電商傳統線上渠道停漲　移動互聯網成新增長點

　　八年虧損的當當在上市前夕實現盈利，卻在上周公布的第三季度財報中披露再次虧損。盡管當季當當網總營收9億元人民幣，同比增長50%，但由于物流投入1.3億以及低價策略全品類執行，整體仍虧損7110萬元。在B2C行業獲得大量融資、赴美上市窗口又即將關閉之時，大量電商企業展開的慘烈廝殺拉低了整個行業的收入水平。

　　虧損之中仍有亮點。財報顯示，目前，當當每天來自傳統線上渠道利潤不斷降低的時候，移動電子商務似乎成為新的希望。

　　傳統線上渠道面臨停滯

　　從鞋類電商企業的境況中，可以對中國電商整體環境有“見微知著”的觀察。

　　時隔兩個月，易觀國際于11月初再次發布鞋類B2C網站月度獨立訪問用戶量排名。雖然樂淘、好樂買、優購網仍保持前三位置不變，但其各自的月度訪問量均出現不同程度下滑。

　　數據顯示，樂淘月度UV為958萬，位列第一，好樂買778萬位列第二，優購網113萬位列第三，西街網89萬位列第四。除西街取代名鞋庫上升至第四外，前三排名未發生變化。

　　易觀國際判斷，2011年團購的快速遇冷將整個網上零售市場帶入低谷。除資本開始收縮之外，電商企業的廣告投放量也開始下滑。

　　與往年按部就班發展的局面不同，2010年，火爆的團購行業全面拉高了電子商務行業的運營成本。資金大量進入市場的同時，也讓企業運營的成本快速攀升。在B2C市場尤其是某一些細分市場，新廠商不斷加入，讓市場格局更加不確定。

　　一位不愿透露姓名的服裝電商市場部負責人告訴記者，今年以來，搜索引擎競價排名費用至少漲了30%;門戶網站、垂直類網站通常按照季度或兩個月來調價，季度漲幅在50%左右。2009年4月，在360導航網站首頁中下游的位置上，每個企業或網站名稱一個月的展示價格才幾萬元，而現在基本上在60萬-120萬元不等。

　　在不堪高額推廣費用導致投放縮水后，B2C為保持流量勢必會以拓展品牌、減低價格等傳統促銷手段吸引人氣。以樂淘為例，其在以耐克、阿迪達斯等品牌切入市場后，又陸續引進熱風、哥倫比亞、樂斯菲斯等耳熟能詳的品牌吸引更多消費者進入網站。樂淘還曾有過滿300返600，滿200送100等這樣的促銷力度。

　　“網上鞋城其實很難靠名牌鞋實現盈利，只有靠提人氣，爭流量，做旺場子，才能帶得動其他品牌鞋子的銷售，才能增強網站在供應鏈中的話語權。”易觀國際分析師陳壽送表示。因此，流量仍是各家必爭的要塞。

　　在垂直B2C領域陷入僵局時，飛速發展的移動電子商務市場給廠商帶來了新的希望。盡管手機端業務還遠遠不能代替傳統線上渠道，但它也將成為2011年一些公司的新增長動力。

　　移動電商獲投資青睞

　　由于LBS(基于地理位置的服務)的興起，今年以來，在移動互聯網方面投注較多精力的部分電商亦開始獲得資金的青睞。

　　成立于2003年的大眾點評網一直深耕在城市服務尤其是餐飲領域，在iPhone開啟移動互聯網大潮后，該公司先后推出iOS、安卓、Symbian等平臺的客戶端應用。據內部人士透露，截至2011年第三季度，大眾點評網每月瀏覽量超過5億，其中手機客戶端的月瀏覽量已經占到網站月瀏覽量的60%以上，手機獨立用戶數超過1300萬。

　　上述人士還透露，在北京地區，今年上半年，用戶在大眾點評網瀏覽電子優惠券834萬次，下載量達185萬，同比增長27.4%。

　　大眾點評網是第一個手機瀏覽量在網站總瀏覽量中占比過半的網站，在移動互聯網方面的成功擴張亦使它吸引了資本的關注。今年4月26日，摯信資本、紅杉資本、啟明創投、光速創投四家VC聯合投資大眾點評網一億美元。實際上，在移動互聯網初露端倪的2007年，大眾點評網已經由Google處獲得第二輪投資。

　　除此之外，在機票、酒店預訂方面動作迅速地推出移動客戶端的去哪兒網，亦于今年6月獲得百度的3億美元投資;移動客戶端下載量最高的美團網，亦于7月獲得阿里巴巴領投的5000萬美元。

　　移動的不止是“渠道”

　　2010年9月，樂淘發布iPhone客戶端，成為國內第一家推出APP的實物銷售類B2C商家。

　　到2011年8月，樂淘手機客戶端Symbian版首發，APP應用基本覆蓋了主流的蘋果、安卓、諾基亞手機平臺系統。截至當前，樂淘APP客戶端每月下載激活量約16萬，樂淘客戶端下載激活量共計160萬，占比6.5%，僅次于凡客。

　　樂淘副總裁陳虎表示，9月份樂淘來自手機客戶端、WAP站點的訂單量占總訂單的比例為20%-30%。

　　“樂淘是在2010年下半年制定移動策略的，APP的開發和WAP站的建立是首先要做的，但我們認為這并不夠。除了在手機端銷售諸如耐克、阿迪等知名品牌之外，手機這個通道還應該有它的獨特性。當時我們想到的是大家都在玩的APP游戲，首當其沖的就是水果忍者、憤怒的小鳥、植物大戰僵尸等熱門游戲。”陳虎回憶去年做策略時候的想法：如果通道里賣的是符合這個通道人群的商品，轉化率一定不比知名品牌差。

　　所以，樂淘又在今年上半年推出命名為“Applife”的品牌系列，將這個品牌作為一個池子，并裝入了水果忍者、憤怒的小鳥等品牌。這一創意迅速得到很多游戲愛好者的青睞。“上線第一周即斷貨，這在預料之中也在預料之外，現在每周大概有1000多雙銷量。”陳虎告訴記者。目前，聯合品牌的銷量占樂淘整體鞋子銷量的10%左右。