盤點(diǎn)鄭州各大百貨巨頭新“戰(zhàn)國策”

　　上個(gè)世紀(jì)90年代初，亞細(xì)亞與中原國營商業(yè)大鱷掀起混戰(zhàn)，面對國有百貨的集體圍攻，亞細(xì)亞狠招頻出，而幾家百貨也不甘示弱，競爭進(jìn)入白熱化。

　　“那次商戰(zhàn)是鄭州商業(yè)史上的最頂峰，也是中國商業(yè)的一個(gè)經(jīng)典。當(dāng)時(shí)鄭州商業(yè)企業(yè)的活力之強(qiáng)、競爭之激烈全國罕見。直到今天，再也沒有哪次商戰(zhàn)能有那么殘酷地廝殺，也再沒有一家企業(yè)的服務(wù)可以和當(dāng)時(shí)比肩。”回憶起當(dāng)時(shí)的情景，河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)教授史璞給予了非常高的評價(jià)。

　　“鄭州商戰(zhàn)平均十年一次。”歷經(jīng)兩次商戰(zhàn)的紫荊山百貨副總經(jīng)理王海軍說。如今，由亞細(xì)亞引起的中原商戰(zhàn)已成為一個(gè)時(shí)代的記憶與符號。隨著沃爾瑪、香港新世界百貨、大潤發(fā)、萬千百貨等國際和國內(nèi)商業(yè)巨頭的競相入駐，新一輪的商業(yè)戰(zhàn)鼓聲也漸行漸近……

　　“戰(zhàn)國時(shí)代”開啟

　　第一次商戰(zhàn)之后，鄭州零售業(yè)走向蕭條。直至1997年，河南金博大購物中心及臺資企業(yè)丹尼斯百貨在鄭開業(yè)，開啟了鄭州商業(yè)的第二個(gè)春天，鄭州零售業(yè)進(jìn)入民營和外資領(lǐng)軍的時(shí)代。

　　這個(gè)時(shí)候，外來資本在鄭州商業(yè)也頻頻活躍起來。北京華聯(lián)入駐，百盛趕場，紫荊山百貨重新斥巨資豪華裝修開業(yè)……中原商業(yè)又開始了一場貼身肉搏。

　　可與第一次商戰(zhàn)相比，這個(gè)時(shí)期的商戰(zhàn)略顯溫吞。華聯(lián)入主鄭州的消息確定后，并沒有遭遇本地商家的冷臉，反倒是互搖橄欖枝。華聯(lián)聲稱要向鄭州的零售企業(yè)學(xué)習(xí)，鄭州的東家們則大講“共贏”。

　　這個(gè)時(shí)期，“雙贏”和“錯(cuò)位經(jīng)營”的概念被提出來，這也為之后的零售業(yè)發(fā)展提供一個(gè)可借鑒的模式。

　　競爭再升級

　　隨著商業(yè)競爭不斷升級，鄭州預(yù)料中的“第三次商戰(zhàn)”被期待許久，但卻遲遲未見爆發(fā)，業(yè)內(nèi)人士猜測，此后的商戰(zhàn)將成為一種常態(tài)，但更趨于溫和。

　　事實(shí)也正是如此。在同質(zhì)化嚴(yán)重的百貨行業(yè)，大家都不愿真刀真槍的廝殺拼斗，怕傷了自己的元?dú)狻Ｒ虼耍e(cuò)位經(jīng)營被提的越來越響，各個(gè)門店也都紛紛祭起自己的法寶，試圖穩(wěn)固自己的地位。

　　丹尼斯人民店以進(jìn)軍奢侈品的態(tài)度來表明自己的戰(zhàn)略觀點(diǎn)。近幾年，該店一直在不斷對商場內(nèi)的品牌進(jìn)行調(diào)整，品牌更趨高端，也有了淡出同質(zhì)化競爭的談資。

　　大商新瑪特鄭州總店則用營銷來打響這場戰(zhàn)役。時(shí)段營銷、精準(zhǔn)營銷、聯(lián)盟營銷、文化營銷等多種手段在其營銷史上層出不窮，并屢獲突破。

　　同屬大商集團(tuán)的金博大店另辟蹊徑，提出“品質(zhì)購物、快樂購物”的概念，集中優(yōu)勢品牌進(jìn)行側(cè)重營銷，實(shí)現(xiàn)差異化競爭，在現(xiàn)有的競爭格局中找準(zhǔn)自己的位置。

　　紫荊山百貨歷經(jīng)兩次激烈的商戰(zhàn)，并根據(jù)區(qū)位優(yōu)勢，獨(dú)樹一幟，確定了‘禮品百貨’的概念。避免了常規(guī)的競爭。

　　而一向默默無聞的正道，則大打會員的招牌，低調(diào)做事，走自己的路。花園商廈6樓的多功能VIP會員中心，堪稱鄭州最大。

　　新來者香港新世界百貨，則以“個(gè)性化”和“人性化”為策略，提出了尊貴購物的概念。

　　市場總是變化莫測的，在這個(gè)玩轉(zhuǎn)資本的時(shí)代，誰能成為新的商業(yè)舵手，這個(gè)答案還很難說，誰能成為最大的黑馬，誰會盛極而衰，誰會在長久的沉寂之后突然發(fā)力，這些都不可知。接下來，我們就來看一下目前中原各家商業(yè)企業(yè)在新形勢下都采用哪些競爭策略來應(yīng)對更強(qiáng)大的競爭。

　　大商新瑪特鄭州總店：營銷才是王道

　　如果要在商業(yè)戰(zhàn)國中分出攻守兩派，這個(gè)店必然屬于進(jìn)攻者。

　　因?yàn)檫@個(gè)店的策略就是營銷，絕對主動(dòng)的營銷，稍帶些咄咄逼人的味道。在一定程度上，營銷就是這個(gè)店的代名詞。

　　營銷為王

　　隨著越來越多的百貨巨頭進(jìn)軍中原，商家之間的競爭暗流涌動(dòng)，而體現(xiàn)在消費(fèi)者面前的營銷活動(dòng)卻猶如一鍋溫吞水，甚至遠(yuǎn)沒有上世紀(jì)90年代初期商業(yè)競爭的熱鬧，陷入了一種特定的套路——百貨商家各自為政，折扣、買贈、返券等幾個(gè)營銷手段不厭其煩地重復(fù)出現(xiàn)，基本上沒有太多看點(diǎn)。

　　對此，大商新瑪特鄭州總店副總經(jīng)理董紅偉稱：“市場疲軟，缺乏‘技術(shù)含量’的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不能適應(yīng)新的市場環(huán)境的需求了。要想抓住消費(fèi)者的心，必須給其不斷注入新鮮感。”

　　在零售業(yè)領(lǐng)域，2009年初正式開業(yè)的大商新瑪特鄭州總店，是河南商業(yè)中玩轉(zhuǎn)營銷較早的百貨，時(shí)段營銷、價(jià)格營銷、商品營銷、精準(zhǔn)營銷、聚焦?fàn)I銷、三重營銷、服務(wù)營銷、聯(lián)盟營銷、文化營銷、公益營銷等多種手段被其運(yùn)用的爐火純青。

　　“總店致力于通過創(chuàng)新營銷來激起消費(fèi)者的激情，提升鄭州商業(yè)的整體形象，讓各百貨商家的競爭走上一個(gè)更高的檔次。” 大商新瑪特鄭州總店副總經(jīng)理董紅偉告訴記者。

　　弊與利

　　對大商新瑪特鄭州總店來說，單品深度營銷和異界聯(lián)盟營銷在業(yè)內(nèi)并不是罕事，但能把活動(dòng)做的創(chuàng)意十足就是本事。

　　比如說那次接受丹尼斯代金券，大商新瑪特鄭州總店瞬間聚焦了媒體和消費(fèi)者的目光，把一個(gè)廣告時(shí)間上升到社會新聞的操作層面，堪稱營銷中的神來之筆。雖然在大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士看來，這是一個(gè)“兇險(xiǎn)之極”、“瘋子”的舉措，但不能不否認(rèn)的是，這為大商新瑪特鄭州總店聚集了前所未有的人氣。

　　與高額的收益相比，大商新瑪特鄭州總店不菲的營銷投入，也一直被業(yè)內(nèi)所質(zhì)疑。

　　但是，大商新瑪特鄭州總店借助這樣的營銷活動(dòng)，將百貨行業(yè)中新店三年的養(yǎng)店期縮至一年。

　　一位業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，姑且不論商場盈虧，從營銷效果來講，大商新瑪特鄭州總店是十分成功的，每次營銷都能迅速聚集人氣，達(dá)到提升人氣和知名度的目的。“他們可以通過活動(dòng)的成功迅速提升人氣，在后期消費(fèi)中得以滲透。”{page_break}
 

　　丹尼斯人民店：更高端定位 淡出競爭

　　丹尼斯人民店是鄭州商業(yè)戰(zhàn)國里的老牌霸主。

　　但這幾年，該店卻不斷調(diào)整，引進(jìn)大量國際一線奢侈品牌，菲拉格慕、卡地亞、GUCCI、阿瑪尼、安娜蘇、貝玲妃等大牌的入駐，為丹尼斯人民店增加了幾分底氣。

　　對此，丹尼斯總經(jīng)理蔡英德說，今后丹尼斯人民店將走高端路線，以此來規(guī)避百貨行業(yè)白熱化的競爭。

　　重裝后，丹尼斯人民店在鄭州商業(yè)的高度瞬間提升。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在化妝品領(lǐng)域內(nèi)，丹尼斯人民店的業(yè)績與實(shí)力在全國上千家百貨商場中脫穎而出，躋身前11名。

　　專注品牌推廣

　　丹尼斯不止一次的強(qiáng)調(diào)，丹尼斯借鑒國外百貨公司的先進(jìn)商品管理模式，把重點(diǎn)放在對商品的品牌推廣上面，通過此種商品營銷模式為鄭州商業(yè)品牌的提升起到了重要的作用。

　　事實(shí)證明了這點(diǎn)，由于丹尼斯的重視，人民店化妝品品牌的陣容在省內(nèi)無人能夠企及。

　　而丹尼斯人民店顯然也很清楚自己的優(yōu)勢在哪。連續(xù)開展7年的化妝品節(jié)讓它聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，而且一年比一年影響力大。這一點(diǎn)已經(jīng)是不爭的事實(shí)。

　　現(xiàn)在，在該店一樓，調(diào)整后的化妝品區(qū)域，保留下來的品牌都是國際國內(nèi)知名度非常高的大牌。而該店的化妝品節(jié)已經(jīng)成為保留項(xiàng)目，每年力度也都會有所提升。

　　定位高端

　　“高端就是人民店的底氣。”該店一位負(fù)責(zé)人聲稱。百貨競爭壓力大，每年做活動(dòng)之前，都要和廠商談品牌，都希望把最優(yōu)惠的活動(dòng)借著節(jié)假日期間推出去。今后這種壓力減輕了，丹尼斯人民店已經(jīng)有了足夠的底氣不再扎堆做活動(dòng)，而會在結(jié)合自己的品牌基礎(chǔ)上推出獨(dú)有特色的活動(dòng)。

　　大牌的胃口很大。和一些一般的品牌不同，國際名品進(jìn)場往往姿態(tài)要高很多，而且輕易不做活動(dòng)，如何讓這些大品牌放下架子參加活動(dòng)，不再動(dòng)輒“不參與本次活動(dòng)”，才是對消費(fèi)者最具有誘惑力的事情。

　　為此，丹尼斯人民店進(jìn)行營銷調(diào)整，重點(diǎn)介紹新引進(jìn)的國際名品，推出優(yōu)惠特價(jià)單品，并且介紹品牌故事，利用大品牌背后的故事來營造氛圍，打造消費(fèi)者對品牌的忠誠度。

　　丹尼斯花園店：放大女性價(jià)值

　　丹尼斯花園店號稱是國內(nèi)最高的百貨公司，而且業(yè)績也一直不錯(cuò)，2010年?duì)I業(yè)額位居同城第三，第一是自家老大哥丹尼斯人民店，第二是金博大。

　　作為一家百貨新店能有這樣的成就很難得，不過也不難想象，對這家店寄予厚望的丹尼斯集團(tuán)，給予了足夠地支持。

　　談及經(jīng)營策略，身為店長的姜穎濤，只用了一個(gè)“穩(wěn)”字，和丹尼斯總經(jīng)理蔡英德的評價(jià)驚人的一致。

　　或許這是丹尼斯的共性與特質(zhì)。

　　不拼營銷

　　姜穎濤稱，在丹尼斯系統(tǒng)，很少舉行營銷活動(dòng)，但只要做營銷，就必然很大手筆。就拿花園店來說，返券活動(dòng)一年只有一次，只針對會員來做，而且不超過三天，但返券力度卻是前所未有的大。

　　“活動(dòng)只是暫時(shí)的，只靠活動(dòng)對企業(yè)的傷害會越來越大。”姜穎濤表示，任何企業(yè)都是為了賺錢，不管以什么方式做活動(dòng)都是為了更大的利潤，一味的打折，也使消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度遠(yuǎn)大于對品牌的價(jià)值感。而丹尼斯則根據(jù)消費(fèi)者的需求去打造屬于自己的節(jié)日，以合理地經(jīng)營引導(dǎo)消費(fèi)者，培養(yǎng)同業(yè)類的消費(fèi)者。

　　在談到與對面的大商新瑪特鄭州總店會不會構(gòu)成競爭時(shí)，姜穎濤表示，兩家店已經(jīng)實(shí)行錯(cuò)位經(jīng)營，大商總店主打精品百貨，而自己以流行百貨為主、偏中高檔，沒有在同一客層構(gòu)成競爭，兩家店的總廠商重復(fù)率也不超過35%，保持在一個(gè)安全的范圍內(nèi)。

　　姜穎濤說：“不要去模仿他人，只有適合自己的才是最好的，才能最終成功。”

　　放大女性消費(fèi)價(jià)值

　　而在自身經(jīng)營發(fā)展上，花園店的步驟也和人民店一致：放大女性消費(fèi)價(jià)值。

　　姜穎濤告訴記者，花園店今年將會進(jìn)行一次大調(diào)整，撤銷其13樓的進(jìn)口超市，將樓層歸還百貨業(yè)態(tài)。調(diào)整之后，女裝將從3樓一直延續(xù)到7樓，可見其對女性消費(fèi)的看重。

　　百貨行業(yè)歷來有“得女士用品者得天下”之說。打開任何一家百貨的銷售記錄，女性消費(fèi)始終超越和引領(lǐng)著男性消費(fèi)。而丹尼斯花園店的這次大規(guī)模改造從某種程度上來說，算得上是對女性消費(fèi)者的“致敬之作”。而這只是表面的“增大”，其背后的品牌力度提升，才是核心。

　　姜穎濤也毫不掩飾調(diào)整之后的野心：“今年，花園店的目標(biāo)是第二名，而第一將仍是人民店。”為了印證花園店有這個(gè)實(shí)力，他又補(bǔ)充說：“在第一季度，我們已經(jīng)超過金博大，位居第二。所以這個(gè)目標(biāo)不難實(shí)現(xiàn)。”{page_break}
 

　　金博大：用會員創(chuàng)造價(jià)值

　　金博大在2010年的營銷收入是第二名，第一則是百貨大佬丹尼斯人民店。

　　在這個(gè)龐大的商業(yè)帝國中，金博大一直保持著不急不緩的態(tài)度。

　　作為比較老牌的百貨企業(yè)，金博大一向中規(guī)中矩，沒有特別的招數(shù)，但“新品進(jìn)店體驗(yàn)”和每周三的“會員日”營銷，為其創(chuàng)造了不少價(jià)值。

　　倡導(dǎo)品質(zhì)購物

　　金博大營銷部部長毛晶晶告訴記者：“如今，大多數(shù)人購物除了滿足對物質(zhì)的需要之外，更多的是尋求滿足感。而商家的活動(dòng)大多是從商場的操作層面出發(fā)，顧客的需求被執(zhí)行的細(xì)節(jié)和繁瑣的程序給淹沒了，也就喪失了購物最本質(zhì)的樂趣。”

　　于是金博大店在經(jīng)營過程中，打起了品質(zhì)購物的大旗。

　　毛晶晶說：“金博大的營銷更注重于深層次營銷、細(xì)致營銷：顧客期待新款，期待不一樣的搭配理念，金博大在活動(dòng)初期就早早開始準(zhǔn)備貨品;顧客期待尊貴服務(wù)，金博大提出一對一的貴賓式服務(wù);顧客期待有新鮮感的購物體驗(yàn)……”

　　放大會員價(jià)值

　　百貨之間品牌的同質(zhì)化無法避免，營銷手段也是司空見慣，因此，一個(gè)聰明的百貨商家會通過品牌貨品和優(yōu)惠政策上的差異、側(cè)重點(diǎn)不同，實(shí)現(xiàn)差異化競爭，在現(xiàn)有的競爭格局中找準(zhǔn)自己的位置。

　　毛晶晶說：“目前，消費(fèi)者的價(jià)值觀正由低價(jià)消費(fèi)向品質(zhì)消費(fèi)過渡。顧客購買行為的第一落腳點(diǎn)永遠(yuǎn)都只是商品，商業(yè)的競爭也應(yīng)該回歸到商品本身，而不是越演越兇的價(jià)格戰(zhàn)。重點(diǎn)品牌大多數(shù)是全年無折扣的，其固定客戶更是對折扣變化不敏感，他們更關(guān)注的是新款到店數(shù)量和時(shí)間，所以商品也可以成為回饋的一種重要手段。因此我們非常注重新品到店的顧客體驗(yàn)營銷，深挖會員潛力，做好做實(shí)深度營銷。”

　　“對于百貨行業(yè)來說，營銷是一個(gè)重頭。金博大店除了公司營銷外，重點(diǎn)品類和業(yè)種還分別策劃開展了單品類和單業(yè)種活動(dòng)。會員日營銷也是一個(gè)重要手段，我們很注重周三‘會員日’的營銷，這為金博大貢獻(xiàn)了相當(dāng)高的盈利。”毛晶晶這樣介紹該店的營銷。

　　正道中環(huán)百貨：孤店模本

　　位于花園路中段的正道中環(huán)百貨，南有大哥正道花園百貨，北有大商總店和丹尼斯花園店虎視眈眈，夾擊著兩邊的人流，坐擁著廣場超大的停車位，恪守著中端親民的定位，一直以來活得安安靜靜、與世無爭。

　　而事實(shí)上，距離南邊的紫荊商圈和北邊的花園路農(nóng)業(yè)路商圈，正道中環(huán)都有近15分鐘的路程。這15分鐘，或許這就是正道中環(huán)在發(fā)展中不得不面對的尷尬，也成為她經(jīng)常“被路過”的癥結(jié)。在整個(gè)操盤過程中，正道中環(huán)面對的就是怎么支撐出自己的客流。

　　錯(cuò)位經(jīng)營

　　2005年12月，正道花園正式托管中環(huán)百貨。那一年，讓鄭州重新認(rèn)識和關(guān)注起一直默默無聞的正道。

　　創(chuàng)建于20世紀(jì)50年代初的國有企業(yè)花園商廈，1999年通過股份制的成功改造，開始了新的征程。

　　而這邊，2004年3月26日，中環(huán)集團(tuán)旗下的中環(huán)百貨進(jìn)入鄭州。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為其地處的北區(qū)是鄭州市消費(fèi)能力最強(qiáng)的區(qū)域。更令人羨慕的是，當(dāng)時(shí)丹尼斯花園店和大商總店都還沒有開業(yè)，方圓三公里內(nèi)，沒有與其相匹敵的大型購物中心。

　　然而中環(huán)百貨并沒有獲得市場的青睞，同時(shí)，鄭州一些商業(yè)企業(yè)開始了對供應(yīng)商的控制，這對正處在招商調(diào)整時(shí)期的中環(huán)百貨來說猶如釜底抽薪。中環(huán)百貨亟須引進(jìn)新的資本或管理。

　　而在這期間一直冷靜觀戰(zhàn)的正道花園出手了。對于正道花園而言，1.5萬多平方米的賣場面積局限了品牌的進(jìn)駐，同時(shí)還有停車位不足的問題。接手中環(huán)百貨后，為了避免同業(yè)競爭，正道中環(huán)被操盤成“中端、親民、大眾”百貨。

　　避免“被路過”

　　2008年丹尼斯、大商開業(yè)，商圈向北移轉(zhuǎn)，給正道中環(huán)帶來了一些沖擊。但是在正道中環(huán)百貨企劃部經(jīng)理劉新意看來：“競爭是好事，能互補(bǔ)促進(jìn)，更重要的是扎堆帶來了客流。”

　　定位中端，避免了與正道花園、大商總店和丹尼斯花園店的貼身肉搏;大力度的折扣和瘋狂的會員活動(dòng)，讓正道中環(huán)慢慢聚集起自己的客流;能停放400輛車的超大停車場，也是周邊商場無法企及的。據(jù)劉新意介紹，中環(huán)百貨第一季度的營業(yè)目標(biāo)已經(jīng)完成，而且有了兩位數(shù)的增長速度。

　　然而，15分鐘的路程，卻是正道中環(huán)不得不面對的尷尬：走路嫌遠(yuǎn)，開車嫌近。“逛完大商、360廣場、丹尼斯，就不愿意再跑一個(gè)路口來這了。而逛完紫荊山，也不愿意再跑過來了。”有顧客對此直言不諱。甚至有的顧客說自己一直“路過，但從沒進(jìn)去過”。

　　如今，中環(huán)百貨已經(jīng)走過了6年的發(fā)展歷程，作為花園路上唯一一家中檔百貨，處于紫荊商圈與花園路農(nóng)業(yè)路商圈的之間，是疊加效應(yīng)還是遺忘角落，現(xiàn)在下定論還為時(shí)尚早。不過無論如何，這個(gè)孤店經(jīng)營模式，都值得去思考探索。{page_break}
 

　　正道花園：低調(diào)前行

　　在鄭州商業(yè)百貨中，正道花園并不是那么灼灼逼人，這和它一貫的低調(diào)很合拍。穩(wěn)健是它給人留下的最深刻印象。換言之，從營銷角度來講，正道是這個(gè)商業(yè)戰(zhàn)國中是“防守型”選手。

　　當(dāng)鄭州其他商業(yè)鋪天蓋地的廣告入侵每一個(gè)角落的時(shí)候，正道多少顯得有些“不合適宜”，甚少的宣傳推介一如正道花園常年的風(fēng)格。

　　“商場只需要讓該知道的人知道就行了，不需要去大張旗鼓地做廣告。”正道花園企劃部經(jīng)理張守軍如是說。

　　會員是核心

　　在花園路商圈，從農(nóng)業(yè)路到紫荊山，不遠(yuǎn)的距離卻分布著大商、丹尼斯等最有競爭力的商業(yè)巨頭。同樣的高端定位、精品路線，在貼身肉搏中的正道花園靠什么來贏得客戶?

　　“我們主要是靠會員，正道花園70%的收入都來源于會員。”張守軍坦言。

　　他表示，在各商家品牌同質(zhì)化的今天，要想做到差異化，只有提供不一樣的服務(wù)。

　　做好會員服務(wù)是采訪中張守軍一直強(qiáng)調(diào)的。

　　特別是在2008年的升級改造中， 因?yàn)檠b修，丟失了一萬多名會員，正道花園通過2009年一年的找尋，又把以前的會員重新找了回來。

　　現(xiàn)在的正道花園的會員已經(jīng)達(dá)20多萬，其中有5萬多張“活躍卡”。

　　面積達(dá)1100平方米的正道花園會員中心是目前河南省商業(yè)零售企業(yè)中最大的會員中心，也是功能最齊全的。

　　在整體面積不足2萬平方米的情況下，拿出1000多平方米作為會員中心，這也許是做好會員服務(wù)的最好注解。

　　“我們所有的工作都是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，根據(jù)我們的品牌需求來制定我們的服務(wù)。”張守軍表示。

　　硬件升級

　　不過提供好的服務(wù)，硬件環(huán)境是重要一環(huán)，但正道花園1萬多平方米的面積顯然不占優(yōu)勢。除體量小外，配套設(shè)施也不是很完善，特別是門前的停車場非常小。這一直是正道花園的軟肋。

　　為了提供高品質(zhì)服務(wù)，2008年正道花園進(jìn)行了整體升級改造。不僅擴(kuò)充了面積，還做了一個(gè)立體停車場來彌補(bǔ)車位不多的短板。

　　不過在一些業(yè)內(nèi)人士看來，改造增加的面積有限，而立體停車場則更如雞肋。

　　“正道花園剛好處在紫荊山公園熱鬧區(qū)域，從它的地段、商場體量以及配套設(shè)施來看，流行百貨應(yīng)該更適合它，而它的姊妹店中環(huán)也許更適合做精品百貨。”業(yè)內(nèi)人士揣測。

　　百盛購物中心：尷尬求變

　　鄭州百盛購物中心(以下簡稱鄭州百盛)處在鄭州中央商業(yè)區(qū)的黃金購物線上。

　　百盛作為全球零售500強(qiáng)，在經(jīng)濟(jì)實(shí)力、經(jīng)營管理上都頗具優(yōu)勢。這個(gè)具有外資背景的商業(yè)巨頭，在全國多處城市有連鎖，并且取得不錯(cuò)的發(fā)展。但鄭州百盛的發(fā)展并沒有因它的顯赫家世和絕佳位置而成為鄭州百貨業(yè)的標(biāo)桿，反而水土不服。

　　水土不服

　　“一個(gè)商場反復(fù)易主、關(guān)停是商業(yè)上的大忌，是百盛再次開業(yè)面臨的‘致命傷’。” 一業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

　　百盛的前身是鄭州匯龍城購物廣場，因很多原因開張不久一路敗退。之后又是三度易主、兩度關(guān)張。其間經(jīng)歷很多起起落落。

　　2005年，百盛牽手匯龍城，期望借此打開通向中原市場的缺口。

　　可是由于之前匯龍城的兩度關(guān)停，百盛在商業(yè)上開業(yè)初期的營銷轟動(dòng)期已難以形成。

　　特別是后來百盛雖然低調(diào)入主，在品牌招商方面又遭遇了被封殺。不得不從北京引進(jìn)過來部分品牌供應(yīng)商來救場。

　　但開業(yè)后半年的市場運(yùn)作證明，從北京引進(jìn)過來的大部分獨(dú)有品牌在鄭州出現(xiàn)了“水土不服”，消費(fèi)者一時(shí)很難接受這些新面孔，經(jīng)營幾個(gè)月后業(yè)績不佳，部分品牌退出了河南市場。

　　反復(fù)關(guān)停、品牌不到位，以及人員反復(fù)更換，都給處于發(fā)展黃金期的鄭州百盛以致命打擊。

　　直到2005年百盛集團(tuán)在香港成功上市，才為鄭州百盛的發(fā)展注入了一針強(qiáng)心劑。部分供應(yīng)商也開始向它伸出了橄欖枝。

　　2006年下半年，經(jīng)過一系列品牌調(diào)整、布局調(diào)整、人事調(diào)整和營銷活動(dòng)，鄭州百盛的人氣在上升，銷售數(shù)字在攀升，整個(gè)經(jīng)營管理也日趨完善。

　　重裝求變

　　“我們一樓經(jīng)過裝修后最近幾天要重新開業(yè)，我已經(jīng)通宵沒睡了。”百盛企劃部一楊姓經(jīng)理在記者采訪時(shí)表示。

　　百盛又要重新開業(yè)?

　　“我們現(xiàn)在整體裝修，這次是一層一層地裝。一樓已經(jīng)裝好準(zhǔn)備重新開業(yè)，三樓正在裝，我們四樓可能到6、7月份。”四樓某男裝品牌專柜一賈姓人員稱。

　　百盛購物環(huán)境一直以來被人所詬病，該營業(yè)員稱，百盛的環(huán)境相較其他商場不是太好，夏天很熱，冬天又太冷，所以許多顧客不愿意來。

　　單從自身品牌來說，百盛的人氣、品牌都比同為時(shí)尚百貨的一些商場要強(qiáng)，活動(dòng)的頻率比較高，折扣力度也比較大。特別是大體量、氣派的外觀以及較大的停車場，為其贏得了不少人氣，而樓上的健身房、電影城也能為商場招攬不少消費(fèi)者。但是鄭州百盛的環(huán)境、布局卻始終沒有提升上去，品牌效應(yīng)自然而然地變差，像一個(gè)沒落的貴族，有點(diǎn)尷尬與無奈。

　　也許鄭州百盛已經(jīng)意識到環(huán)境已成為商場發(fā)展的掣肘，所以開始大規(guī)模地整層整層裝修。

　　據(jù)該營業(yè)員透露，裝修后百盛四樓將會重新進(jìn)行整體規(guī)劃，像威可多這樣的大品牌也將引進(jìn)。

　　在對著電梯的3樓外封上，百盛的橫幅很是惹眼：美麗的裝修進(jìn)行中，敬請等待……{page_break}
 

　　北京華聯(lián)：怎么運(yùn)作“BHG”

　　2002年，北京華聯(lián)商廈入主河南市場，并雄踞鄭州市最核心的商圈——二七商圈。如今，剛剛進(jìn)入9個(gè)年頭的北京華聯(lián)，變身BHG時(shí)尚百貨，改名換妝的背后帶來了什么?

　　“夜場+返券”促銷

　　北京華聯(lián)進(jìn)入鄭州市場時(shí)，鄭州商業(yè)還是“丹金”配時(shí)代，也就是金博大與丹尼斯兩家對抗。在北京華聯(lián)進(jìn)入前，金博大堅(jiān)守抽獎(jiǎng)營銷，丹尼斯青睞玩贈品;北京華聯(lián)來了，帶來了返券。北京華聯(lián)以近乎固執(zhí)的“夜場+返券”的促銷利器，以“短、平、快、狠”的操作手法，屢屢在重大節(jié)日促銷中創(chuàng)下佳績，并吸引了一批相對忠誠的消費(fèi)群體。

　　北京華聯(lián)入主河南以來，河南商業(yè)領(lǐng)域發(fā)生了較大的變化，比如業(yè)態(tài)不斷增多，商圈不斷擴(kuò)大，國際國內(nèi)連鎖企業(yè)不斷地關(guān)注和進(jìn)駐鄭州等。

　　北京華聯(lián)身處鄭州傳統(tǒng)商業(yè)空間的重心所在——二七商圈，這里緊臨火車站，人流量極大，當(dāng)年由于亞細(xì)亞的建設(shè)曾繁榮一時(shí)。

　　在這種激烈的氛圍中，北京華聯(lián)作為一個(gè)外來連鎖商企，開始有些水土不服了。北京華聯(lián)商廈總經(jīng)理張曉霞曾在接受媒體采訪時(shí)感嘆：“一是受本地成熟百貨市場的擠壓。二是與供應(yīng)商的貿(mào)易條件，因是第一家進(jìn)入河南的連鎖商企，與供應(yīng)商有磨合期。三是來自北京的管理理念與本土的碰撞。四是沒有適時(shí)地調(diào)整步伐。”

　　新品牌難題

　　與北京華聯(lián)一路相隔的鄭州華聯(lián)，兩個(gè)商場的定位都是以流行時(shí)尚為主，這不免讓消費(fèi)者迷惑。2010年北京華聯(lián)變身“BHG時(shí)尚百貨”，但這一品牌認(rèn)知度不強(qiáng)，以至于很多時(shí)候需要用“BHG時(shí)尚百貨(北京華聯(lián))”來稱呼北京華聯(lián)。

　　從有點(diǎn)老土的“北京華聯(lián)”到優(yōu)雅洋氣的“BHG”，并沒有過多的宣傳和造勢，突然低調(diào)轉(zhuǎn)身，都讓人有些摸不著頭腦。

　　BHG的出現(xiàn)，作為北京華聯(lián)重樹品牌形象、創(chuàng)造新形象的契機(jī)，希望給消費(fèi)者一個(gè)新的形象。

　　而北京工商大學(xué)教授洪濤認(rèn)為，急于轉(zhuǎn)型、突出重圍，樹立新品牌、新形象的背后，如果服務(wù)、定位還停留在以前的標(biāo)準(zhǔn)上，只能是新瓶裝舊酒，毫無意義。企業(yè)在保持基本特色服務(wù)的基礎(chǔ)上隨需應(yīng)變，提出新的特色和內(nèi)容才是真正的提升，僅換標(biāo)牌無濟(jì)于事，企業(yè)創(chuàng)新顯示出來的不僅僅是品牌的變化，更應(yīng)該是服務(wù)、商品結(jié)構(gòu)等實(shí)質(zhì)內(nèi)容的變化。

　　紫荊山百貨：獨(dú)特定位

　　紫荊山百貨是商業(yè)戰(zhàn)國中的保守派。所以這個(gè)店喜歡用“適者生存”這個(gè)詞評價(jià)自己。

　　在談及該店目前的營銷策略、方針定位時(shí)，副總經(jīng)理王海軍不時(shí)的提及這個(gè)詞并告訴記者，正是這個(gè)詞語，幫助紫荊山百貨找到了自己的定位——“禮品百貨”，由此錯(cuò)開了百貨企業(yè)的白熱化競爭。

　　求穩(wěn)

　　紫荊山百貨選擇了穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略。與其他主打精品百貨與流行百貨的同行來說，它的定位非常獨(dú)特，“禮品百貨”這個(gè)概念在中原僅此一家。

　　王海軍告訴記者，這個(gè)策略是紫百歷經(jīng)兩次激烈的商戰(zhàn)，大浪淘沙的結(jié)果。“商業(yè)是最吃香的一個(gè)行業(yè)，但也是淘汰過程最快的一個(gè)行業(yè)，先后歷經(jīng)98年的百貨倒閉潮與04年的收購，紫百存活了下來，并根據(jù)自身特點(diǎn)以及區(qū)位優(yōu)勢，確定了‘禮品百貨’這個(gè)概念。”

　　此后，紫荊山百貨通過市場細(xì)分，進(jìn)一步圈定屬于自己的消費(fèi)市場，瞄準(zhǔn)屬于自己的目標(biāo)公眾后，提出了“沒有營銷，則沒有暢銷”的營銷理念，力求在目標(biāo)市場上充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競爭，有所為、有所不為。

　　錯(cuò)位營銷

　　對于目前鄭州商戰(zhàn)的主流趨勢，王海軍認(rèn)為，鄭州的商戰(zhàn)在全國來說都可以稱得上激烈，而競爭越是激烈，營銷手段就越為先進(jìn)，促銷花樣也不斷翻新，品牌酒會、買贈、返券等形式不斷升級。

　　但對于紫荊山百貨而言，不論鄭州各家商場怎樣針鋒相對，價(jià)格戰(zhàn)、返券戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)戰(zhàn)況有多么慘烈，其營銷活動(dòng)始終堅(jiān)持優(yōu)惠到實(shí)處，不媚俗、不盲從，搞錯(cuò)位營銷，這是其一貫的營銷策略。

　　紫荊山百貨最為出色的，當(dāng)屬每年的感恩節(jié)活動(dòng)，活動(dòng)力度之大、參加品牌之多，在鄭州商界堪稱一絕。而紫荊山百貨提倡的“朋友式接待和專家式服務(wù)”和全面推行“四個(gè)一服務(wù)”(一聲問候、一個(gè)手勢、一杯飲料、一個(gè)微笑)，也得到了廣大顧客的認(rèn)同。對此，王海軍解釋道：“雖然商業(yè)貴在不斷變化、不斷創(chuàng)新，但是真誠不能丟。紫荊山百貨28年的品牌積淀不容易，而且在品牌同質(zhì)化的商業(yè)競爭中，顧客更為看重產(chǎn)品附加值和服務(wù)，因此我們一直倡導(dǎo)‘尊貴消費(fèi)’這個(gè)概念。”{page_break}
 

　　新世界百貨：“個(gè)性化”開局

　　香港新世界百貨是這個(gè)戰(zhàn)國中新的加入者。雖還未正式營業(yè)，但已在鄭州商業(yè)激起一片漣漪。

　　雖然鄭州市民對這家百貨并不了解，但在其他省市，它最為人稱道的便是其完善的會員服務(wù)。

　　據(jù)新世界百貨鄭州店總經(jīng)理王凱民稱，建成后的新世界百貨VIP廳將是鄭州環(huán)境最好、設(shè)施最完備、服務(wù)最到位的會員中心。

　　但是，一個(gè)百貨公司，要想得到顧客的認(rèn)可，并不能只依靠一個(gè)方面的優(yōu)勢。初到鄭州，需要重新積累會員資源，新世界百貨面對資格甚老的同行，拼會員這個(gè)策略在初期能行得通嗎?

　　“人性化”策略

　　于是，新世界百貨試圖以“人性化”吸引消費(fèi)者。

　　據(jù)新世界百貨鄭州店一位負(fù)責(zé)人稱，在鄭州店，整棟樓層均以田園綠化為裝飾。每一層樓都將設(shè)有休息區(qū)域，可隨時(shí)隨地上網(wǎng)。就連衛(wèi)生間的設(shè)計(jì)，也按五星級標(biāo)準(zhǔn)建造。

　　“在我們看來，逛商場是一種輕松愉悅的過程，所以我們在設(shè)計(jì)時(shí)，充分考慮人們的心理和行為，在各樓層主要品牌合理規(guī)劃的同時(shí)，也用更多藝術(shù)的東西來點(diǎn)綴休憩場所。從裝修風(fēng)格、賣場布局、貨品陳列，甚至視覺、聽覺細(xì)微之處，都將與鄭州其他各大百貨所不同。”該負(fù)責(zé)人說。

　　但業(yè)內(nèi)人士稱，這一點(diǎn)看起來很有意思，但有些虛幻，似乎仍不足以打動(dòng)消費(fèi)者。

　　打造“個(gè)性化”百貨

　　新世界百貨又提出了打造“個(gè)性化”百貨的概念。

　　王凱民稱：“國內(nèi)百貨業(yè)不可能一直處于抄襲和模仿中，同質(zhì)化的現(xiàn)象將會被創(chuàng)新取代，未來3～5年，百貨業(yè)將迎來淘汰期。盈利模式不在于聯(lián)營還是自營，而在于對百貨、服飾等商品集合的能力和對流行性變化速度的掌握以及商品之外的配套軟體的提升，聯(lián)營模式同樣可以獲得不菲的利潤率。”

　　對此，他解釋了“個(gè)性化”的意義：“商場跟供應(yīng)商關(guān)系不會變化，只是把它的個(gè)性塑造出來。”基于此，新世界百貨超過20%的面積放在租賃配套。

　　這種策略暗合了時(shí)下流行的“MALL”模式，但相較于新世界百貨自身不大的體量，這種模式能不能提高商場的自身業(yè)績，還不好說。