暢想五年品牌服裝

　　服裝消費進入高增長階段

　　作為生活必需品，服裝行業的發展既受益于社會平均消費能力的提高，也受益于各階層消費訴求的升級。

　　“十二五”規劃確定了“擴大內需”和“讓低收入階層有能力消費”的主旨，將“城鄉居民收入普遍較快增加”作為經濟社會發展的五大目標之一。 據測算，假設城鄉居民的人均可支配收入繼續保持約9%的年度增速，農村居民將在2013年收入超1000美元、城鎮居民將在2012年收入超3000美元。 預計屆時會在農村市場掀起新一輪消費結構變化熱潮，突出表現為：衣著類產品的改善性需求激增，居民對衣著品的消費量和消費單價雙雙提升、需求收入彈性較大。 而城鎮居民也將迎來新一輪的消費結構巨變。 居民收入水平升至3000美元后，衣著品的改善性消費需求會慢慢減少，隨之而來的是持續性消費需求的增加，即在原有消費偏好的基礎上繼續提升消費品質，消費量的增幅有限但消費單價提升明顯。

　　日本60年代實施“收入倍增計劃”后，服裝、家紡、鞋類這些與人們生活密切相關的日常消費品都持續增長了很多年，服裝從1963-1991年增長了29年，復合增長率6.2%;家紡從1963-1983年增長了21年，復合增長率7.3%;鞋類從1963-1992年增長了30年，復合增長率5.4%。 而在其中的70-80年代，當日本的人均GDP達到了3000-8000美元的時期，這些消費品都呈現出加速增長的趨勢。

　　目前我國服飾各領域的人均消費與國際發達國家的差距都非常巨大，未來的發展空間也將非常廣大。 服飾各領域中，以人均擁有量最多的服裝為例，和國際差距依然很大，更何況消費升級普及更晚的配飾等行業。 從人均消費額的角度看，以服裝為例：2009年美國人均服裝銷售額約為680美元，日本人均服裝消費額為750美元左右;而2009年我國服裝人均消費額則不足40美元;鞋類方面，2009年日本人均鞋類消費額達到了157美元，美國這一數字也超過了85美元，而我國人均鞋類消費額僅有不到10美元，我國的服裝、鞋類消費與歐美發達國家存在巨大差距。

　　中國紡織服飾消費自2005年起步入高速增長，2005-2010年限額以上紡織服飾零售額復合增長23%。 2010年中國人均GDP約為4500美元，與美國20世紀60年代后期水平相當。 依照美國服裝消費的歷史經驗：人均GDP步入3000美元以上，服裝消費步入高增長周期，并在長達三十年的時間中保持著GDP增速的2-3倍水平。 我國服裝消費已駛入高增長周期，預計服裝消費在“十二五”期間的銷售額增速將超過“十一五”期間的年復合增速，年復合增速可能達到25%以上。

　　品牌企業有能力轉嫁成本

　　在傳統的服裝加工制造成本構成中，原料成本占到了60%-75%，加工制造成本僅占25%左右。 目前原料成本和加工成本都在上漲，制造成本剛性上漲必然向下一個環節傳遞。 尤其是棉價的上漲最為厲害，首先波及織布業，然后向印染、服裝及輔料制造業傳導。

　　從原料來看，服裝的主要原料是各種材料的布匹，再往上游則是棉花和各種化學纖維。 2010年國內外棉價均出現明顯上漲，并帶動各種纖維原料價格的上行。 從棉價來看，國內328級棉花由年初的15000元/噸上漲至11月的31000元/噸以上，漲幅超過100%，特別是9月新棉上市之后，棉價上漲加速，形成了一日一價的暴漲局面，不到3個月的時間里，由18000元/噸漲到31000元/噸。 今年2月18日以來，棉價從高位回落，但考慮到供需缺口依然存在，棉花庫存量也處于歷史低位，下跌空間有限。

　　原材料價格持續走高后，各大終端服裝品牌紛紛采取提價策略以轉嫁成本壓力。 其中家紡、運動品市場的提價風潮最熱，主要品牌如李寧、安踏、特步、361°、羅萊家紡、富安娜、報喜鳥等公司的產品價格均有不同程度上漲。 綜合來看，價格上漲幅度都在10%以上。 由此可以看出，品牌服裝由于利潤空間較大且對終端消費群有很強的議價能力，在此輪棉價下跌中受影響不大。

　　在通脹的初期，企業以成本之名進行提價對銷量的影響不明顯，但在通脹的中后期隨著消費者實際購買力的下降(相對不斷提價后的產品)，企業純粹借成本之口對產品提價的能力會逐步遇到瓶頸或者會直接影響產品的銷量，只有真正具有高品質、技術優勢、設計特色、渠道服務優勢和品牌溢價的公司才能在通脹中最終勝出。 從更大范圍來看，受限于資源總量有限，消費品的上游原料長期處于漲價趨勢，而企業則可通過提高終端產品售價來抵消上游價格的上漲，中間的產別只在于優勢企業能夠通過競爭發展壯大，而多數企業維持經營、部分企業在競爭中被淘汰。

　　2010年服飾產品已初現提價趨勢，全國重點大型百貨商場服裝零售額同比增長25.53%，其中價格同比提升幅度為13.58%，為近五年來提價最高水平。 同期銷售數量也達到11.95%，增幅明顯高于2008年和2009年，呈現量價齊升局面。 從品牌服飾企業已經結束的2011年春夏、秋冬訂貨會看，春夏產品平均提價幅度達到15%，而秋冬產品預計提價幅度將達到20%，基本已轉移成本上漲壓力。 由于訂貨額平均增幅均在30%以上，預計銷售數量也有雙位數增長。

　　2007年以來，有數十家耳熟能詳的品牌服裝、家紡等企業陸續上市，目前品牌類公司市值已占到服裝行業總市值的40%。 重點品牌服飾類公司2010年收入和凈利潤平均增幅分別為36%和34%。 這些蓬勃發展的公司代表了中國消費品行業的未來發展方向，未來將有更多品牌類公司上市。{page_break}

　　優秀品牌服裝企業的特質

　　20世紀60年代開始，伴隨著大眾文化興起，世界服裝格局發生巨變，高級時裝一統天下時代結束。 美國、日本以便裝為主的時裝成衣化設計，面向大眾，成就了諸如GAP(蓋普)、H&M、ZARA、UNIQLO(優衣庫)、ESPRIT(思捷)這樣的代表品牌。 這些大眾服裝品牌公司在成長的過程中，也伴隨著股價不斷翻番的資本神話。

　　比如，GAP公司在上世紀90年代中后期，收入年復合增長率在20%以上，凈利潤年復合增長率在25%以上，股價上漲了9倍，遠遠高于同期標普500指數的漲幅;H&M公司在1990—2010年的二十年間，營業收入和凈利潤年復合增長率分別為15.98%和25.63%，相應的公司股價的年復合增長率高達32.53%，期間公司股票的價格上漲270倍，遠遠超過同期大盤指數450%的漲。