電子商務光靠玩資本游戲還能走多遠

　　“耳環(huán)三對、暖寶一個、口罩兩打……”李小姐是淘寶商城的常客，在淘寶商城“雙十一”購物節(jié)上，她買了近千元的物品。平時，她也是京東商城和凡客誠品的?？?。

　　李小姐只是中國近兩億網(wǎng)購人群中的一個，正在為近5000億元的網(wǎng)購總規(guī)模添磚加瓦。

　　北京正望咨詢有限公司最新發(fā)布的《中國網(wǎng)上購物消費者調(diào)查報告2011》顯示，2010年度，全年網(wǎng)購規(guī)模達到4980億元，網(wǎng)購人數(shù)達到1.85億。

　　不過，李小姐發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上漲價的力度也不小。“比如，凡客上同一款衣服，從去年的幾十元漲到了今年的100多元。”

　　如果再繼續(xù)漲價，對消費者來說，網(wǎng)購還有什么優(yōu)勢?漲價的問題，或許只有凡客誠品的CEO陳年能夠解答，但最近陳年也是焦頭爛額：原定下半年的IPO推遲，副總裁吳聲臨上市前跳槽到老對手京東。一位署名“凡客老員工”的人在網(wǎng)上爆料稱，凡客產(chǎn)品庫存達10多億元，4年來累計虧損約20億元。

　　“這些天，總聽到很多關于自己的傳言，同事告訴我，有會就去參加，為了證明自己存在。”凡客誠品CEO陳年說。從來不趕早參加會議的陳年，最近頻頻亮相于年底的各大論壇。

　　陳年的老朋友、樂淘網(wǎng)的CEO畢勝覺得干電子商務，是入錯了行。意識到形勢不對，樂淘網(wǎng)在今年6月已經(jīng)停止了廣告投放，業(yè)務開始收縮。樂淘網(wǎng)副總裁陳虎說，“本來很多電子商務企業(yè)(以下簡稱電商)在2011年準備大干一番，結果沖鋒號吹成了集結號。”

　　經(jīng)營形勢不好的電商在資本市場上也遇冷。一家今年新成立的電商企業(yè)，本來概念很好，創(chuàng)始人在幾個風險投資之間猶豫不定，可過了6月，原先有意向的風投都撤了出來，創(chuàng)始人大呼后悔。投資人追著電商投錢的局面已經(jīng)不再。

　　在業(yè)界人士看來，當下電商遇冷的局面某種程度上與之前電商的膨脹發(fā)展有關。“不知道從什么時候開始，每個行業(yè)都涌現(xiàn)出大量的電子商務企業(yè)，把能做的生意都搬到網(wǎng)上。大家的愿景相同，即便一個再小的行業(yè)，投射到擁有13億人口的泱泱大國，都是一筆不可小覷的數(shù)字。”美意互通CEO王利峰說。做電商服務的北京興長信達科技發(fā)展有限公司董事長劉磊告訴中國青年報記者，目前的形勢是千軍萬馬都來闖電商的獨木橋。

　　今年1月，陳年還有這樣的豪言壯語：凡客誠品2010年完成了20億元的銷售，2011年有望增長200%，做到60億元的規(guī)模。陳年的算盤是這樣打的：2010年賣給全國人民3000萬件衣服，2011年賣1億件，用不了幾年，就會超過所有中國的傳統(tǒng)服裝品牌。用電商顛覆傳統(tǒng)行業(yè)，占領垂直的服裝市場。

　　而確實，在電商發(fā)展的膨脹期，資本也在推波助瀾。劉磊給記者講了一個例子，有一次他跟一個投資人聊天，聊天間隙，該投資人打了個電話，然后幾千萬美元就投給了一家電子商務網(wǎng)站。其實，也正是資本與電商共同吹大了電商領域的泡沫。

　　有了錢的電商迅速擴張，但同質(zhì)化的惡性競爭很激烈，爭用戶，打廣告，搶流量。惡性競爭的結果是，推高了電商的營銷成本。廣告成本、不斷上漲的配送物流成本壓得電商喘不過氣。而廣告商則坐收漁利，賺得盆滿缽滿。有電商坦言，投資者的錢相當于直接進了廣告平臺商的腰包，有的電商運營成本的70%用于營銷推廣。

　　有業(yè)界專家認為，電商的問題是“盲目追求交易量，賠本賺吆喝”。而電商說到底也是做生意，不能光靠忽悠。軟銀賽富的投資人閻焱說，現(xiàn)在電商都在燒投資人的錢，主營業(yè)務不賺錢?？客顿Y人的錢，讓電商寄希望于資本市場，這種模式不可持續(xù)。

　　用互聯(lián)網(wǎng)賣東西一直是陳年的夢想，從創(chuàng)立卓越網(wǎng)賣書賣光盤到創(chuàng)立凡客賣衣服，陳年說，從來沒有懷疑過電子商務的價值。電子商務確實改變了人們的購物習慣，也釋放了中國巨大的消費潛能。但為什么電商不賺錢呢?

　　在做了十來年電子商務的劉磊看來，電子商務本來就是“苦哈哈的活兒”，是風險投資和媒體把這個行業(yè)神秘化了。

　　劉磊說，電子商務是前端互聯(lián)網(wǎng)平臺，后端傳統(tǒng)經(jīng)濟的模式，線下鏈條很長，跟傳統(tǒng)經(jīng)濟捆綁的行業(yè)。投資者看重互聯(lián)網(wǎng)精英文化，把錢投給在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)領域的成功者，比如陳年等人。互聯(lián)網(wǎng)精英做前段網(wǎng)站和互聯(lián)網(wǎng)營銷都是高手，但對傳統(tǒng)經(jīng)濟卻可能是門外漢。

　　陳年控制得了每年的棉紗額度嗎?一家大的代工廠生產(chǎn)的服裝就比凡客的全年銷售還多。但這些渠道和鏈條都牢牢控制在傳統(tǒng)服裝企業(yè)手里。劉磊分析，做電商，就是管人，管客服、倉儲、銷售，用傳統(tǒng)企業(yè)的精細管理榨出利潤來。

　　劉磊很看好傳統(tǒng)企業(yè)自建網(wǎng)絡銷售平臺。一些傳統(tǒng)行業(yè)紛紛觸網(wǎng)，蘇寧電器上線蘇寧易購，國美電器上線國美商城。傳統(tǒng)企業(yè)跟互聯(lián)網(wǎng)電商正好相反，他們的前端比較弱，但在供應鏈上控制能力超強。“一旦這些企業(yè)在網(wǎng)上銷售發(fā)力，其潛力不可小覷。”劉磊說。

　　在業(yè)界看來，電商洗牌是必然的，2012年就是電商的淘汰年。

　　數(shù)據(jù)顯示，2010年美國來自B2C領域的網(wǎng)絡零售額為1425億美元，約占全美商品零售總額的8%，占網(wǎng)絡零售總額的80%。相對于美國，僅占商品零售總額3%的中國網(wǎng)購還遠沒有觸到天花板。