李寧在美國展開網上銷售　走高端路線不在意銷量

　　2010年2月，中國品牌“李寧”的第一家美國零售商店在俄勒岡州波特蘭正式剪彩開業。

　　據報道，在市場份額節節下滑，國內“一哥”不保的情況下，李寧公司不僅沒有節衣縮食，反而做了一件令人大感意外的事——去美國開網店。據報道，李寧公司已經在美國正式展開了網上銷售業務，主要銷售類別為籃球裝、女裝運動服及跑步鞋。

　　之前，李寧的國際化步伐已經遍布歐美國家，李寧不僅贊助了西班牙國家籃球隊，還與美國NBA巨星奧尼爾進行了深度合作，借此加強美國人對李寧品牌的認識。而這一次，李寧的“走出去戰略”則是，在美國成立一家合資企業，共同經營李寧在美國的品牌。

　　據說，這鞋賣的還真不便宜。據介紹，一雙普通的李寧品牌男裝運動鞋約80美元，與同類的阿迪達斯與耐克的鞋子價格差不多。

　　別人都在收縮戰線，李寧卻反其道而行之，這其中原因何在?一雙80美元的運動鞋，價格與國外知名品牌相比并無優勢，李寧為何在國外還堅持高價路線?種種疑問讓很多關心李寧的人，都摸不著頭腦。《天下公司》記者試圖聯系李寧公司進行采訪，李寧公司在回復《天下公司》的郵件中說，李寧公司的海外市場策略沒有改變。根據李寧公司的戰略規劃，目前李寧公司仍在探索及積累海外市場拓展經驗的階段。通過“數字李寧”這一家公司在美國開啟電子商務業務，旨在進一步探索美國市場并積累海外市場的經驗，同時李寧公司的成本不高，風險可控。

　　國際化是李寧一直的追求所在。李寧公司CEO張志勇給李寧的國際化定的標準是：海外部分的收入達到20%以上，李寧的國際化道路才可以稱得上成功——目前李寧的海外貢獻率還不到5%。對于李寧的國際化路線，運動品牌專家張慶認為，李寧的國際化路線其實已經失敗。就美國而言，盡管簽約了眾多NBA大牌明星，但是李寧在美國市場的影響力還是極為有限的。

　　張慶：在2001年的時候，張志勇剛剛擔任ceo就提出推動李寧國際化，其中一個重要的指標就是海外市場的收益要占到總收益的20%。現在這方面的發展，10年了，還沒有達到。海外某些國家還可以，但是在美國和歐洲這樣的市場還是比較初級。他簽了一些大牌球星，但是客觀上是對國內市場的推動力更大些。

　　張慶認為，李寧在美國成立網上商城，也許并不在意有多少銷售量，更主要是搭建銷售平臺，突破在美國線下銷售渠道的限制。

　　張慶：在美國和歐洲這樣的市場，品牌銷售渠道相對規范。一個新的品牌想進入這個市場，一方面有阿迪、耐克以及當地品牌的阻礙，另一方面當地的一些渠道也大都被這些品牌所掌握。李寧要進入，也許透過網絡，可以打破地域的邊界，增加一種分銷方式。

　　如果放在3年前，李寧公司大肆國際擴張的舉動，可能還會贏得滿堂彩;但是如今的李寧，卻讓人不得不質疑其海外擴張的正確性。根據其上半年財報，盡管李寧公司以94億港元的營業額領先于安踏體育的74億港元，但在集團盈利方面，安踏15.5億港元遠超李寧的11億港元，李寧國內“一哥”的地位被安踏取代。

　　事實上，李寧上半年業績下滑并不出乎意料。自從去年大刀闊斧地進行戰略轉型以來，李寧就一直經受著嚴峻的考驗，訂單下降、股價大跌、高管辭職、公司發盈警……毫不夸張的說，2011年以來李寧公司幾乎沒有好消息傳出。

　　這幾年，運動品牌的競爭早已白熱化。以安踏、特步、匹克為首的“福建幫”異軍突起，他們以秋風(微博)掃落葉的草根精神，用專賣店的方式，迅速地完成了對原先李寧重要的二三線市場的覆蓋。安踏等門店操作靈活，以鞋類為例，他們價格通常在250元以下的區間，且門店大多為總部直接管理，能迅速對市場做出反應;李寧的每雙鞋平均比安踏貴35%左右。

　　而在一線城市，在耐克、阿迪達斯的強大壓力下，李寧也避免不了一場正面戰。李寧的價格通常比阿迪達斯、耐克低10%左右，在一線城市，李寧的品牌影響力和10%的價格差，通常是一個尷尬的界限。

　　在這樣的背景下，李寧還依舊我行我素，加大海外市場的投入，漫長的成長距離，會不會讓李寧隨時可能陷入國內失守、國際化還未成功的兩難境地呢?