奢侈品服裝盈利——功夫在詩外

　　正所謂“功夫在詩外”，奢侈品牌最盈利的部分，通常不是主業(yè)服裝，而是皮具、香水和珠寶，服裝和化妝品行業(yè)營業(yè)利潤率相對較低。

　　服飾是比較特殊的行業(yè)。

　　首先，時尚潮流更換較其他業(yè)務快得多，包括地域、氣候、時裝秀、出版物、電影等都會影響消費者口味，所以最能代表時尚潮流變化的服裝業(yè)必須遵循“快速周轉”的行業(yè)特性，盡量縮短前導時間，也即縮短從潮流到產品的時間是服裝企業(yè)的核心競爭力。有研究表明，服裝平均每天貶值0.7%，提前10天賣出去就少貶值7%，而毛利率增加13%。縮短前導時間帶來兩個好處：其一，對潮流快速反映，不需要預先做好大量存貨;其二，可以降低預測錯誤的風險，減少不受顧客歡迎度。

　　其次，服裝能吸引較大數量的潛在客戶，因此幾大奢侈品集團均涉足營業(yè)利潤率相對較低的服飾。而每年的時裝發(fā)布會是一種很有效的營銷策略，通過發(fā)布會引導消費者在品牌與潮流之間產生聯(lián)想，發(fā)出“我引導了時代潮流”的信號，從而提升集團整體的時尚風向標的形象。

　　第三，服裝的營運成本相對較高，即使是可以為眾多品牌提供共用渠道的大集團，由于服裝賣場地較鐘表、珠寶要大得多，故服裝企業(yè)難以取得共用渠道的成本削減效應。因此以服飾為主打的企業(yè)通常面臨相對較大的財務壓力，很容易發(fā)生業(yè)績波動，從而被其他集團化公司收購，近年來意大利的許多獨立服裝品牌，如Armani、Versace均不同程度出現了業(yè)績虧損或債務問題。中國本土發(fā)育起來的高端綢緞品牌上海灘也于2000年被歷峰收購。

　　近15年來，伯納德·阿諾爾特除了慷慨地開支票購買其他的品牌以外，也一手把Louis Vuitton帶上了世界第一奢侈品牌的寶座，銷售額從80年代末的9.5億美元增長到超過40億美元，比Gucci和Prada這兩個品牌的銷售額加起來都多，而經營利潤更是Gucci和Prada之和的2.5倍。

　　許多奢侈品牌的高級時裝產品線是賠錢的，主要靠附件、化妝品和香水等產品線贏利，這早已經是眾所周知的事實。不過，化妝品和香水遠不象大多數人想象中的那么利潤豐厚，珠寶和鐘表也起著越來越重要的作用。LVMH的財報顯示，在集團內成立時間最短的鐘表珠寶業(yè)務部門，論收入、經營利潤和品牌檔次均處于墊底的位置，然而其經營利潤水平卻僅次于酒水飲料和服飾皮具兩強，且還具有明顯的提升空間。這也是阿諾德購買寶格麗的初衷。

　　2011年3月7日，LVMH豪擲37億歐元，收購意大利高檔鐘表及珠寶商寶格麗(Bvlgari)。LVMH將發(fā)行1650萬股，換取其經營家族持有的1.525億股寶格麗股份，從而購入后者50.4%的股權，寶格麗相應獲得價值19億歐元的LVMH股份，此后LVMH將以每股12.25歐元收購寶格麗余下股份。塵埃落定，已經坐擁LV、Fendi、嬌蘭香水、軒尼詩(Hennessy)等逾60個品牌的阿諾特奢侈家族中又添一顆意大利“明珠”。而此前的20年，阿諾特已經通過不斷地收購，將LVMH成功推向市值逾530億歐元、年銷售過200億歐元、凈利潤超30億歐元的奢侈品世界“第一勢力”。

　　簽約當天，寶格麗的市值為23億歐元，按收購價格計算，LVMH支付的溢價高達六成，相當于寶格麗EBITDA(息稅折舊攤銷前利潤)的27倍，EBIT(息稅前利潤)的40倍，是LVMH自身市盈率的兩倍。而1999年收購豪雅時，LVMH支付的溢價不到一成。除在收購Fendi時成交金額高達后者當年銷售額的8.5倍，LVMH幾乎從未開出過如此優(yōu)厚的條件。如今的LVMH不僅在市值、收入和凈利潤各方面稱霸同行，并且還是業(yè)務范圍最廣的綜合集團，涵蓋酒類、皮具、服飾、香水、化妝品、鐘表、珠寶、零售等幾乎所有主要的細分行業(yè)，更是三大奢侈品集團中唯一一個“兩條腿走路”的集團，酒水飲料、服飾皮具兩類業(yè)務貢獻了集團收入的五成和經營利潤的八成，旗下?lián)碛邪↙V、唐培里儂香檳(DonPerignon)和軒尼詩三個王牌。相比之下，歷峰集團八成收入來自鐘表珠寶業(yè)務，核心品牌只有卡地亞，而PPR的奢侈品業(yè)務Gucci集團則完全依賴于Gucci品牌(66%)。

　　另外，中國已經從奢侈品市場的新生力量迅速成長為中流砥柱，包括中國在內的新興市場是未來LVMH未來發(fā)展的主要動力，對于這一點，阿諾特顯然沒有半點質疑。“對我來說，現在中國是全球最有意思的地方，每年我都要去兩三次，那里有許多人排隊等著加入奢侈品消費者的大軍”。

　　因此，近年來奢侈品行業(yè)的趨勢是，資本與品牌都在向大集團集中，而利潤也在向珠寶、香水、鐘表等副線產品集中。

　　Louis Vuitton雖然最近幾年也推出了服裝等產品線，但最受歡迎的仍然是傳統(tǒng)的皮具產品。

　　巴黎香榭麗舍大街的LV總店應該是所有的專賣店中箱包系列最齊全的地方，那里總是可以看到一群群來“朝圣”的亞洲人，滿臉虔誠的表情。很多人都說自己在那里買包不但被限制數量(只能買一兩個)，而且店員還要記下護照號和信用卡號，半年內就不能再買了。

　　這一切聽上去甚至有些瘋狂的的輝煌，最初的起源不過是一個行李捆扎工人。經過一百多年的發(fā)展，Louis Vuitton逐漸發(fā)展成世界最著名的高檔皮具品牌之一。到了二十世紀八十年代末期，以Louis Vuitton為主體的LVMH集團成立。在掌舵人伯納德·阿諾爾特的帶領下，LVMH集團收購了很多個品牌，到今天已經成長成為世界第一的奢侈品集團，旗下的品牌雖然不能說全都是世界第一，但是個個也都是大名鼎鼎的頂級品牌。

　　服裝皮具方面除了Louis Vuitton以外還有Givenchy、Kenzo、Celine、Donna Karen、Berluti等，手表和珠寶有TagHeuer、Chaumet等，香水與化妝品有Guerlain、Dior、Makeupforever等，另外還有世界最大的香水與化妝品連鎖超市Sephora和DFS連鎖免稅店等零售渠道。