2011：服裝市場的增長空間與內在變化

　　面對2011，中國服裝市場雖有增長空間，卻又很難判斷其變化。

　　在既有的傳統銷售格局下，新媒體營銷渠道的出現、新興消費觀念和習慣的建立與當下服裝品牌所掌控資源的角力，讓我們不得不重新審視市場。

　　中國服裝品牌力量的構建應來自于企業家的全新品牌觀以及對全新市場模式的判斷、把握和超越。

　　文化傳遞品牌力量

　　服裝不僅僅是一個買賣，它更是一種藝術，一種態度，一種生活方式。

　　在今年的服裝論壇平行會議上，“文化”成為一個主題議程，中國服裝人開始思考：我們的轉型，我們的推進是靠什么?

　　在論壇上，思考后得到的結論是：要靠我們新的思維，我們的美學思想，我們的文化，我們的設計。這種思考的過程，說明了中國服裝品牌發展到了一個注重文化、注重內涵的階段。

　　服裝不僅僅是一個買賣，它更是一種藝術，一種態度，一種生活方式，它引領著整個社會審美的發展方向。正因為服裝的這種特性，所以服裝是與藝術文化很接近的商品。

　　在談到文化藝術對于服裝品牌所起到的啟迪作用時，依文企業集團董事長夏華深有感觸地說：“藝術家們給我們帶來最有價值的東西就是，設計是為了照顧生命激情，設計哲學和品牌邏輯本身的訴求不在于服裝本身。”

　　如果要找出中國服裝產業和國際先進品牌的差距，那么發現文化底蘊是非常重要的一方面。國際品牌在文化藝術與服裝產品之間融合的是那么毫無痕跡，這正是緣于他們本身對文化藝術的重視。路易威登、香奈兒等著名品牌都在發展的過程中不斷與尋找藝術家的合作，因為他們清楚地認識到，假如這些品牌沒有文化、沒有藝術，就不可能存在長久，正是因為他們的藝術含量，才得以流傳并被消費者追捧。與文化和藝術保持親密關系，這也是這些品牌內涵豐富的重要原因，而這正是中國品牌需要學習的。

　　中國的服裝品牌應該看到，將來的商業和藝術，應該是無界的，藝術家創意的才華跟商業結合起來，將會給品牌帶來巨大的能量和財富。

　　中國服裝品牌經營者們對于文化、藝術和服裝的關系也越來越重視。上海世一有限公司總經理陳翔認為：“服裝是設計的呈現，是商業和藝術之間的東西。做任何一個品牌，都應該是從品牌的創作者或者設計者出發，將特定的審美觀或者品位做到極致，這樣才能做一個好品牌。”

　　中國品牌走向世界，要在中國文化藝術中尋找突破口。

　　中國服裝品牌走到今天已經到了思考如何走向國際的道路，而通向這條道路的必經之路就是文化。這是無數國際品牌進入中國市場后向我們傳達的聲音：文化是塑造國際品牌的必然要素。而服裝作為實用藝術的一支也與藝術有著千絲萬縷的聯系，很多服裝品牌在進入品牌締造階段后都將藝術和文化的積淀作為品牌的必修課，服裝企業在內部設立藝術館已成為成功品牌的常態。

　　藝術到底給服裝企業家們什么樣的啟示?藝之卉時尚集團董事長周勝說：“其實藝術家給了我們一個思考方向：就是你決定了你的風格，而你如何去表達你的風格?實際上，很多人是用一生的時間在堅持。你能不能把你所相信的一個品牌理念，用一生的時間去做，不斷地去實現，藝術家們的執著給了我們一個很好的范例。”周勝還談到，堅持是需要水平的，要不斷重復，不斷去理解，不斷去推進，不斷去堅持。堅持自己的理想，堅持怎么樣去形成一個美學理想，品牌的理想。這樣才能讓中國的服裝品牌有自己的聲音。

　　國際品牌進入中國，更多的讓我們看到了他們的品牌是有歷史積淀的，但這種積淀背后起到最關鍵作用的其實是文化，這種文化更多的是潛移默化融入到品牌的每個細節中。

　　中國品牌走向世界，要在中國文化藝術中尋找突破口。而服裝論壇對文化主題的探討與研究無疑是一種有益的嘗試。相信未來我們的優秀品牌應該做得到：我們并非僅僅是建立在市場基礎上的尊重中國消費者，而是品牌在整體形態上是中國的，不強調在具體物質上體現中國元素，但整個品牌散發出的是濃濃的中國品味，那時我們將成為世界視野下的中國品牌。到了那時，世界上一定會有中國品牌的聲音，中國自己的國際品牌也將誕生。

　　創新推動品牌提升

　　21世紀要么電子商務，要么無商可務。

　　服裝行業從設計到營銷無一例外都需要創新來推動。當進入到21世紀，服裝產業最大的創新就是電子商務的介入。比爾•蓋茨曾說過：“21世紀要么電子商務，要么無商可務。”這話或許有些極端，但電子商務的發展讓我們看到了這個創新模式給服裝產業帶來的巨變。中國服裝論壇平行論壇“新消費主義下的新媒體營銷”正是抓住了這個創新的實質。

　　從2007年到2010年，網購市場發展呈爆炸式增長，而且預計未來市場發展會更加迅速。中國整個網購市場的交易額已突破了5000億，其中服裝有490.7億。在2010年，全國電子商務網站數量繼續增長，12月的行業網站數達到1.86萬家，與年初相比增長了16.13%，盡管與2008年66.63%和2009年28.62%的全年增長率相比有一定下降，但在國內互聯網整體網站數近年來緩慢下降的背景下，依然顯示出電子商務行業的勃勃生機。

　　但傳統服裝行業進入電子商務還處于初始階段，面對如此巨大也是如此陌生的市場，借鑒別人的經驗對于傳統品牌尤為重要。中國服裝論壇的專家團成員凡客V+商城總裁鐘愷欣提醒傳統服裝行業的人們：“當你想進入網絡市場的時候，一定要記住自己最初想做什么，你原來是想干什么的，堅持這條路干下去就好，而不要在做的過程中忘記了最初要干什么。當你想進入網絡市市場的時候，還要想清楚你的優勢是什么。對于傳統服裝品牌而言，首先的優勢當然是品牌。”她在跟很多傳統品牌的朋友溝通和交流時，經常會跟他們講，傳統服裝品牌特別了不起。因為傳統的服裝行業有數不清的品牌，要從這些數不清的品牌當中脫穎而出，競爭該是怎樣的殘酷。當這些品牌進入互聯網市場的時候，不要忽視原來苦苦經營的品牌。

　　對于互聯網，傳統服裝行業是陌生的，因此傳統服裝品牌的“觸網”之路大都并不順利。鐘愷欣說：“我們看到很多傳統品牌電子商務的負責人，他們在進入這個市場的時候，明明這個公司有非常好的產品規劃和供應鏈能力，但是電子商務部是獨立的，不可以去動公司任何產品規劃的人員，只能是要么拿線下店鋪剩下的庫存貨到互聯網上去做，要么去參加訂貨會，訂的貨跟傳統店鋪上的貨是一樣的。其實這個時候，他們完全忽視了自己本身產品的強大DNA，而把自己生生投入到互聯網的怪圈當中去，跟我們這些純粹去做互聯網的人去競爭自己不擅長的網絡營銷、庫房、配送等等。”這是一個成功的電子商務品牌眼中的傳統品牌“觸網”現狀，這讓我們意識到或許傳統服裝品牌進入電子商務需要解決的第一件事情正是“意識”問題。

　　互聯網不是模式，而是一個市場。

　　凡客的CEO陳年曾經說：“互聯網不是模式，而是一個市場。隨著老一輩人逐漸退出消費主力市場，隨著互聯網成長起來的新一代越來越離不開互聯網，這個市場會越來越大。在互聯網這個市場中生存發展是有這個市場的規則的，是完全不同于傳統服裝市場的‘游戲規則’。傳統服裝業要進入互聯網必須遵循這個市場的規律，真正做到轉變思想，才有可能成功。”

　　在服裝論壇上，對新消費主義下的新媒體營銷的探討及時地警醒我們關注這個給服裝行業帶來巨變創新的新事物，讓我們發現電子商務不一定可以有效節省成本，最優秀的網絡營銷提供商也不一定可以給企業提供最高性價比的回報。因為這需要考慮到很多因素，所以電子商務之路成功的第一步，要有自己的理念和意識，不要人云亦云，要知己知彼。所謂“知己”，就是了解自己企業客觀實際情況，產品針對人群、規模、發展戰略、預算等，然精確分析各種網絡媒體資源的定位、用戶行為和投入成本。所謂“知彼”，就是要了解行業競爭對手的相關信息、策略，學習一切可以借鑒的東西。

　　品牌管理力

　　現代管理不是簡單的生產管理，也不是產品管理，而應該是逐漸走向品牌體系建設的一個系統化管理。

　　品牌管理，可以理解為過去最為傳統的向管理要效益;但是，現代管理又不是簡單的生產管理，也不是產品管理，而應該是逐漸走向品牌體系建設的一個系統化管理，是一個符合服裝行業所特有的，將藝術、技術和經濟融為一體的管理。

　　2010年,如意集團成功控股有著百年歷史的日本成衣巨頭瑞納集團。近一年后，如意集團董事長邱亞夫再次談起這次合作時表示，日本企業的精細化管理是令他最為感觸也是最值得學習的一個優點。

　　在這方面，邱亞夫舉了三方面的例證：

　　比如財務預算管理，瑞納作為年收入一百億人民幣的企業，能管到每個月的財務運算，從每個外面的直營店，到其他幾千家店，預算精確到元這個單位。“這完全改變了我三十多年來在財務的管理上的一些做法，就是必須對每項預算計劃進行分析，從中找出對顧客服務的問題，找出企業內部的問題……如意在中國還算是一個號稱優秀的企業，但在這方面我感覺還有很大的差距。”邱亞夫感嘆道。

　　再比如，瑞納一年賣100億元的服裝，其中有涉及免燙不免燙的問題，他們董事會三次研究這個問題。瑞納有有專門的質量研究所、檢驗所以及危機處理委員會，他們對這個問題是抓住不放的。這也讓邱亞夫不得不承認：“在管理方面，確確實實是我們要認真的去研究學習的。”:

　　還有供應鏈管理，瑞納是一家有著108歷史的百年企業，旗下有正裝品牌、紳士品牌、休閑品牌、男裝品牌、童裝品牌，還經營其他國外品牌，它的供應鏈完全是超前的，是時尚領域的國際化供應鏈，從原料的選擇，一直到產品設計，最后供應到消費者手里，以及對消費者的服務，非常國際化，非常先進。邱亞夫說：“按照中國的想法，在這樣的企業看到那些長頭發、個性十足的設計師是非常容易的，但在瑞納卻好像不是太容易。后來我發現，瑞納是整合了全球的設計資源在為它們服務。”

　　在品牌管理方面，學會轉變至關重要。

　　在UCSI藍海戰略區域中心國際市場運營副總裁Dr.Peter Ting看來，在品牌管理方面，學會轉變至關重要。

　　由品牌管理到品牌創造或者建設，為什么要轉變，這里不是說品牌管理不重要，品牌管理很重要，我們要走由品牌管理，走到品牌創造。在世界各地，很多人都擁有中國制造的東西，但不是每一個品牌是屬于中國，所以我們要轉變由品牌管理到品牌創造。我們一定要學會轉變，而且中國是很有創造力，很有創新潛能的。

　　當品牌越來越相似的時候，人們一般選擇是基于價格，當人們選擇基于價格的時候，利潤就越來越少，因為競爭越來越厲害。中國服裝發展現在處于興盛時期，興隆時期是不會永遠不變的，所以一定要把握時機，打出世界的市場，去創造藍海。何為藍海呢，就是制造新的市場空間，賺更多的高利潤。

　　品牌管理通常就是要戰勝對方，但是品牌創造卻要讓競爭作為無效。品牌管理通常是看現有。中國服裝跟法國服裝相比，價錢方面中國是比較低，法國比較高。生產上中國是最強的，因為中國是全世界最大的工廠，但是在設計方面，或者在品牌擁有的方面，法國就強得多，所以一定要轉變，要敢于不同，要勇敢的站起來，自己去創新。{page_break}
 

　　在服裝行業，品牌首先是一種體驗。

　　美國全面品牌管理大師Mr.Martin Brandt表示，如果想要在品牌上取得強大和制勝的話，要堅持四大關鍵的原則。

　　第一個就是目標和目的，一個強大品牌應該有很強有力的目標和目的。第二個就是品牌的內涵，就是說，如果品牌想要成功的話，那么它的品牌內涵，包括和消費者之間的相互的交流，相互互動的原則應該和別的品牌不一樣。第三個就是品牌的改變，如何推動和驅動整個品牌改變。第四個就是建立一個非常強大的品牌的文化。這些是促進事業成功的核心。

　　在服裝行業，品牌首先是一種體驗，也就是說，品牌的概念，品牌的理念，或者說是品牌的優勢，比如說產品的質量，或者品牌所附加的東西，都是要給人們帶來不同的體驗。比如說像產品服務、店面、網站、服務等，所有的一切都可以給消費者帶來體驗，這些體驗加在一起就可以給品牌帶來強大的優勢、聲譽和市場位置。

　　新消費 新營銷

　　如果不能跟上時代的進步，就一定會被淘汰。

　　關于微博，有這樣一種說法：“當你的粉絲超過100，你就是本內刊;超過1000，你就是個布告欄;超過10000，你就是一本雜志;超過10萬，你就是一份都市報;超過100萬，你就是一份全國性報紙;超過1000萬，那你就是電視臺了。”

　　有統計顯示，新浪、騰訊等其微博覆蓋人數已超過1.2億。那么，中國服裝企業怎樣利用這區區百余字開拓自己的營銷版圖?

　　白領集團董事長苗鴻冰坦言他是一個很傳統的人，但他表示，他已經開始關注微博。在他看來，新媒體時代對第一代創業者來講，是挑戰，如果不能跟上時代的進步，就一定會被淘汰。

　　在騰訊微博負責人李方看來，微博其實可以成為服裝與互聯網的一個結合點。微博的力量是什么，140有著什么力量?門檻低，只要認字都可以上微博，它已經推動了社會的進步和改變;發布成本降低，成千上萬的傳播的形式把一個消息迅速傳播出去，其實微博已經形成了一種媒體的價值。

　　對于企業、機構、商家、品牌而言，微博意味著什么?李方認為，第一個是個體智慧的凸顯，其實就是更好地表達你的品牌是什么。其次群體是有關系鏈的品牌傳播，講的是品牌在公眾的眼中是什么。第三個是放大的傳播效應。第四個是能夠直接實現銷售業績，可以說微薄也是一種商業模式。服裝在某種意義上也是快速消費品，它其實可以通過微博在網上達到非常好的效果，是真金白銀的效果。

　　好的企業微博就像企業的新聞發言人。微博正在縮短商家和消費者的距離，與各種冷冰冰的硬廣告相比，在微博上發布的信息更具參考價值和可信度。微博應當承載的是一個形象推廣和監測的功能。而且微博還成為企業危機公關、事件營銷的不錯平臺。

　　營銷專家認為，每個企業都應該重視微博。如果企業有自己的官方微博賬號，企業領導者也有個人賬號，那么，無論是企業賬號，還是個人賬號都可以用來發布企業相關信息，幫助企業提升企業形象，推廣企業品牌。

　　據了解，從去年上半年開始，包括卡賓、七匹狼、柒牌、安踏、361°、特步、唐獅等多家服裝企業都開通了官方微博，或是推廣促銷方案，或是產品售后服務，或是活動內容介紹……

　　新媒體的出現和成長促進了營銷方式和商業思維的變革，也為我們帶來巨大的商業想象空間。

　　在過去的十年中，新媒體一直與基于固網的Internet緊密相連，像新浪、搜狐等信息門戶，當時都被劃為新媒體的代表。然而，時代在進步，技術在進步，隨著人們生活水平的不斷提高，人們對信息消費多元化的趨勢亦趨明顯，新媒體的概念也在不斷與時俱進。以電信網絡傳輸、視聽內容互動、跨平臺應用為特色的新媒體業務已成為未來廣播電視發展的主要方向。IPTV、手機電視、網絡視頻等為越來越多的百姓所熟悉的新媒體已經悄然延展滲透到了人們的生活中。

　　最早我們講4P理論(Product產品、Price價格、Place渠道、Promotion促銷)，是站在企業的角度看營銷，由上而下的運行原則，重視產品導向而非消費者導向。

　　隨著市場競爭日益激烈，4C理論逐步取代4P理論，4C理論是指以客戶(Consumer)為中心進行營銷，關注并滿足客戶在成本(Cost)、便利(Convenience)方面的需求，加強與客戶的溝通(Communication)，是站在消費角度看營銷，強調以消費者為導向。

　　21世紀以來，高科技產業迅速崛起，越來越多的跨國公司開始在全球范圍進行資源整合，在這種背景下，4V營銷理論應運而生。4V，即Variation差異化、Versatility功能化、Value附加值、Vibration共鳴，強調的是顧客需求的差異化和企業提供商品功能的多樣化，以使顧客和企業達到共嗚。而時至今日，越來越多的企業開始變為更加關注4R營銷理論，4R是指Relance緊密聯系客戶、Response提高市場反應速度、Relationship運用關系營銷、Reward注重產出，4R營銷理論的最大特點是以競爭為導向，更加注重企業與客戶的互動與雙贏。{page_break}
 

　　留言板

　　想有國際大牌，先要看品牌是怎么產生的，所以這幾年，行業一直倡導要研究品牌生態。我們不僅要看大牌子，還要看草根企業，我們大部分都是草根企業發展而來的。為什么我們的草根企業能成為大品牌，因為中國已具備品牌成長的環境，我們叫生態，行業不僅有大樹，也有萬物，也有小草，只要我們細心經營，維護一個良好的生態環境，我們自己的品牌、有自主品牌的大中型企業，一定會成長起來，而且會走向世界。

　　——中國紡織工業協會會長杜鈺洲

　　如果要贏在世界，贏在未來，必須具有品牌，樹立品牌。顧客在購買商品時并非單純的考慮商品的性能機能，而是在感情上能引起共鳴時才會購買。哪個公司以何種想法制作并銷售哪款商品，想從怎樣的人那里購買怎樣的商品，這都是我們值得研究的，也就說，品牌代表了一個企業、一個經營者的精神和價值。

　　——日本迅銷集團董事長兼CEO柳井正

　　到今天，我們中國服裝企業不缺乏姿態，不缺乏信念，不缺乏勇氣，但我覺得或多或少的會缺少合理的邏輯，會缺少全領域的設計或全流程的設計，會缺少專業化的團隊。我覺得，未來國際化的合作之路會是真正推動中國品牌走向新一輪高速發展的必經之路。

　　——依文企業集團董事長夏華

　　現在的服裝品牌非常多，而且各個品牌都希望把自己做大，做強，我的一個想法是，這個市場需要有大品牌，也需要有特色的、有趣的、有意思的小品牌。時尚行業不僅需要優衣庫這樣的大公司，還需要能把衣服做得非常有意思的小品牌。

　　——上海世一有限公司總經理陳翔

　　我想提醒我們各位同仁們，我們要保重身體。我們在肩負著歷史責任的同時，我覺得我們的企業家應該好好保重自己的身體，因為我們有歷史的責任，我們未來的路還很長。

　　——深圳歌力思集團董事長夏國新