“假洋品牌”忽悠了誰？

　　達芬奇“亂碼”

　　自從達芬奇家具涉嫌“身份造假”被曝光后，該起事件的內幕和真相開始被逐一揭開。

　　消費者主要關注的焦點，首先是達芬奇家具存在“血統造假”：7月10日央視《每周質量報告》揭露，達芬奇并非意大利知名家具品牌“珀秋納·弗洛”的在華代理商。而達芬奇對此的回應是，消費者在達芬奇購買的意大利家居產品絕對是100%意大利原產，且原裝進口至中國。達芬奇代理的“卡布麗緹”家具也系在意大利制造并進口至中國，但不能確認中國市場目前是否存在假冒情形，可以確定的是，只有在達芬奇才能買到正品的“卡布麗緹”家具。

　　之后，有媒體披露，達芬奇有相當一部分產品不是產自意大利，而是廣東東莞長豐家具有限公司為其生產意式家具，使用“卡布麗緹”、“瑞瓦”等意大利品牌商標，并向達芬奇供貨。這些家具從中國出港運往意大利，再從意大利運回中國，變身為國際頂級品牌家具。但達芬奇聲稱，其從來沒有銷售過由長豐公司或其他任何一家中國公司生產的、標有意大利品牌的家居產品。

　　上海市工商局也于日前對外公布，達芬奇公司家具抽檢質量不合格，并已初步認定該公司存在涉嫌虛假宣傳、部分產品不合格、多數產品不標注產地和材質這三大問題。對此，達芬奇公司發言人黃志新指出，歐盟與中國在家具標準上有可能不盡相同，達芬奇是要求廠家入境必須按照中國的標準來生產。

　　接著，上海出入境檢驗檢疫局檢務管理科也承認達芬奇公司確有一批家具存在保稅區“一日游”，即先運入保稅物流園區，然后再從里面運出至上海的倉庫。

　　達芬奇則表態稱，其代理的“湯瑪斯”美式家具確實存在部分產品在中國生產并通過上海保稅區進口至中國的情形，但該生產及進出口模式僅涉及達芬奇銷售的部分美式家具。

　　據上海海關統計，2011年上半年，達芬奇進口的所有美國品牌家具總值約占達芬奇進口的全部家具總值的13%，其中原產地為中國的家具總值大約占3.5%。保稅區交易模式雖未違反中國的法律，但達芬奇不應僅標注全球采購而未向消費者完整地披露這部分家具的原產地信息。

　　洋品牌現信任危機

　　實際上，像達芬奇家具這樣戴上洋品牌的“面具”來欺騙消費者的不是個案。近年來，這樣的“鬧劇”一再于國內上演，如自稱原產意大利的“吉諾里茲”服裝，其實有著地道的中國血統;標榜源自德國的“歐典地板”，其代加工企業就在北京通州;所謂丹麥國際知名音響品牌“香武仕”，其實產自東莞盧村。

　　有網友提出疑問，“還有多少知名企業在做這樣的游戲，還有多少消費者在被‘知名’企業忽悠?”業內人士指出，“達芬奇”現象其實在服裝和家居兩個領域是最為普遍的。

　　在多家大型商場中，記者發現有8成服裝品牌名稱洋味十足，有的是用漢語直接“翻譯”成英文，有的是一長串讓人不知該如何拼讀的英文。其中，在中高檔品牌區域，宣稱來自英國、法國和意大利的最多，但細看標簽，產地卻都是在中國。這些服裝價格不菲，一件普通襯衫售價千元，西裝動輒過萬元的比比皆是。

　　有服裝經銷商透露說，許多洋品牌實際上由國內服裝企業一手運作，其生產和銷售渠道完全在國內。“這種自己到國外去注冊一個品牌，或者買一個國外注冊的品牌的做法早就不是什么秘密，只不過消費者不明白而已。”

　　業內人士指出，假洋品牌“鬧劇”也有消費者的一部分責任。國貨裝洋現象中，一些國人片面認為國外品牌質量有保障，“日本生產”、“英國生產”、“美國生產”、“德國生產”、“法國生產”等等，均優于“中國生產”。正因如此，國產品牌才打起了“傍”洋品牌的主意。

　　北京大學中文系教授孔慶東認為，洋品牌受追捧的原因和國貨質量不佳不無關系。久而久之便傷害了消費者對本土品牌的信心，對后者形成一個惡劣的印象，甚至認為外國的產品一定會勝于國內的產品。

　　比如，三聚氰胺事件發生前，國有品牌奶粉的市場占有率是60%，2010年，進口奶粉已經與國產奶粉平分秋色，今年洋品牌的市場占有率已超過55%。現在，我國嬰幼兒奶粉價格已完全受控國際市場，洋奶粉在價格上擁有了定價權。在這種背景下，一些國產品牌奶粉，已沒有實力與洋奶粉抗衡，只能把自己包裝成“假洋鬼子”。

　　達芬奇事件更印證了消費者的心理，其采自國內企業的假貨，盡管貼了頂級品牌，卻連基本的合格都未做到。或許，若不是明顯的質量問題，這場騙局仍在繼續。{page_break}

　　監管有軟肋

　　據了解，意大利等歐洲國家對原產地監管非常嚴格。即使是GUCCI、LV這樣的頂尖奢侈品牌，由東莞代工廠制造，在意大利等歐洲市場銷售，也還是清楚地標明“MADEINCHINA”。

　　反觀國內，進口品牌數量很多，各品牌進駐中國市場方式多樣，有開設專賣店和獨立店、授權代理商等多種手段。只有少數代理商愿意和國外廠家簽訂代理協議，而通過正規途徑合法取得進口品牌的代理權，尤其是一級代理權并非易事。

　　業內人士表示，在當前全球經濟一體化情況下，加工貿易、貼牌生產已經成為國際貿易和制造業的常態。企業為了降低生產與流通成本進行全球布局，無可厚非，但整個生產過程必須公開、透明。真正的進口家具有兩件東西是可以提供的，一是證明產品全產地、或改變性質的生產在某個國家的“原產地證明”;二是合乎規范的明碼標價簽。

　　由此，專家指出，“假洋品牌”雖是一些商家為牟暴利采用不道德或違法欺騙手段，但暴露出我國監管體系仍存在諸多漏洞。家具進口要通過工商、質檢、海關等一道道的關口，而實際上，由于進口家具監管牽扯到多個部門，每個部門實行分段監管，就會出現監管部門各自為政的現象。

　　法律界人士也指出，假洋貨泛濫根本原因在于市場監管和違規處罰的法律機制存在缺陷，法律軟弱、監管失責、處罰不力導致企業屢屢以身試法。如《消費者權益保護法》等對不法行為規定的責罰或含糊不清，或處罰較輕，還有的甚至沒有責罰，客觀上導致企業違規違法成本較低。

　　質監局有關人士也表示，對那些不誠信的企業，合格的產品不是管出來，而是生產出來的，對待不依法生產、不依法誠信經營的企業就要重罰。同時，應盡快制定社會信用體系的一系列法規，包括規范征信管理法規，規范商業信用和消費者信用行為法規等。建立并開放征信數據庫，掌握企業和個人信用數據資料，讓全社會堅守誠信、懼怕失信。

　　急盼國貨品牌

　　回到達芬奇事件。達芬奇引起眾怒的根源，并不僅僅因為質量低劣，而是其欺詐行為引發了“蝴蝶效應”。上海家具行業協會信息咨詢部主任童兆祥坦言，從一定程度上看，高檔家具市場由此受到了較大沖擊，已經造成整個行業巨大的信任危機。但不能因為一個洋家具品牌出了問題，就對所有洋家具品牌進行否定。大眾朗逸并非系出德國，別克凱越其實只是上海通用的掌上明珠，美國通用根本沒有這一車型，可見，是否擁有國際血統其實并不重要，有無遵守商業道德的底線，商品是否貨真價實，才是決定企業長久發展的根本所在。

　　此外，需要重點指出的是，雖然身為家具制造大國，中國家具出口額已經在世界家具貿易中占據了近三成份額，但我國卻拿不出一個知名品牌與洋品牌抗衡，在達芬奇家具通吃中國高端市場的背后，是國產家具品牌缺失的傷痛。

　　童兆祥指出，達芬奇事件是市場不成熟的一種表現，雖然現在“洋品牌”遭遇了一些信任危機，但它在消費者心目中的地位一時還難以動搖。高檔家具市場的潛力依然很大，如何做好品牌經營，不再為洋品牌做貼牌嫁衣，才是企業應對市場變化的根本途徑。

　　但有專家認為，地方政府大都把大力發展GDP當做首要目標，努力招商引資，紛紛給外資以優惠條件。這么做，使得中國得以一方面大力發展出口為導向的勞動密集型產業，另一方面卻使中國企業無法與外資控股的國際品牌硬碰硬。

　　環球市場集團CEO凌風認為，目前中國企業單獨在海外打造品牌的資金不夠，相關人才和經驗也不足，很難建立個體品牌。若能將一批優秀的中國制造商聯合起來，以高要求、高標準共同打造代表優質“中國制造”這一能讓國際消費者信賴的群體品牌，做好這個群體品牌的“公關”工作，企業打響自己獨立品牌就能容易得多了。

　　業內人士指出，品牌不是可以一蹴而就的事物，它的成長需要時間。由于我國品牌在起點上比外國品牌晚了幾十年甚至上百年，一方面沒有足以自夸的企業歷史，另一方面還處于品牌打造的摸索階段，沒有足夠的手段去展現中國傳統文化的威力，因此常在外國品牌面前顯得沒有底氣。而當前國際市場競爭激烈，國有自主品牌面臨人才不足、管理欠缺、商譽不佳等問題，在克服信用、質量等問題的同時，能否承受新的挑戰，也是國貨品牌需要考慮的問題。