2011：服裝市場的增長空間與內(nèi)在變化

　　面對2011，中國服裝市場雖有增長空間，卻又很難判斷其變化。

　　在既有的傳統(tǒng)銷售格局下，新媒體營銷渠道的出現(xiàn)、新興消費觀念和習慣的建立與當下服裝品牌所掌控資源的角力，讓我們不得不重新審視市場。

　　中國服裝品牌力量的構(gòu)建應(yīng)來自于企業(yè)家的全新品牌觀以及對全新市場模式的判斷、把握和超越。

　　文化傳遞品牌力量

　　服裝不僅僅是一個買賣，它更是一種藝術(shù)，一種態(tài)度，一種生活方式。

　　在今年的服裝論壇平行會議上，“文化”成為一個主題議程，中國服裝人開始思考：我們的轉(zhuǎn)型，我們的推進是靠什么?

　　在論壇上，思考后得到的結(jié)論是：要靠我們新的思維，我們的美學思想，我們的文化，我們的設(shè)計。這種思考的過程，說明了中國服裝品牌發(fā)展到了一個注重文化、注重內(nèi)涵的階段。

　　服裝不僅僅是一個買賣，它更是一種藝術(shù)，一種態(tài)度，一種生活方式，它引領(lǐng)著整個社會審美的發(fā)展方向。正因為服裝的這種特性，所以服裝是與藝術(shù)文化很接近的商品。

　　在談到文化藝術(shù)對于服裝品牌所起到的啟迪作用時，依文企業(yè)集團董事長夏華深有感觸地說：“藝術(shù)家們給我們帶來最有價值的東西就是，設(shè)計是為了照顧生命激情，設(shè)計哲學和品牌邏輯本身的訴求不在于服裝本身。”

　　如果要找出中國服裝產(chǎn)業(yè)和國際先進品牌的差距，那么發(fā)現(xiàn)文化底蘊是非常重要的一方面。國際品牌在文化藝術(shù)與服裝產(chǎn)品之間融合的是那么毫無痕跡，這正是緣于他們本身對文化藝術(shù)的重視。路易威登、香奈兒等著名品牌都在發(fā)展的過程中不斷與尋找藝術(shù)家的合作，因為他們清楚地認識到，假如這些品牌沒有文化、沒有藝術(shù)，就不可能存在長久，正是因為他們的藝術(shù)含量，才得以流傳并被消費者追捧。與文化和藝術(shù)保持親密關(guān)系，這也是這些品牌內(nèi)涵豐富的重要原因，而這正是中國品牌需要學習的。

　　中國的服裝品牌應(yīng)該看到，將來的商業(yè)和藝術(shù)，應(yīng)該是無界的，藝術(shù)家創(chuàng)意的才華跟商業(yè)結(jié)合起來，將會給品牌帶來巨大的能量和財富。

　　中國服裝品牌經(jīng)營者們對于文化、藝術(shù)和服裝的關(guān)系也越來越重視。上海世一有限公司總經(jīng)理陳翔認為：“服裝是設(shè)計的呈現(xiàn)，是商業(yè)和藝術(shù)之間的東西。做任何一個品牌，都應(yīng)該是從品牌的創(chuàng)作者或者設(shè)計者出發(fā)，將特定的審美觀或者品位做到極致，這樣才能做一個好品牌。”

　　中國品牌走向世界，要在中國文化藝術(shù)中尋找突破口。

　　中國服裝品牌走到今天已經(jīng)到了思考如何走向國際的道路，而通向這條道路的必經(jīng)之路就是文化。這是無數(shù)國際品牌進入中國市場后向我們傳達的聲音：文化是塑造國際品牌的必然要素。而服裝作為實用藝術(shù)的一支也與藝術(shù)有著千絲萬縷的聯(lián)系，很多服裝品牌在進入品牌締造階段后都將藝術(shù)和文化的積淀作為品牌的必修課，服裝企業(yè)在內(nèi)部設(shè)立藝術(shù)館已成為成功品牌的常態(tài)。

　　藝術(shù)到底給服裝企業(yè)家們什么樣的啟示?藝之卉時尚集團董事長周勝說：“其實藝術(shù)家給了我們一個思考方向：就是你決定了你的風格，而你如何去表達你的風格?實際上，很多人是用一生的時間在堅持。你能不能把你所相信的一個品牌理念，用一生的時間去做，不斷地去實現(xiàn)，藝術(shù)家們的執(zhí)著給了我們一個很好的范例。”周勝還談到，堅持是需要水平的，要不斷重復(fù)，不斷去理解，不斷去推進，不斷去堅持。堅持自己的理想，堅持怎么樣去形成一個美學理想，品牌的理想。這樣才能讓中國的服裝品牌有自己的聲音。

　　國際品牌進入中國，更多的讓我們看到了他們的品牌是有歷史積淀的，但這種積淀背后起到最關(guān)鍵作用的其實是文化，這種文化更多的是潛移默化融入到品牌的每個細節(jié)中。

　　中國品牌走向世界，要在中國文化藝術(shù)中尋找突破口。而服裝論壇對文化主題的探討與研究無疑是一種有益的嘗試。相信未來我們的優(yōu)秀品牌應(yīng)該做得到：我們并非僅僅是建立在市場基礎(chǔ)上的尊重中國消費者，而是品牌在整體形態(tài)上是中國的，不強調(diào)在具體物質(zhì)上體現(xiàn)中國元素，但整個品牌散發(fā)出的是濃濃的中國品味，那時我們將成為世界視野下的中國品牌。到了那時，世界上一定會有中國品牌的聲音，中國自己的國際品牌也將誕生。

　　創(chuàng)新推動品牌提升

　　21世紀要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)。

　　服裝行業(yè)從設(shè)計到營銷無一例外都需要創(chuàng)新來推動。當進入到21世紀，服裝產(chǎn)業(yè)最大的創(chuàng)新就是電子商務(wù)的介入。比爾•蓋茨曾說過：“21世紀要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)。”這話或許有些極端，但電子商務(wù)的發(fā)展讓我們看到了這個創(chuàng)新模式給服裝產(chǎn)業(yè)帶來的巨變。中國服裝論壇平行論壇“新消費主義下的新媒體營銷”正是抓住了這個創(chuàng)新的實質(zhì)。

　　從2007年到2010年，網(wǎng)購市場發(fā)展呈爆炸式增長，而且預(yù)計未來市場發(fā)展會更加迅速。中國整個網(wǎng)購市場的交易額已突破了5000億，其中服裝有490.7億。在2010年，全國電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量繼續(xù)增長，12月的行業(yè)網(wǎng)站數(shù)達到1.86萬家，與年初相比增長了16.13%，盡管與2008年66.63%和2009年28.62%的全年增長率相比有一定下降，但在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)整體網(wǎng)站數(shù)近年來緩慢下降的背景下，依然顯示出電子商務(wù)行業(yè)的勃勃生機。

　　但傳統(tǒng)服裝行業(yè)進入電子商務(wù)還處于初始階段，面對如此巨大也是如此陌生的市場，借鑒別人的經(jīng)驗對于傳統(tǒng)品牌尤為重要。中國服裝論壇的專家團成員凡客V+商城總裁鐘愷欣提醒傳統(tǒng)服裝行業(yè)的人們：“當你想進入網(wǎng)絡(luò)市場的時候，一定要記住自己最初想做什么，你原來是想干什么的，堅持這條路干下去就好，而不要在做的過程中忘記了最初要干什么。當你想進入網(wǎng)絡(luò)市市場的時候，還要想清楚你的優(yōu)勢是什么。對于傳統(tǒng)服裝品牌而言，首先的優(yōu)勢當然是品牌。”她在跟很多傳統(tǒng)品牌的朋友溝通和交流時，經(jīng)常會跟他們講，傳統(tǒng)服裝品牌特別了不起。因為傳統(tǒng)的服裝行業(yè)有數(shù)不清的品牌，要從這些數(shù)不清的品牌當中脫穎而出，競爭該是怎樣的殘酷。當這些品牌進入互聯(lián)網(wǎng)市場的時候，不要忽視原來苦苦經(jīng)營的品牌。

　　對于互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)服裝行業(yè)是陌生的，因此傳統(tǒng)服裝品牌的“觸網(wǎng)”之路大都并不順利。鐘愷欣說：“我們看到很多傳統(tǒng)品牌電子商務(wù)的負責人，他們在進入這個市場的時候，明明這個公司有非常好的產(chǎn)品規(guī)劃和供應(yīng)鏈能力，但是電子商務(wù)部是獨立的，不可以去動公司任何產(chǎn)品規(guī)劃的人員，只能是要么拿線下店鋪剩下的庫存貨到互聯(lián)網(wǎng)上去做，要么去參加訂貨會，訂的貨跟傳統(tǒng)店鋪上的貨是一樣的。其實這個時候，他們完全忽視了自己本身產(chǎn)品的強大DNA，而把自己生生投入到互聯(lián)網(wǎng)的怪圈當中去，跟我們這些純粹去做互聯(lián)網(wǎng)的人去競爭自己不擅長的網(wǎng)絡(luò)營銷、庫房、配送等等。”這是一個成功的電子商務(wù)品牌眼中的傳統(tǒng)品牌“觸網(wǎng)”現(xiàn)狀，這讓我們意識到或許傳統(tǒng)服裝品牌進入電子商務(wù)需要解決的第一件事情正是“意識”問題。

　　互聯(lián)網(wǎng)不是模式，而是一個市場。

　　凡客的CEO陳年曾經(jīng)說：“互聯(lián)網(wǎng)不是模式，而是一個市場。隨著老一輩人逐漸退出消費主力市場，隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的新一代越來越離不開互聯(lián)網(wǎng)，這個市場會越來越大。在互聯(lián)網(wǎng)這個市場中生存發(fā)展是有這個市場的規(guī)則的，是完全不同于傳統(tǒng)服裝市場的‘游戲規(guī)則’。傳統(tǒng)服裝業(yè)要進入互聯(lián)網(wǎng)必須遵循這個市場的規(guī)律，真正做到轉(zhuǎn)變思想，才有可能成功。”

　　在服裝論壇上，對新消費主義下的新媒體營銷的探討及時地警醒我們關(guān)注這個給服裝行業(yè)帶來巨變創(chuàng)新的新事物，讓我們發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)不一定可以有效節(jié)省成本，最優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營銷提供商也不一定可以給企業(yè)提供最高性價比的回報。因為這需要考慮到很多因素，所以電子商務(wù)之路成功的第一步，要有自己的理念和意識，不要人云亦云，要知己知彼。所謂“知己”，就是了解自己企業(yè)客觀實際情況，產(chǎn)品針對人群、規(guī)模、發(fā)展戰(zhàn)略、預(yù)算等，然精確分析各種網(wǎng)絡(luò)媒體資源的定位、用戶行為和投入成本。所謂“知彼”，就是要了解行業(yè)競爭對手的相關(guān)信息、策略，學習一切可以借鑒的東西。

　　品牌管理力

　　現(xiàn)代管理不是簡單的生產(chǎn)管理，也不是產(chǎn)品管理，而應(yīng)該是逐漸走向品牌體系建設(shè)的一個系統(tǒng)化管理。

　　品牌管理，可以理解為過去最為傳統(tǒng)的向管理要效益;但是，現(xiàn)代管理又不是簡單的生產(chǎn)管理，也不是產(chǎn)品管理，而應(yīng)該是逐漸走向品牌體系建設(shè)的一個系統(tǒng)化管理，是一個符合服裝行業(yè)所特有的，將藝術(shù)、技術(shù)和經(jīng)濟融為一體的管理。

　　2010年,如意集團成功控股有著百年歷史的日本成衣巨頭瑞納集團。近一年后，如意集團董事長邱亞夫再次談起這次合作時表示，日本企業(yè)的精細化管理是令他最為感觸也是最值得學習的一個優(yōu)點。

　　在這方面，邱亞夫舉了三方面的例證：

　　比如財務(wù)預(yù)算管理，瑞納作為年收入一百億人民幣的企業(yè)，能管到每個月的財務(wù)運算，從每個外面的直營店，到其他幾千家店，預(yù)算精確到元這個單位。“這完全改變了我三十多年來在財務(wù)的管理上的一些做法，就是必須對每項預(yù)算計劃進行分析，從中找出對顧客服務(wù)的問題，找出企業(yè)內(nèi)部的問題……如意在中國還算是一個號稱優(yōu)秀的企業(yè)，但在這方面我感覺還有很大的差距。”邱亞夫感嘆道。

　　再比如，瑞納一年賣100億元的服裝，其中有涉及免燙不免燙的問題，他們董事會三次研究這個問題。瑞納有有專門的質(zhì)量研究所、檢驗所以及危機處理委員會，他們對這個問題是抓住不放的。這也讓邱亞夫不得不承認：“在管理方面，確確實實是我們要認真的去研究學習的。”:

　　還有供應(yīng)鏈管理，瑞納是一家有著108歷史的百年企業(yè)，旗下有正裝品牌、紳士品牌、休閑品牌、男裝品牌、童裝品牌，還經(jīng)營其他國外品牌，它的供應(yīng)鏈完全是超前的，是時尚領(lǐng)域的國際化供應(yīng)鏈，從原料的選擇，一直到產(chǎn)品設(shè)計，最后供應(yīng)到消費者手里，以及對消費者的服務(wù)，非常國際化，非常先進。邱亞夫說：“按照中國的想法，在這樣的企業(yè)看到那些長頭發(fā)、個性十足的設(shè)計師是非常容易的，但在瑞納卻好像不是太容易。后來我發(fā)現(xiàn)，瑞納是整合了全球的設(shè)計資源在為它們服務(wù)。”

　　在品牌管理方面，學會轉(zhuǎn)變至關(guān)重要。

　　在UCSI藍海戰(zhàn)略區(qū)域中心國際市場運營副總裁Dr.Peter Ting看來，在品牌管理方面，學會轉(zhuǎn)變至關(guān)重要。

　　由品牌管理到品牌創(chuàng)造或者建設(shè)，為什么要轉(zhuǎn)變，這里不是說品牌管理不重要，品牌管理很重要，我們要走由品牌管理，走到品牌創(chuàng)造。在世界各地，很多人都擁有中國制造的東西，但不是每一個品牌是屬于中國，所以我們要轉(zhuǎn)變由品牌管理到品牌創(chuàng)造。我們一定要學會轉(zhuǎn)變，而且中國是很有創(chuàng)造力，很有創(chuàng)新潛能的。

　　當品牌越來越相似的時候，人們一般選擇是基于價格，當人們選擇基于價格的時候，利潤就越來越少，因為競爭越來越厲害。中國服裝發(fā)展現(xiàn)在處于興盛時期，興隆時期是不會永遠不變的，所以一定要把握時機，打出世界的市場，去創(chuàng)造藍海。何為藍海呢，就是制造新的市場空間，賺更多的高利潤。

　　品牌管理通常就是要戰(zhàn)勝對方，但是品牌創(chuàng)造卻要讓競爭作為無效。品牌管理通常是看現(xiàn)有。中國服裝跟法國服裝相比，價錢方面中國是比較低，法國比較高。生產(chǎn)上中國是最強的，因為中國是全世界最大的工廠，但是在設(shè)計方面，或者在品牌擁有的方面，法國就強得多，所以一定要轉(zhuǎn)變，要敢于不同，要勇敢的站起來，自己去創(chuàng)新。{page_break}
 

　　在服裝行業(yè)，品牌首先是一種體驗。

　　美國全面品牌管理大師Mr.Martin Brandt表示，如果想要在品牌上取得強大和制勝的話，要堅持四大關(guān)鍵的原則。

　　第一個就是目標和目的，一個強大品牌應(yīng)該有很強有力的目標和目的。第二個就是品牌的內(nèi)涵，就是說，如果品牌想要成功的話，那么它的品牌內(nèi)涵，包括和消費者之間的相互的交流，相互互動的原則應(yīng)該和別的品牌不一樣。第三個就是品牌的改變，如何推動和驅(qū)動整個品牌改變。第四個就是建立一個非常強大的品牌的文化。這些是促進事業(yè)成功的核心。

　　在服裝行業(yè)，品牌首先是一種體驗，也就是說，品牌的概念，品牌的理念，或者說是品牌的優(yōu)勢，比如說產(chǎn)品的質(zhì)量，或者品牌所附加的東西，都是要給人們帶來不同的體驗。比如說像產(chǎn)品服務(wù)、店面、網(wǎng)站、服務(wù)等，所有的一切都可以給消費者帶來體驗，這些體驗加在一起就可以給品牌帶來強大的優(yōu)勢、聲譽和市場位置。

　　新消費 新營銷

　　如果不能跟上時代的進步，就一定會被淘汰。

　　關(guān)于微博，有這樣一種說法：“當你的粉絲超過100，你就是本內(nèi)刊;超過1000，你就是個布告欄;超過10000，你就是一本雜志;超過10萬，你就是一份都市報;超過100萬，你就是一份全國性報紙;超過1000萬，那你就是電視臺了。”

　　有統(tǒng)計顯示，新浪、騰訊等其微博覆蓋人數(shù)已超過1.2億。那么，中國服裝企業(yè)怎樣利用這區(qū)區(qū)百余字開拓自己的營銷版圖?

　　白領(lǐng)集團董事長苗鴻冰坦言他是一個很傳統(tǒng)的人，但他表示，他已經(jīng)開始關(guān)注微博。在他看來，新媒體時代對第一代創(chuàng)業(yè)者來講，是挑戰(zhàn)，如果不能跟上時代的進步，就一定會被淘汰。

　　在騰訊微博負責人李方看來，微博其實可以成為服裝與互聯(lián)網(wǎng)的一個結(jié)合點。微博的力量是什么，140有著什么力量?門檻低，只要認字都可以上微博，它已經(jīng)推動了社會的進步和改變;發(fā)布成本降低，成千上萬的傳播的形式把一個消息迅速傳播出去，其實微博已經(jīng)形成了一種媒體的價值。

　　對于企業(yè)、機構(gòu)、商家、品牌而言，微博意味著什么?李方認為，第一個是個體智慧的凸顯，其實就是更好地表達你的品牌是什么。其次群體是有關(guān)系鏈的品牌傳播，講的是品牌在公眾的眼中是什么。第三個是放大的傳播效應(yīng)。第四個是能夠直接實現(xiàn)銷售業(yè)績，可以說微薄也是一種商業(yè)模式。服裝在某種意義上也是快速消費品，它其實可以通過微博在網(wǎng)上達到非常好的效果，是真金白銀的效果。

　　好的企業(yè)微博就像企業(yè)的新聞發(fā)言人。微博正在縮短商家和消費者的距離，與各種冷冰冰的硬廣告相比，在微博上發(fā)布的信息更具參考價值和可信度。微博應(yīng)當承載的是一個形象推廣和監(jiān)測的功能。而且微博還成為企業(yè)危機公關(guān)、事件營銷的不錯平臺。

　　營銷專家認為，每個企業(yè)都應(yīng)該重視微博。如果企業(yè)有自己的官方微博賬號，企業(yè)領(lǐng)導者也有個人賬號，那么，無論是企業(yè)賬號，還是個人賬號都可以用來發(fā)布企業(yè)相關(guān)信息，幫助企業(yè)提升企業(yè)形象，推廣企業(yè)品牌。

　　據(jù)了解，從去年上半年開始，包括卡賓、七匹狼、柒牌、安踏、361°、特步、唐獅等多家服裝企業(yè)都開通了官方微博，或是推廣促銷方案，或是產(chǎn)品售后服務(wù)，或是活動內(nèi)容介紹……

　　新媒體的出現(xiàn)和成長促進了營銷方式和商業(yè)思維的變革，也為我們帶來巨大的商業(yè)想象空間。

　　在過去的十年中，新媒體一直與基于固網(wǎng)的Internet緊密相連，像新浪、搜狐等信息門戶，當時都被劃為新媒體的代表。然而，時代在進步，技術(shù)在進步，隨著人們生活水平的不斷提高，人們對信息消費多元化的趨勢亦趨明顯，新媒體的概念也在不斷與時俱進。以電信網(wǎng)絡(luò)傳輸、視聽內(nèi)容互動、跨平臺應(yīng)用為特色的新媒體業(yè)務(wù)已成為未來廣播電視發(fā)展的主要方向。IPTV、手機電視、網(wǎng)絡(luò)視頻等為越來越多的百姓所熟悉的新媒體已經(jīng)悄然延展?jié)B透到了人們的生活中。

　　最早我們講4P理論(Product產(chǎn)品、Price價格、Place渠道、Promotion促銷)，是站在企業(yè)的角度看營銷，由上而下的運行原則，重視產(chǎn)品導向而非消費者導向。

　　隨著市場競爭日益激烈，4C理論逐步取代4P理論，4C理論是指以客戶(Consumer)為中心進行營銷，關(guān)注并滿足客戶在成本(Cost)、便利(Convenience)方面的需求，加強與客戶的溝通(Communication)，是站在消費角度看營銷，強調(diào)以消費者為導向。

　　21世紀以來，高科技產(chǎn)業(yè)迅速崛起，越來越多的跨國公司開始在全球范圍進行資源整合，在這種背景下，4V營銷理論應(yīng)運而生。4V，即Variation差異化、Versatility功能化、Value附加值、Vibration共鳴，強調(diào)的是顧客需求的差異化和企業(yè)提供商品功能的多樣化，以使顧客和企業(yè)達到共嗚。而時至今日，越來越多的企業(yè)開始變?yōu)楦雨P(guān)注4R營銷理論，4R是指Relance緊密聯(lián)系客戶、Response提高市場反應(yīng)速度、Relationship運用關(guān)系營銷、Reward注重產(chǎn)出，4R營銷理論的最大特點是以競爭為導向，更加注重企業(yè)與客戶的互動與雙贏。{page_break}
 

　　留言板

　　想有國際大牌，先要看品牌是怎么產(chǎn)生的，所以這幾年，行業(yè)一直倡導要研究品牌生態(tài)。我們不僅要看大牌子，還要看草根企業(yè)，我們大部分都是草根企業(yè)發(fā)展而來的。為什么我們的草根企業(yè)能成為大品牌，因為中國已具備品牌成長的環(huán)境，我們叫生態(tài)，行業(yè)不僅有大樹，也有萬物，也有小草，只要我們細心經(jīng)營，維護一個良好的生態(tài)環(huán)境，我們自己的品牌、有自主品牌的大中型企業(yè)，一定會成長起來，而且會走向世界。

　　——中國紡織工業(yè)協(xié)會會長杜鈺洲

　　如果要贏在世界，贏在未來，必須具有品牌，樹立品牌。顧客在購買商品時并非單純的考慮商品的性能機能，而是在感情上能引起共鳴時才會購買。哪個公司以何種想法制作并銷售哪款商品，想從怎樣的人那里購買怎樣的商品，這都是我們值得研究的，也就說，品牌代表了一個企業(yè)、一個經(jīng)營者的精神和價值。

　　——日本迅銷集團董事長兼CEO柳井正

　　到今天，我們中國服裝企業(yè)不缺乏姿態(tài)，不缺乏信念，不缺乏勇氣，但我覺得或多或少的會缺少合理的邏輯，會缺少全領(lǐng)域的設(shè)計或全流程的設(shè)計，會缺少專業(yè)化的團隊。我覺得，未來國際化的合作之路會是真正推動中國品牌走向新一輪高速發(fā)展的必經(jīng)之路。

　　——依文企業(yè)集團董事長夏華

　　現(xiàn)在的服裝品牌非常多，而且各個品牌都希望把自己做大，做強，我的一個想法是，這個市場需要有大品牌，也需要有特色的、有趣的、有意思的小品牌。時尚行業(yè)不僅需要優(yōu)衣庫這樣的大公司，還需要能把衣服做得非常有意思的小品牌。

　　——上海世一有限公司總經(jīng)理陳翔

　　我想提醒我們各位同仁們，我們要保重身體。我們在肩負著歷史責任的同時，我覺得我們的企業(yè)家應(yīng)該好好保重自己的身體，因為我們有歷史的責任，我們未來的路還很長。

　　——深圳歌力思集團董事長夏國新