百貨業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)絕非手到擒來(lái) 而是利弊各半

　　在中國(guó)電子商務(wù)增加新的增長(zhǎng)點(diǎn)與興奮點(diǎn)。

　　這些年?duì)I業(yè)額以十億、百億計(jì)的百貨企業(yè)，把商場(chǎng)搬到網(wǎng)上去，似乎是順理成章的事情。然而，盡管在線下呼風(fēng)喚雨，盡管商務(wù)部也出臺(tái)政策，扶持龍頭百貨企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)。但真正把電子商務(wù)作為公司的戰(zhàn)略發(fā)展方向，拉開(kāi)膀子干一場(chǎng)的企業(yè)，并不多見(jiàn)。少數(shù)的幾家，雖然有了雛形，但依然處于試水階段，難以成為業(yè)界榜樣。

　　究其原因，百貨企業(yè)進(jìn)軍電商絕非手到擒來(lái)，而是利弊各半。

　　零售百貨企業(yè)的天然優(yōu)勢(shì)，一是良好的品牌知名度、較高信譽(yù)度;百貨企業(yè)的多年經(jīng)營(yíng)，形成了金字招牌，在廣大消費(fèi)者中積累了較高的品牌信譽(yù)度。在中國(guó)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物尚存不信任心理、部分小賣家或小網(wǎng)站存在假冒偽劣現(xiàn)象的大環(huán)境下，用百貨企業(yè)的品牌為電子商務(wù)形成“擔(dān)保”，可大大增加信任度。

　　二是龐大的顧客資源和供應(yīng)商合作資源。顧客資源可以進(jìn)行引導(dǎo)與轉(zhuǎn)化，形成穩(wěn)固的消費(fèi)群體，供應(yīng)商資源可以讓采購(gòu)更加順暢，并可與線下業(yè)務(wù)組合談判，增強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)。

　　然而，百貨業(yè)從事電子商務(wù)的弊端也是明顯的：業(yè)務(wù)的“簡(jiǎn)單復(fù)制”會(huì)帶來(lái)“重疊與沖突。”

　　目前大型商場(chǎng)網(wǎng)上商城和其公司的盈利模式是沖突的，傳統(tǒng)的百貨業(yè)是商業(yè)地產(chǎn)的模式，商場(chǎng)的盈利主要取決于扣點(diǎn)和供應(yīng)商柜臺(tái)商品的銷售額。供應(yīng)商的戰(zhàn)略定位于零售商場(chǎng)，一般也很難再利用電子商務(wù)模式營(yíng)銷，因?yàn)檫@樣會(huì)產(chǎn)生兩大沖突：一是價(jià)格沖突，線上價(jià)格一般較低，會(huì)對(duì)其商場(chǎng)銷售產(chǎn)生沖擊;二是區(qū)域沖突，電商無(wú)界，A市商場(chǎng)的線上業(yè)務(wù)會(huì)搶奪B省市場(chǎng)的消費(fèi)者，供應(yīng)商無(wú)法面對(duì)B省合作商場(chǎng)的壓力。

　　也有些供應(yīng)商認(rèn)為網(wǎng)上銷售市場(chǎng)不規(guī)范，比如很多國(guó)際大牌不允許在國(guó)內(nèi)的網(wǎng)上銷售。這就使商場(chǎng)的網(wǎng)上業(yè)務(wù)失去了許多吸引力。

　　因此，網(wǎng)上商城不能像原來(lái)那樣簡(jiǎn)單把商鋪復(fù)制到互聯(lián)網(wǎng)，應(yīng)該實(shí)施“錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)”的策略。

　　一是人群錯(cuò)位。百貨商場(chǎng)的定位一般較為寬泛，但看似龐大的顧客人群，并不是都習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，應(yīng)該認(rèn)真分析熱衷網(wǎng)購(gòu)人士構(gòu)成，在年齡、學(xué)歷、職業(yè)等方面進(jìn)行精準(zhǔn)定位。觸網(wǎng)伊始最好定位小一些，這樣轉(zhuǎn)化為網(wǎng)上顧客的成本更低、效率更高，形成與線下業(yè)務(wù)的互補(bǔ)，而非替代。

　　二是品類錯(cuò)位。對(duì)商場(chǎng)的平效進(jìn)行分析，列出在實(shí)體商場(chǎng)中陳列面積大但平效貢獻(xiàn)不高的商品、競(jìng)爭(zhēng)較為飽合的商品，或者季節(jié)性過(guò)強(qiáng)、造成商場(chǎng)頻繁調(diào)整的商品，從中篩選出在網(wǎng)購(gòu)中反而受歡迎的品類，通過(guò)與供應(yīng)商的溝通，重點(diǎn)移植到網(wǎng)上商城進(jìn)行銷售。同時(shí)，也可以在線下商場(chǎng)適當(dāng)保留展示空間，為供應(yīng)商提供純電商企業(yè)難以做到的服務(wù)。

　　三是賣點(diǎn)錯(cuò)位。線下商場(chǎng)以良好的購(gòu)物環(huán)境、精美的商品陳列、完善的購(gòu)物體驗(yàn)為吸引力;而線上商城，則是以方便、快捷、優(yōu)惠為吸引力。因此，享受體驗(yàn)型商品重點(diǎn)在線下，快捷實(shí)用型商品重點(diǎn)在線上。某些商品可以把上市試銷或季末打折活動(dòng)重點(diǎn)放在網(wǎng)上商城，既維護(hù)線下的品牌形象，又能合理地消化庫(kù)存。

　　通過(guò)錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，可以形成線上線下業(yè)務(wù)的適度區(qū)隔，減弱給同一供應(yīng)商造成的價(jià)格沖突，形成網(wǎng)上商城的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。在網(wǎng)上業(yè)務(wù)形成較大規(guī)模后，有了足夠的談判實(shí)力，再進(jìn)一步鎖定供應(yīng)商的某些商品，獲得“網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)”，可進(jìn)一步減少區(qū)域沖突。在某些差異化不高的品類中，也可適當(dāng)推出自有品牌，可以形成更大的價(jià)格吸引力。

　　百貨業(yè)的電子商務(wù)之路是大勢(shì)所趨，早試水勝過(guò)總觀望，但過(guò)程需要探索與總結(jié)。錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)策略，可以讓前期的障礙更少一些、優(yōu)勢(shì)資源發(fā)揮得更足一些。希望中國(guó)的百貨業(yè)，早日出現(xiàn)電子商務(wù)領(lǐng)域中的大鱷。