲得新生。據悉，美美百貨已經開始選擇與時俱進，其轉型將從重慶開始。它宣布投資1億元，閉門“變臉”，在當地結束長達5年的百貨經營模式，轉型為“品牌旗艦店+百貨”。

　　“水到渠成”的分手野心

　　事實上，很多奢侈品牌在驚訝于中國強勁的奢侈品境外消費能力的同時，已經開始在中國國內“暗度陳倉”了。早在2008年1月，萬寶龍就宣布收回上海國瑞信鐘表有限公司的代理權;2008年，歷峰集團旗下男裝品牌登喜路逐步收回溫州、寧波、杭州地區的代理權;同年9月，歷峰集團旗下品牌Chloé宣布，由香港代理商I.T集團代理經營的店鋪只剩下蘇州一家;與此同時，Coach也從代理商俊思集團手中收回中國區零售業務。

　　而Coach方面從代理商俊思集團手中收回中國零售業務是從2008年9月開始的，直到2009年4月1日方才全部完成。只留下5家旅游零售點由第三方零售商運營。Coach方面表示，俊思集團仍為Coach提供物流、倉儲、技術方面的協助。

　　由此，不難看出，奢侈品牌與代理商這種“水到渠成”的“分手”過程可謂痛苦而漫長，往往需要一個很長的周期。然而也并非所有搭檔都能這樣到期之后和平“分手”。一個在業內引起關注的事件是，2008年初在合作5年之后，萬寶龍宣布收回上海國瑞信鐘表有限公司的代理權。雙方爭執不休，以至于鬧上法庭。

　　回顧全球奢侈品牌近兩年來的發展戰略，起碼有1/3的奢侈品牌已經或者將在華取消代理商，選擇在華直接經營，幾乎所有的人都在問一個問題：奢侈品代理模式真的走到盡頭了嗎?

　　對此，專家分析，首先，奢侈品牌為什么會選擇“分手”?奢侈品牌選擇開直營店的最主要原因在于代理商和品牌利益出發點不同，前者追求短期利潤最大化，后者追求品牌形象最大化，在此基礎上追求利潤。因此盡管共棲共生，但奢侈品牌和代理商的利益博弈就從來沒有停止過。{page_break}

　　一方面，隨著中國經濟的發展和生活的改善，部分國人對奢侈生活的追求愈演愈烈。根據2010年胡潤財富報告統計，中國內地現在已有140位百億富豪和1900位十億富豪，而身價過億的富豪高達5.5萬人。中國內地千萬元級以上富豪的平均年齡為39歲，比國外年輕15歲，且財富增長的速度更快。這些富豪平均擁有3輛汽車，4.4塊手表，年均消費170萬元，可以肯定的是，其消費能力遠不止于此。這塊大大的蛋糕讓奢侈品牌“獨呑”的野心顯露無疑。

　　同時，專家表示，其實，對于這些奢侈品牌來說，早年進入中國市場之時依賴代理商的境況也不過是權宜之計。2004年以前，中國市場法規限制諸多，最初一批規模較大的民營外貿公司便成了奢侈品牌進入中國市場的先遣部隊，這些代理商更熟悉中國市場，有些已經有了現成的銷售通路。那時代理商和奢侈品牌合作的模式一般是：品牌以一定折扣賣給代理商，代理商負責開店成本、人員招聘等，品牌在店面形象方面給予支持，代理商負責處理存貨，并享有某個地區的經營權。在中國也沒有關于平行輸入的限制，一個品牌同時擁有幾個代理商的情況也屢見不鮮。

　　例如上世紀90年代來到中國的杰尼亞就是其中之一。當時這家意大利時裝品牌想把它的店鋪開在五星級酒店里，把產品賣給來中國出差的外國人，它找到了一個本土合作伙伴溫州夏夢公司。夏夢幫助它進入中國之后，自1991年開始，杰尼亞在中國的銷售額每年以20%的速度增長，現在中國是杰尼亞在全球的第四大市場。

　　“到了今天，品牌在市場上闖蕩出了一些經驗，就到了回收的階段。”一位業內人士表示，繞開代理商一方面可以拿回差價，另一方面品牌可以進入零售層面，從而捍衛品牌高高在上的形象。

　　這種做法直接導致代理商心理嚴重失衡，從他們的角度來看，培育一個市場需要漫長的投入期，宣傳推廣、店面裝修、鋪貨，前幾年投入幾千萬元都很正常。遺憾的是，由于品牌掌握著貨源，代理商在品牌面前常常處于弱勢。

　　“明修棧道”的硝煙

　　從“未雨綢繆”的“暗度陳倉”到“大刀闊斧”的“明修棧道”，奢侈品牌在中國的渠道戰之硝煙已越來越濃。一位業內人士透露，目前，包括印度等新興的奢侈品市場正在重復中國走過的老路，而中國市場已經到了奢侈品牌直營的階段。

　　2010年4月底的一天，LV在中國內地的第七家旗艦店開業。大型奢侈品牌正在中國市場大肆前進。據此前公開的部分數據，Ermenegildo Zegna計劃在京滬開設更多單體店，Burberry則計劃每年在中國新開4-6家門店，LV計劃每年在中國平均新開兩家門店，Prada計劃在一年內達到在中國開設15家門店的目標，Gucci則希望每年新開3-5家中國門店。據一份貝恩的報告粗略計算，2010年前8個月中國新開了80家奢侈品店。

　　實際上，在這股代理權收回潮的背后，折射出奢侈品牌在華的發展模式發生了重大改變，奢侈品牌已經由“被動銷售”變為主動出擊，Burberry收回代理權就是如此。

　　據悉，根據Burberry與Kwok Hang Holdings公司新簽訂的合作協議，Burberry計劃出資7000萬英鎊現金收購Kwok Hang Holdings在內地的50家門店以及該公司85%的股份。

　　對于代理商從“買手”升級到合作伙伴，一位奢侈品行業的資深人士認為，這將加快Burberry在國內市場的門店擴張。據該人士介紹，代理商取得品牌的代理權開設一家門店，僅進貨一項的花費往往就高達數百萬元，同時，代理商還需要承擔店鋪租金、員工工資等日常運營開銷，高昂的投入令代理商在對待開店環節謹小慎微，這制約了奢侈品牌進一步的擴張。品牌商收回代理權進而合作模式轉變的同時，品牌商在營銷層面也變“被動銷售”為主動出擊。

　　而且，收回代理權后，品牌商不用繼續支付代理商的“中間費”，這部分費用將“過渡為”品牌的利潤回報，作為品牌擴張的資本支撐。

　　“相比于開店，融入中國元素才是奢侈品牌發力中國市場的標志。”樂天銀泰百貨董事長俞光華表示，品牌商在市場中開再多的門店，也只是在店鋪中大量復制歐美和日本等市場銷售的商品。

　　目前，不少奢侈品牌已經像對待歐美和日本市場一樣對待中國市場，推出融入當地文化內涵的商品和簽約本土設計師。幾天前，在中國市場擁有18家店鋪的奢侈品牌愛馬仕宣布，將于9月在中國推出全新品牌“上下”。據悉，“上下”是一個“中國品牌”，將基于中國傳統工藝和文化打造，由中國的設計團隊在華研發和生產。

　　愛馬仕北亞區董事總經理曾在接受采訪時表示，“上下”品牌的首家門店將設于上海，主要銷售餐具和家具等帶有中國傳統文化主題的家居產品。

　　隨著中國奢侈品市場“突飛猛進”，奢侈品牌與中國市場的聯系愈發緊密。據了解，Burberry的Black Label和Blue Label就僅在中國香港和日本發售。此外，牛仔服裝企業利惠商業有限公司(Levi Strauss & Co)也計劃在今年推出一個中國品牌。{page_break}

　　“三個和尚”的吃水問題

　　值得關注的是，如今，那些被迫與奢侈品牌“分手”后的代理商該何去何從?“吃水”問題成為生存的頭等大事。

　　在采訪中，記者了解到，一種情況是，越來越多的代理商開始打造自身的品牌，希望在業內擁有良好的美譽度。一些聰明的代理商往往在一個品牌代理結束前，就已經談好了新的品牌。

　　更直接的是從“乙方”變成“甲方”。最知名的實例當然是早在1987年就以5000多萬美元收購了法國品牌都彭總公司的代現商迪生創建。在中國，也零星出現過代理商收購品牌的例子。不過，收購一個足夠強大的品牌從而擺脫受制于人的局面，對大部分代理商來說還只是一個夢想。

　　與此同時，另一種代理模式的奢侈品零售業態——奢侈品綜合店也在悄悄擴張。2009年10月才成立的奢侈品綜合店品牌CASA MILANO繼在上海、大連開出三店后，將在五號停機坪(G5)開設其在廣州市場的第一家店。

　　奢侈品重要渠道之一的OUTLETS也動作頻頻。繼廣州友誼集團宣布聯合長隆共同投資打造名牌折扣店、麗柏廣場傳出計劃建造國際名牌折扣店后，中國奢侈品OUTLETS品牌芭蕾雨項目也宣布啟動。

　　還有專家指出，未來，專業的奢侈品連鎖機構會不斷涌現。比如DRC將成為世界第一個奢侈品功能鞋的專業連鎖機構，世界健康鞋第一品牌Dr.Comfort舒適博士已經入駐。2011年1月10日在金融街購物中心旗艦店開業即是DRC布局中國的重要一步。

　　一向關注中國奢侈品銷售的專家陳冰也表示，奢侈品的消費渠道也將呈現多元化，“奢侈品之所以奢侈最重要的原因之一就在于銷售渠道的限制，誰能掌握奢侈品資源誰就將取得勝利。”他表示，在海關總署54號令等關稅政策之后，國內的奢侈品市場將迎來爆發性增長。從渠道而言，奢侈品市場就將形成專賣店、網購、奢侈品綜合店、OUTLETS等多個渠道爭搶市場的局面。

　　觀 察

　　奢侈品牌戰略轉移的背后事實上，奢侈品牌對中國市場的主動出擊已經不滿足于渠道層面，不少奢侈品牌已將觸角伸向了生產環節。盡管對于品牌形象極為看重，而且很多消費者對“中國制造”也不完全接受，但在利益最大化的驅使下，不少奢侈品牌已陸續將工廠挪至勞動力成本相對較低的中國等國家。

　　從2000年開始，Coach便將九成以上的工廠陸續轉移到勞動力成本相對較低的亞洲國家。轉移完畢后的第二年，效果隨即開始顯現。據了解，Coach商品的綜合毛利率高達64%，甚至超過了LV的62%。隨著勞動力成本的降低，這一數字更是一路躍升至近年來的77%。

　　對此，一位商業專家表示， Coach在國內市場的名氣不如LV，產品線定價也較低，能夠取得如此高的毛利率，得益于生產成本的壓縮。

　　將工廠挪至勞動力成本相對較低的市場中，也讓Coach對公司未來的前景充滿信心。根據Coach的一份市場報告，到2013年，中國內地、香港和澳門地區的高級手袋及配飾市場規模很可能會超過25億美元，遠遠高于目前12億美元的銷售額。

　　據統計，世界頂尖的奢侈品牌中，80%左右進入了中國市場。而在中國部分省市，為了引進奢侈品大牌，一些商場不惜采取送裝修等“倒貼錢”方式吸引奢侈品牌入駐。業內人士分析，奢侈品牌在華收回代理權，布廠開店，除了提升利潤空間外，還有可能進一步掌控中國奢侈品市場的話語權。全球奢侈品牌在華拓展已經進入主動增長時代。