“大嘴”當(dāng)當(dāng)賣百貨 一場(chǎng)“練攤”的長(zhǎng)跑？

　　北京時(shí)間3月9日22:30之前，上市新股當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將發(fā)布去年第四季度和2010年全年財(cái)報(bào)。這成為電子商務(wù)業(yè)界的期待。

　　誓做“中國(guó)亞馬遜”的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，在百貨類擴(kuò)張進(jìn)展緩慢的瓶頸未消前，其上市的第一份報(bào)表內(nèi)容如何?

　　挑釁淘寶

　　上市后功成名就的李國(guó)慶又和馬云干上了。

　　2月21日，一向以大嘴形象示人的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁、微博紅人李國(guó)慶表示：阿里巴巴出現(xiàn)欺詐，有2000多受害者，賠償170萬美金。CEO將辭職?繼而李國(guó)慶對(duì)阿里巴巴CEO接任人選提出質(zhì)疑，“可接替者是淘寶CEO，暈倒。那我只好請(qǐng)衛(wèi)哲喝在淘寶買的假拉菲了。”言外之意是把矛頭對(duì)準(zhǔn)了淘寶的假貨。

　　其實(shí)，李國(guó)慶和淘寶網(wǎng)的矛盾由來已久。早在2005年，阿里巴巴旗下淘寶網(wǎng)剛成立沒多久，李國(guó)慶就曾通過媒體指出：淘寶把中國(guó)電子商務(wù)帶向歧途，并存在著真假不分，顧客難辨等問題。

　　如今，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)在紐約成功上市，而從圖書轉(zhuǎn)型百貨直接要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無疑就是淘寶。李國(guó)慶顯然在借用其“大嘴”本色為自己的當(dāng)當(dāng)謀份額，甚至到了不惜被網(wǎng)友指責(zé)“落井下石”的地步。

　　在接受采訪時(shí)，李國(guó)慶坦言，盡管外界喜歡將當(dāng)當(dāng)與京東商城、凡客誠(chéng)品做份額比較，但在其看來，當(dāng)當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)只有一個(gè)，就是淘寶。京東和凡客在李國(guó)慶的戰(zhàn)略定位中只是3C零售商和服裝自有品牌零售商，夠不上和當(dāng)當(dāng)這樣的綜合電子商務(wù)平臺(tái)的直接競(jìng)爭(zhēng)。

　　只會(huì)練“嘴皮子”的當(dāng)當(dāng)?

　　上市前的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“企業(yè)性格”與目前的高調(diào)確實(shí)截然不同。

　　創(chuàng)立于1999年11月的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，其實(shí)是為數(shù)不多留存至今的中國(guó)電子商務(wù)界創(chuàng)業(yè)元老。但長(zhǎng)達(dá)11年的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)業(yè)生涯中，李國(guó)慶和俞渝就只埋頭苦干了一件事：賣書。因此，馬云也抑制不住笑侃：李國(guó)慶和俞渝的“夫妻店”是兩頭傻笨蠻干老黃牛的一場(chǎng)曠日持久的“練攤”長(zhǎng)跑。

　　2009年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)10年后首度實(shí)現(xiàn)盈利，利潤(rùn)1692萬元。而此前的9年時(shí)間，當(dāng)當(dāng)虧掉3000萬美元，其盈利模式和前景也一直令業(yè)界困惑不已。而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市當(dāng)日，這對(duì)金牌夫妻的身價(jià)卻超過了10億美元。

　　上市的成功，使得老黃牛般的夫妻倆不再勤于“練攤”?

　　或許并非如此。據(jù)記者了解，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市之后，雄心勃勃的李國(guó)慶將更多的精力投入到產(chǎn)品升級(jí)和用戶體驗(yàn)上。目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的產(chǎn)品已覆蓋至個(gè)人護(hù)理、3C數(shù)碼、服裝、文具、家具、汽車用品等全品類，特別加大了百貨品類的權(quán)重。在用戶體驗(yàn)方面，推出了“讀書頻道”，提供買前的免費(fèi)閱讀;而“社區(qū)”和“論壇”等功能加速了當(dāng)當(dāng)在社交化電子商務(wù)領(lǐng)域的布局，增加了用戶的忠誠(chéng)度。

　　而繼京東商城、淘寶網(wǎng)都大肆加大自建物流比重后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也終于邁入自建物流的陣營(yíng)。

　　而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的模式與淘寶網(wǎng)啟動(dòng)的物流戰(zhàn)略平臺(tái)模式相似。對(duì)于平臺(tái)化的電子商務(wù)企業(yè)來講，通過物流平臺(tái)，不僅可以幫助賣家解決物流配送水平滯后的瓶頸，同時(shí)也可以掌握商品的銷售信息，挖掘商品信息背后的巨大價(jià)值，帶來新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。{page_break}
 

　　百貨擴(kuò)張緩慢制約盈利能力

　　1月26日，李國(guó)慶在微博上貼出自己對(duì)零售業(yè)商業(yè)模式的五大業(yè)態(tài)的理解，浩浩蕩蕩達(dá)十多條微博陣容，并稱是自己歷時(shí)3年，花幾千萬顧問費(fèi)，請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)研學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)，希望拋磚引玉和網(wǎng)友交流百貨零售心得。

　　“心直口快”的李國(guó)慶幾乎是將當(dāng)當(dāng)發(fā)力百貨業(yè)的計(jì)劃全盤告知天下。

　　但，百貨是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)人所共知的“短板”。

　　其“長(zhǎng)處”是圖書。作為中國(guó)最大的圖書零售商，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)擁有中國(guó)網(wǎng)上出版物零售市場(chǎng)50%左右的份額。

　　不過，對(duì)于目前B2C電子商務(wù)陣容的競(jìng)爭(zhēng)激烈，當(dāng)當(dāng)顯然不能“啃書到老”。因?yàn)橹幌抻趫D書的單一優(yōu)勢(shì)，當(dāng)當(dāng)股價(jià)上市后一度難見飄紅，折射的就是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)盈利能力的飽受質(zhì)疑。

　　據(jù)招股說明書，2010年前三季度，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率只有千分之一，2009年全年為千分之八，與多數(shù)人猜想的一樣，盈利能力仍然非常弱。如果圖書市場(chǎng)的盈利能力受到削弱或者費(fèi)用率控制不得力，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)隨時(shí)可能會(huì)由正轉(zhuǎn)負(fù)。

　　百貨化擴(kuò)張對(duì)于當(dāng)當(dāng)一直甚為艱難。

　　2001年6月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首次業(yè)務(wù)拓展，開通網(wǎng)上音像店。2004年4月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開通時(shí)尚百貨專賣店，開始有計(jì)劃地逐漸擴(kuò)張其產(chǎn)品線。2009年，當(dāng)當(dāng)又啟動(dòng)“平臺(tái)B2C”計(jì)劃，采用自營(yíng)加聯(lián)營(yíng)兩條腿走路的戰(zhàn)略，吸引第三方商家在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上展示及銷售他們的商品。

　　在2010年的前三季度中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)營(yíng)收同比增長(zhǎng)55.6%，達(dá)到15.7億元，其中自營(yíng)百貨業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)159.8%，聯(lián)營(yíng)百貨業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)278.6%。盡管增速較快，但其圖書銷售份額仍占主要地位，百貨銷售比例偏低。

　　對(duì)此， 正望咨詢總裁呂伯望認(rèn)為，目前仍以在線圖書銷售作為主營(yíng)業(yè)務(wù)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，面臨著卓越亞馬遜、京東商城、淘寶商城等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)圖書網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的搶占，若不能加速百貨化進(jìn)程，將會(huì)處于被動(dòng)及落后狀態(tài)。

　　因此，當(dāng)當(dāng)?shù)纳鲜腥谫Y2億美元都被聲稱是為當(dāng)當(dāng)百貨業(yè)的擴(kuò)張做物流和技術(shù)的儲(chǔ)備。

　　李國(guó)慶顯然試圖做大做強(qiáng)當(dāng)當(dāng)?shù)陌儇洏I(yè)務(wù)，讓那些已經(jīng)習(xí)慣在當(dāng)當(dāng)上買書的顧客更多地去為化妝品、手機(jī)、奶粉買單。

　　從當(dāng)當(dāng)回頭率的數(shù)據(jù)上看，這似乎并不太難。已經(jīng)積攢了10年用戶的當(dāng)當(dāng)，如果可以提供更多的百貨，顯然比淘寶要具有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)——客戶不需要擔(dān)心選取不同賣家時(shí)要付雙倍的運(yùn)費(fèi)，也不需要擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量以及退換貨這樣的問題。

　　俞渝在接受采訪時(shí)也指出，當(dāng)當(dāng)進(jìn)軍百貨有三方面優(yōu)勢(shì)：一是積累起來的客戶資源，二是當(dāng)當(dāng)這個(gè)品牌已有一定的顧客認(rèn)知度，三是當(dāng)當(dāng)有現(xiàn)成的物流、配送體系。“從收貨、收架、分揀、質(zhì)檢、包裝到配送，當(dāng)當(dāng)都是現(xiàn)成的，不需要從零開始。”

　　但關(guān)鍵的問題是，當(dāng)當(dāng)如何經(jīng)營(yíng)才能與同類的線下、線上商城競(jìng)爭(zhēng)，并且贏得比圖書更加可觀的利潤(rùn)。而擺在李國(guó)慶面前的現(xiàn)實(shí)是，隔行如隔山，當(dāng)當(dāng)進(jìn)軍百貨業(yè)更面臨許多挑戰(zhàn)。除百貨業(yè)品牌招商號(hào)召力有待培育外，俞渝坦言，當(dāng)當(dāng)急需彌補(bǔ)有經(jīng)驗(yàn)的購(gòu)貨人員，他們搭手一摸，就能知道這個(gè)衣服是什么料子，含多少紗，多少毛。

　　好在，眼下除斥巨資討學(xué)零售百貨經(jīng)驗(yàn)外，李國(guó)慶近兩年已經(jīng)為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)引進(jìn)了不少百貨業(yè)強(qiáng)手。2009年6月，來自于沃爾瑪?shù)慕瓘?qiáng)加盟當(dāng)當(dāng)后擔(dān)任百貨商品部副總裁。那個(gè)時(shí)候當(dāng)當(dāng)引入的另一位倉(cāng)儲(chǔ)物流負(fù)責(zé)人也來自沃爾瑪，去年則是曾經(jīng)在淘寶網(wǎng)任運(yùn)營(yíng)副總裁的COO黃若，黃若加盟之后，主要負(fù)責(zé)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的出版物商品部、百貨商品部、促銷部和網(wǎng)站銷售部。

　　但當(dāng)當(dāng)?shù)奈锪髋渌鸵裁媾R挑戰(zhàn)。而呂伯望指出，當(dāng)當(dāng)進(jìn)軍百貨，可能面臨的另一困難是現(xiàn)金流管理更為復(fù)雜。當(dāng)當(dāng)以前從出版商處拿貨，回款周期比較固定，多為3-4個(gè)月。百貨業(yè)則不同，有一周，有一月，還有更長(zhǎng)時(shí)間的。

　　俞渝告訴中國(guó)商報(bào)記者，當(dāng)當(dāng)百貨除了自營(yíng)之外，還有聯(lián)營(yíng)伙伴，即供貨商將貨放在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上出售，銷售完之后，供貨商再與當(dāng)當(dāng)結(jié)算。為了加強(qiáng)管理，當(dāng)當(dāng)加強(qiáng)了IT系統(tǒng)的建設(shè)，特別是財(cái)務(wù)軟件這塊。

　　進(jìn)軍百貨，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)可以改變單一的盈利模式。但呂伯望同時(shí)也認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)仍要面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括卓越亞馬遜、京東商城、紅孩子等，他們紛紛從垂直B2C轉(zhuǎn)型到百貨型B2C。

　　淘寶方面認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)百貨有很大挑戰(zhàn)，配送、支付、管理跟不上會(huì)帶來很大的麻煩。“當(dāng)當(dāng)百貨分兩種：一種聯(lián)營(yíng)店，一種自營(yíng)店，聯(lián)盟店其實(shí)采取淘寶的平臺(tái)模式，可分散上述風(fēng)險(xiǎn)。但其無法與淘寶相比，淘寶量更大。”或許恰是出于轉(zhuǎn)型百貨無法避免的與淘寶的正面交鋒，李國(guó)慶才會(huì)聲稱，無論如何也要把賣假貨的淘寶拉下水。