奢侈品的“被代言”？危機(jī)重重

　　對(duì)于諸多在華的奢侈品品牌來(lái)說，微博的流行卻給他們帶來(lái)了不期而遇的群體性尷尬。

　　微博上引發(fā)的公共事件你方唱罷我登場(chǎng)，然而悉數(shù)最近的公共話題會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：無(wú)論是之前的紅十字會(huì)丑聞，還是近期的李雙江之子駕車打人案，在越來(lái)越多的公共事件中，許多奢侈品品牌總是被“無(wú)辜地”牽連進(jìn)去。

　　媒體的報(bào)道放大了這一聯(lián)系，正如現(xiàn)在人們談?wù)撈鸸烂谰妥匀宦?lián)想到愛馬仕，說到李雙江之子就不會(huì)忘記他的那輛無(wú)牌照寶馬車。當(dāng)越來(lái)越多的權(quán)貴階層因?yàn)槌舐勆钕葺浾撲鰷u時(shí)，與之相關(guān)聯(lián)的許多奢侈品品牌正在被迫蒙羞。

　　對(duì)于一直以高高在上形象示人的國(guó)外奢侈品來(lái)說，他們正在遭遇品牌“被代言”危機(jī)。

　　從品牌的角度，沒有任何一家奢侈品不希望自己與名人發(fā)生聯(lián)系。品牌是需要被代言和背書的——通過代言，通過與明星關(guān)聯(lián)能讓奢侈品所營(yíng)造的氛圍、文化方式以及對(duì)美好生活的聯(lián)想傳達(dá)給社會(huì)大眾，讓其品牌通過某種符號(hào)深入到人們的觀念中去。

　　然而這些奢侈品品牌越來(lái)越不愿意看到的事情是，在中國(guó)和一些高速發(fā)展中國(guó)家，以高貴形象示人的奢侈品品牌正面臨平庸化乃至低俗化的趨勢(shì)。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近年來(lái)新富階層開始崛起，和他們父輩低調(diào)謹(jǐn)慎的作風(fēng)不同，逐漸長(zhǎng)大的官二代、富二代和星二代在個(gè)性上更加張揚(yáng)和外露。一旦他們出現(xiàn)丑聞，與之關(guān)聯(lián)的奢侈品品牌就很容易被受牽連。

　　不僅如此，奢侈品品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)一直抱有矛盾的心理：一方面他們希望擴(kuò)大消費(fèi)人群規(guī)模，多賣產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)最大化利潤(rùn)，另一方面卻又努力將自己標(biāo)榜成為少數(shù)人的生活方式。然而，“少數(shù)人”是無(wú)法控制的。這就造成了一些奢侈品在成為少數(shù)人生活方式的同時(shí)，也成為一種特權(quán)階層的符號(hào)，成為一種炫富的利器，從而加大了與社會(huì)的隔閡。

　　例如，在諸多國(guó)外高端車品牌中，寶馬在推行年輕化上一直不遺余力，而且成效顯著。在中國(guó)市場(chǎng)，他們敏銳地將目光瞄向了與國(guó)外相比更加年輕的新富階層，推行更加年輕化的品牌戰(zhàn)略，這讓他們?cè)阡N售業(yè)績(jī)上笑傲群雄。然而，一些車主在公共事件中頻發(fā)的惡劣表現(xiàn)卻讓寶馬尷尬不已。在早年的杭州寶馬肇事案，到李剛之子撞人案，再到李雙江之子打人事件，在讓公眾義憤填膺的事件中，“寶馬”這一品牌都被迫與之相聯(lián)系。如何讓自己的品牌隔離與負(fù)面公眾人物的接觸，是當(dāng)前很多奢侈品品牌在中國(guó)面臨的一大困惑。

　　除了品牌因公共事件中負(fù)面公眾人物的不良表現(xiàn)引發(fā)的被代言，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的操縱也會(huì)讓很多奢侈品品牌防不勝防。

　　比如在美國(guó)有一個(gè)話題女王叫Snooki，在言行上她以不檢點(diǎn)著稱，不是被曝光私生活混亂，就是因擾亂公共秩序被拘。想必沒有哪個(gè)時(shí)尚品牌愿意與這樣的明星扯上關(guān)系。但人們發(fā)現(xiàn)，每次被媒體曝光，她總會(huì)有一個(gè)COACH包不離身，事后才知道這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意反植入，COACH也因此被媒體評(píng)為“十大惡俗品牌”之一，銷量大受影響。無(wú)奈之下，COACH只好通過為Snooki提供別的品牌的包，使自己免受危害。

　　其實(shí)，如今在中國(guó)的奢侈品品牌所面臨的最大威脅已經(jīng)不是山寨化的沖擊。對(duì)于山寨，至少還可以通過法律手段和其他方式來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。然而，一旦一個(gè)奢侈品品牌總是與負(fù)面公眾人物相聯(lián)系，不管是因?yàn)槠溆脩舻男袨椴欢诉€是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反植入，都會(huì)讓國(guó)外奢侈品在中國(guó)本就脆弱的公眾形象更加岌岌可危。{page_break}

　　在品牌管理中，被廣泛參照的“貝爾品牌形象模型”指出：品牌形象是企業(yè)形象、產(chǎn)品形象以及使用者形象的三維組合。在這三者中，前兩者可以通過企業(yè)的主觀努力來(lái)提升，唯有使用者形象很難通過直接的管理來(lái)改變。對(duì)于在華的奢侈品巨頭來(lái)說，提升其品牌在公眾心目中的親和力以及培育忠實(shí)的中產(chǎn)階級(jí)粉絲，或許是唯一的解決之道。對(duì)于親和力來(lái)講，大多數(shù)奢侈品品牌或是刻意保持高高在上，要不就是將社會(huì)公益變成權(quán)貴聚會(huì)的另一個(gè)秀場(chǎng)，極少深入中產(chǎn)階級(jí)的內(nèi)心，并做長(zhǎng)期投入傳遞其品牌文化精髓和價(jià)值觀。對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)來(lái)講，他們也希望變成奢侈品品牌的消費(fèi)群體，但由于產(chǎn)品本地化研發(fā)方面投入不夠，更不用說用心經(jīng)營(yíng)這一未來(lái)中堅(jiān)消費(fèi)群體的品牌體驗(yàn)和品牌口碑了。

　　面對(duì)“被代言”的無(wú)妄之災(zāi)，奢侈品品牌也許會(huì)覺得冤枉。其實(shí)，所有國(guó)際奢侈品品牌都應(yīng)捫心自問：是否圍繞其所倡導(dǎo)的生活方式培養(yǎng)對(duì)中國(guó)社會(huì)做了足夠多的投入?是否真正幫助中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)樹立一種更為積極的修養(yǎng)和相應(yīng)的價(jià)值觀?是否圍繞中國(guó)正在失去的文化做過保護(hù)而不是空喊口號(hào)?

　　任何品牌都會(huì)出現(xiàn)危機(jī)，當(dāng)品牌積極拉近與本地普通消費(fèi)者的心理距離時(shí)，才會(huì)讓自己因?yàn)楦诱鎸?shí)而避免很多誤解。