特步不安分：結(jié)束兩年業(yè)績下滑，與洋品牌合作能打開高端市場嗎？

 跑者的世界就是不斷的突破自己，用堅忍的心到達(dá)一個又一個打卡點。


歷經(jīng)三年艱難轉(zhuǎn)型蟄伏期后,特步國際(01368-HK)結(jié)束了連續(xù)兩年的收入、純利下滑，交出了漂亮的2018年業(yè)績報告：集團(tuán)收入同比增長24.8%至63.832億元人民幣(單位下同)，創(chuàng)下歷史最佳。歸母凈利潤同比增長60.9%至6.656億元。應(yīng)收貿(mào)易款項周轉(zhuǎn)天數(shù)從2017年的130天減少至105天。


建議派發(fā)末期股息每股9.5港仙，連同中期股息每股10.5港仙，年度派息增加53.8%至每股20.0港仙，派息比率為60.0%。


實際上，在2015年的時候，特步開啟了艱難的三年轉(zhuǎn)型，受此影響，公司在2016年和2017年的總體業(yè)績表現(xiàn)出現(xiàn)了下滑，回顧這三年歷史，能更清楚的看清特步的過去和現(xiàn)在。


從收入上來看，在2015年至2017年的三年轉(zhuǎn)型期內(nèi)，雖然僅有2017年的營業(yè)收入同比微降5.3%，但是在歸母凈利潤上，2016年和2017年卻連續(xù)兩年下臺階，同比分別下降了15.2%和22.7%。2018年作為三年轉(zhuǎn)型完后的首年財報，在營收創(chuàng)下歷史最高后，歸母凈利潤也同比大增61.0%。


在凈利率上來看也延續(xù)了歸母凈利潤的趨勢，在2016年和2017年連續(xù)下滑，接著2018年順利反彈。不過從毛利率上來看，或許可以提前發(fā)現(xiàn)出特步三年轉(zhuǎn)型的順利推進(jìn)，2015年至2017年三年毛利率持續(xù)的增高。


零售業(yè)的江湖云風(fēng)變化，特步如同一個跑者一樣適應(yīng)了行業(yè)變化，做出了積極的調(diào)整。這三年中將批發(fā)商模式調(diào)整成了以總代為主的零售與電商O2O相結(jié)合，2018年電商銷售已占總收入的20%以上。


同時，特步加強(qiáng)了對各零售商的直接數(shù)據(jù)采集，可以快速的根據(jù)市場銷售和庫存情況，優(yōu)化生產(chǎn)計劃。


從“不入流”到“國內(nèi)跑者的首選品牌”


過去特步是一個定位“時尚運(yùn)動”的跑鞋，簡言之就是不專業(yè)，用丁水波的話說就是一雙運(yùn)動鞋參與所有的運(yùn)動。2018年，中國舉辦了1500多場馬拉松比賽，同比增加了約50%，這無論增速還是總數(shù)都是世界第一，在國內(nèi)跑者“跑魂”覺醒的情況下，一雙打天下的運(yùn)動鞋已經(jīng)不能滿足個性化的專業(yè)需求了。


國內(nèi)跑圈是高度社群化的，即使是一個習(xí)慣獨跑的跑者，也會從網(wǎng)上的跑者交流社區(qū)中看口碑，看評測，尋找適合自己的戰(zhàn)靴，這一點在年輕跑者中尤甚。所以跑鞋的推廣就需要將品牌知名度，跑鞋的硬科技，口碑傳播相結(jié)合，將一雙適合的跑鞋送到適合的人的手上。


特步國際在2018年共贊助了42場重要的馬拉松和跑步賽事，是國內(nèi)馬拉松賽事最大的贊助商，穿上特步競速級跑鞋的選手在大賽中屢獲殊榮，這不僅僅是增加了曝光量，也向跑者證明了特步跑鞋的硬實力。


同時，專為跑者而設(shè)的特步跑步俱樂部也成立，截至2018年底，已有超過123,000名會員參與，會員們可以彼此交流、分享跑步的心得，互相推薦口碑良好的鞋款。


2018年，特步推出了全國最受歡迎的跑鞋之一，兩個月時間便突破100萬的銷量。


下一個“打卡點”—— 推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略


跑者的世界就是不斷的突破自己，用堅忍的心到達(dá)一個又一個打卡點?！安话卜值摹碧夭絼倓傇?018年取得業(yè)績上的轉(zhuǎn)跌為升，就高調(diào)宣布了推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略，與擁有百年歷史的Wolverine集團(tuán)合作，以合資的方式將Wolverine旗下的世界四大跑鞋之一Saucony和全球最暢銷的戶外鞋品牌Merrell引入中國。


借鑒安踏體育(02020-HK)多品牌發(fā)展的成功，特步放心大膽的走上這條路。新加入的Saucony和Merrell品牌將主要在一、二線城市開設(shè)專賣店，這與特步目前產(chǎn)品的三、四線城市布局剛好形成互補(bǔ)，建成高、中、低端的全系列跑鞋產(chǎn)品覆蓋。


不過，多品牌發(fā)展戰(zhàn)略對特步是否意味著更多的支出？前文我們也看到特步在2015至2017的三年轉(zhuǎn)型期中，業(yè)績基本上呈下滑趨勢，2018年才迎來業(yè)績轉(zhuǎn)增。啟動多品牌戰(zhàn)略會不會因增加支出再次給業(yè)績帶來壓力呢？


在業(yè)績發(fā)布會現(xiàn)場，特步的CFO楊鷺彬先生認(rèn)為這個問題不用擔(dān)心。首先，前期推入上來講，特步僅投入了1.5億元以合作的方式和Wolverine共同運(yùn)營Saucony和Merrell品牌在大中華區(qū)運(yùn)營，這樣的價格引入兩個國際運(yùn)動大牌是十分實惠的。


同時，楊鷺彬也表示今年到明年，特步的電商團(tuán)隊首先幫助Saucony和Merrell銷售現(xiàn)有產(chǎn)品，這不會帶來很多的費用，反到會貢獻(xiàn)小額的利潤。今年會組建研發(fā)團(tuán)隊研發(fā)符合中國市場的鞋型，預(yù)計在明年初會開設(shè)旗艦店，再配合線上電商開啟銷售。


預(yù)計第一年（2020年）每個品牌開設(shè)30至50家店，第三年每個品牌開設(shè)200家店左右，應(yīng)該可以完成收支平衡。首期兩年的虧損也是可控的，在2000萬到3000之間 ，這筆虧損也會和Wolverine對分。第四、第五年會迎來爆發(fā)，帶來可觀營收貢獻(xiàn)。第五年預(yù)計每個品牌開設(shè)400到500家店。


特步與Wolverine合作的簽約儀式，詳見財華社的現(xiàn)場報道《與國際大牌Saucony聯(lián)姻，特步能殺入高端市場嗎？》。


特步的“跑魂覺醒”


如果說特步完成了三年轉(zhuǎn)型是從一個跑步小白蛻變成跑者愛好者的話的，那么引入國際運(yùn)動大牌，開啟多品牌戰(zhàn)略，就象征著特步終于帶上號牌走上了馬拉松的賽場，成為了一名正式的比賽運(yùn)動員。


這兩次蛻變，特步僅僅只給自己一年的休息時間，可能這不可避免的會帶來階段性的陣痛、調(diào)整和適應(yīng)，不過，這樣的不斷沖破自己的舒適圈的行為，不就是跑者的精神所在嗎？相較于原地踏步，一個敢于直面挑戰(zhàn)，銳意進(jìn)取的特步才能被跑圈所接受。實際上，這也是可以推崇的跑鞋品牌精神。


發(fā)布會現(xiàn)場，特步國際主席丁水波和CFO楊鷺彬回答了記者提問，財華社整理如下：


Q：今年派比息由去年的103%下降到了60%，這是什么原因？


A：（丁水波）2017年是因為有一個十周年特別派息所以才那么高，排除掉這部分后，2018年的派息依然是增加的。放到行業(yè)里來看，特步的派息比率也都是在50%以上，這是比較高的。


Q：2017的業(yè)績會上，丁總曾說2018年開店要到300家，2018年實際開店200家，這是什么原因呢？以及2019年的開店目標(biāo)。


A：（丁水波）200到300家店不僅僅是數(shù)量，更重要的是質(zhì)量。2018年開設(shè)的新店擁有更好的單店形象，以及更大體驗空間。2019年開店目標(biāo)依然在200至300家之間。


Q：今年特步是否會在多品牌戰(zhàn)略上繼續(xù)開展收購？


A：（丁水波）收購是大膽想，下手卻要謹(jǐn)慎。我們?nèi)ツ甏蟾趴戳?5家收購標(biāo)的，才決定與Wolverine合作。第一個是因為費用比較低，1.5億的投入資金對我們手頭上幾十個億現(xiàn)金來說，是非常小的一個投入。第二，特步跑鞋的優(yōu)勢在大眾市場和三四線城市，隨著國民收入的提高，未來對高端跑鞋和戶外鞋的需求會越來越大。Saucony和Merrell在產(chǎn)品研發(fā)上超出我們很多很多，但是對中國市場并不熟悉，我們完善的銷售渠道可以幫助他們推廣一、二線城市的高端市場。雙方合作推出更符合中國市場的鞋型，也利于價格的降低。


Q：今年會保持對總代的補(bǔ)貼嗎？有2019年訂貨會的最新數(shù)據(jù)嗎？


A：（楊鷺彬）特步的總代現(xiàn)在完成了向零售方向的轉(zhuǎn)變，補(bǔ)貼是種投資行為，為了鼓勵他們開店，特別是進(jìn)入ShoppingMall，這樣可以訂更多的貨。訂貨會我們已經(jīng)有一兩年沒有披露了，現(xiàn)在會靈活的按照市場狀況去調(diào)節(jié)發(fā)貨速度和生產(chǎn)。


（丁水波）補(bǔ)充到：總代補(bǔ)貼主要在裝修和翻新上，因2018已開啟大量裝修和翻新，所以2019年的頻率和百分比都會下降。


Q：電商平臺銷售收入占總收入比是多少？Saucony和Merrell產(chǎn)品和特步產(chǎn)品的定價怎么區(qū)分？


A：（丁水波）電商占總體銷售的20%以上，2019年依然會保持這個占比。


特步的價格目前在電商主要是在180元至280元，Saucony和Merrell在400元到600元間，這是完全不同的消費群體，所以互相間不會有沖擊。