免費的午餐不好吃！網商免費禮券成消費無底洞

　　繼幾年前曾在營銷被有關部門叫停后，與“返券”類似，只有消費滿額才可使用的禮券(代金券)，開始成為電子商務企業創收的新法寶。近期，不少消費者的郵箱經常收到各大網站的免費禮券。有消費者表示，電子商務網站免費送禮券本身是好事，但消費者要想使用送出的禮券卻往往要“用一花十”，讓這種已被傳統零售業淘汰的營銷模式頗受詬病。

　　禮券消費成“無底洞”

　　電子商務領域在國內的發展進入快行線的同時，行業競爭也趨于白熱化。

　　記者調查發現，為了提升銷售業績，不少電子商務網站都推出了各種禮券。不過，盡管禮券大多屬于無條件發放，但使用的門檻卻普遍很高。

　　在業內人士看來，禮券用得越多花銷越大，這種“無底洞”式的營銷手段，似乎已經成為了目前主流電子商務網站禮券營銷的共同特點。

　　記者看到，夢芭莎網站不久前推出了“注冊即送100元禮券”的活動，吸引了不少消費者的眼球。但在實際注冊后，消費者卻發現，注冊該網站后贈送的100元禮券實際上是被拆分成4張禮券。分別是一張50元禮券、兩張20元禮券、一張10元禮券。同時，這些禮券分別有著各自不同的使用門檻。

　　根據夢芭莎方面提供的信息顯示，在網站最低消費300元，可使用一張50元禮券;最低消費180元，可使用一張20元禮券;最低消費100元，可使用一張10元禮券。

　　一位消費者給記者算了一筆賬：如果想用完注冊所得的100元禮券，最低消費為760元。實際上，消費者在購物過程中很難做到消費“剛剛好”，因此難免要付出一些“添頭”。

　　針對這一情況，記者隨后致電夢芭莎網站客服，不過，其并未正面回應此事。

　　事實上，消費者為了使用免費得來的禮券，需要付出成倍的現金成本，這在電子商務領域并非個案。

　　百貨“返券”曾被叫停

　　在業內人士看來，電子商務網站目前盛行禮券營銷，是“師從”于幾年前百貨行業流行的“返券”活動。

　　當時，返券這種頗為盛行的營銷模式，曾讓不少商場“大賺特賺”。一位商業專家為記者算了一筆賬，如果商品直接打5折，那么消費者只需要花費100元就可以購買200元的商品。但如果是滿“200元送100元禮券”，那么消費者實際購買所需要商品的價格還是200元。不僅購買商品沒有優惠，消費者甚至還會因為想使用100元的消費券，再度消費。

　　參與“返券”這種營銷游戲的消費者，非但達不到省錢的目的，反而會越消費越多。同時，由于商品價格大多為199元、299元等，消費者還需要不斷“湊整”，才能將返得的禮券花出去。如此一來，商家源源不斷地賺到了顧客的“添頭”，而消費者購買的卻大多是“非必需品”。

　　事實上，“返券”這種營銷陷阱，還給“黃牛黨”提供了生存的空間。據記者了解，在“返券”活動中，顧客手里有大量返券，但又不想添錢買沒用的東西;另一些顧客想買折扣商品但卻沒有足夠的代金券。因此就產生了靠“倒券”吃飯的“黃牛黨”。他們低價買進代金券高價售出，賺取利潤差。

　　種種弊端的出現最終令返券營銷在商場“壽終正寢”。2008年6月1日正式施行的《北京市商業零售經營單位促銷活動管理規定》中明確規定，“商業零售經營單位不得舉辦購物返券的促銷活動”。

　　盡管“返券”活動已經在京城商場絕跡，但目前電子商務網站盛行的“禮券”卻和商場“返券”如出一轍。

　　明折明扣是消費趨勢

　　頗能拉動銷售業績的“返券”活動被叫停，意味著這種營銷模式是不符合市場正常發展規律的。

　　目前正是北京商場的打折季，記者走訪發現，不少采取直接折扣或“一口價”進行促銷的商場和專賣店，都受到不少消費者的青睞。這表明，廣大消費者更能接受“明折明扣”。

　　其實，短時間內利用免費禮券誘惑消費者成倍購物的商家，雖然暫時獲得了業績提升，但長此以往，這些品牌損失的是品牌的美譽度。

　　“消費者是理性的，在購物體驗中，他們會漸漸發現這樣的促銷游戲是無益的。并且很可能會對某品牌以至于整個行業產生抗拒心理，從而變更其購物場所。”中國社科院商業專家趙京橋表示，好的電子商務企業，如果想長期獲得消費者的優質口碑，需要做的是證明其服務和產品一流，而非和消費者玩營銷游戲。

　　專家視點

　　“免費午餐”不易吃

　　“免費禮券的推出，對消費者而言更像是一個‘陷阱’。”中國社科院商業專家趙京橋表示，從保護消費者權益角度說，在消費者“注冊”前或商家“贈券”前就要做出明示：它是什么樣的禮券?禮券該如何使用?

　　在他看來，其實商家發放免費禮券，就和現在很多餐廳里免費送飲料的情況類似。盡管免費，但仍要保證其質量。同理，各商家對禮券也應該負起責任，這樣才能保護消費者的權益。

　　北京商業經濟學會秘書長賴陽認為，一個好的、成功企業的運營和促銷，應該讓消費者從心理上坦然接受，并且符合其預期。而不應是“前期感覺不錯，之后卻被‘套牢’”。如果這樣，企業就不會得到良性發展。