場景營銷提升品牌軟實力

　　后危機時代究竟意味者什么呢?強者生存?適者生存?

　　國內的服裝品牌在新的一年里，面臨著通貨膨脹帶來的消費疲軟，面臨著原材料的價格上調，危機感自然不言而喻。與此同時，洋品牌的蜂擁而至以及其帶來的價格優勢，無疑讓國內消費者有了更多的選擇，在這種形式下，國內消費者的心理標準鎖定在：更好、更優惠。

　　在這樣內外夾擊的市場行情中，CHIC2011自然而然地成為了考場。誰在這場考試中勝出，誰就在這個變幻莫測的中國服裝市場上，具備了更好的抗危機能力。

　　中國服裝協會常務副會長陳大鵬指出：“中國服裝產業要實現‘由大變強’，首先要做到當人們提到中國品牌時，先聯想到‘有時尚、有文化、有價值’，要在品牌聯想上變強。”

　　能否實現以上藍圖， CHIC2011期間準都能看出端倪。留心觀察，每個展位都是答案。

　　“發現”生活新方式

　　CHIC2011最先吸引筆者關注的是E2休閑及時尚運動館，這個展區無疑是今年炙手可熱的展館之一，企業報名數量激增，最終參展的服裝品牌較之去年增加了30%~40%，“太平鳥”、“馬克華菲”、“Viscap”、“JASONWOOD”、“GXG”、“ALT”等品牌仍將如約而至。

　　“馬克華菲”正在醞釀推出一個全新的年輕風格系列，這股前衛時尚風潮正吻合了“更好、更優惠”的消費心態，屆時一定會讓“菲迷們”驚聲尖叫;而“波司登”與“艾康尼斯”合作，推出街頭休閑品牌“ROCAWEAR”，其前景亦被業內人士一致看好。

　　在休閑風勁吹、休閑裝品類不斷細分的背景下，時尚運動區儼然成為驚喜迭出的創新之地。去年展館內大放異彩的太平鳥，正在積極配合主辦方低成本、低能耗的主張，以別致的構思推出了CHIC2011全新的參展方案。

　　寧波太平鳥服裝公司營銷策劃總監葉涵琦接受本報采訪時說：“作為一個時尚風格的品牌，只是在展館里展示貨品是被動的，僅僅幾天的參展時間，我們必須讓代理商和加盟商看到品牌的新理念和進步。”

　　E2這個緊湊而動感的展館最大的看點是悅活、年輕與時尚，參展品牌有特步、太平鳥、諾愛德、JASONWOOD、馬克華菲•型格、風暴、湯尼威爾、GXG、左、際華等等……如何在眾多品牌中讓人們第一個“發現”自己，是每個品牌在CHIC2011期間絞盡腦汁的命題。

　　“這一次太平鳥是將終端店鋪陳列搬進了展館，而且用三個不同的場景來表現男人不同的‘面’。Office區域，是辦公室場景，當你打開文件柜卻發現里面是品牌服裝;夜生活則是酒吧的場景，還有吧臺、吧椅等道具的布置讓人身臨其境;戶外休閑，則用老木頭、磚墻等演繹郊游場景，也會展示shopping等自然的生活狀態。”

　　這就是情景營銷的魔力。著名的陳列培訓講師周同先生，有著更專業的解釋，“試穿商品是第一層次的體驗愿望，體驗品牌倡導的生活理念與生活方式則是更高層次的體驗愿望。既然是基于顧客消費夢想的愿望，就應該基于顧客的真實生活，并高于真實生活，制造一定的現實世界與理想世界之間的浪漫距離，激發顧客實現夢想的動力。”

　　軍旅風引領戶外風潮

　　對CHIC2011E2館的設想讓我憶起某年在巴黎參觀的“WHO’S NEXT”。那次展覽彌漫著相當個性化的時尚運動氣息，戶外品牌與休閑品牌集結的靜態展館，動感個性的秀場，處處閃耀場景營銷的身影……E2沒有讓我們失望，CHIC2011期間，它不但進駐了酒吧，還“開”進了“巡洋艦”。

　　際華三五四三針織服飾有限公司銷售總監王麗華女士，在展會前接受了本報的專訪，對于首次公開進駐chic并推出軍裝博覽做了詳細的解說——

　　“際華這次唯一的特點就是展示了各國的軍裝，特別是中國軍裝的演變過程，并用一面背景墻來進行展示。軍旅元素是近年來戶外產品中非常熱門的流行元素，其風格代表了軍人的剛強和堅毅，同時也是軍旅文化的一種民間延續。”

　　“軍旅文化體現在著裝上，其實宣揚的是‘和平’。在我們的展位陳列中，天空、沙漠、叢林等等組成了一個非常和平的場景，利用這樣的大氣氛去烘托軍旅服裝在和平年代的穩健和進取。”

　　王麗華補充道，“我們特別制作了一個展示臺，它是一艘‘巡洋艦’。在巡洋艦上有中國三軍的軍裝展示，氣勢很雄偉，相信現場會非常有看點，對于普及軍裝知識以及滿足戶外發燒友的眼球來說，是個難得的好機會。”

　　情景營銷展示軟實力

　　軟實力不是空話，以往由于CHIC的觀眾流量非常大，所以很多配套設施沒有盡善盡美，而今年在每個展館中都有小型的休息空間與媒體使用區域，更增添了CHIC微博、無線增值業務等信息傳遞工具，也給品牌創造了更好地展示場景營銷的空間。

　　AIDCA法則中的第三步是Desire法則，代表著顧客的消費欲望，或者說是穿衣‘夢想’。如果說Interest法則的目的是讓顧客‘觸目生情’，那么Desire法則的目標則是讓顧客‘身臨其境’，即產生進入主題情境的錯覺，萌發體驗愿望，從而夢想擁有品牌商品后的享用狀態。這番話是周同的專業注解，同時也說中了每個品牌的心思。

　　從每年遞增的專業人士參觀數據看來,對于品牌和專業觀眾兩方面來說，參與CHIC隨時可能發現更多延伸的機會，由此可見CHIC的“大盤”不僅僅是展館，而是一個虛實結合的“網絡”。未來，CHIC的軟實力將更加夯實。

　　記得有人這樣評價iPhone——漂亮就是硬道理，這個理念用在服裝品牌的陳列展示上同樣非常合適。期待總是充滿想象，希望CHIC2011更有看頭!