服裝品牌紛紛上線試水網購 價格戰或成“自殺”行為

　　試水網購

　　服裝品牌紛紛上線

　　網上銷售如今已經成為服裝企業的又一個開拓疆域。根據七匹狼最新發布的業績快報，截至2011年6月公司共有銷售終端3576家，同年9月銷售終端增加至3880家，預計2012年將凈增約400家。從去年開始，七匹狼電子商務業務保持了300%以上的增長，2011年在線零售收入占比將達到10%。按照該公司2010年21億元的收入規模推算，電商業務2011年將超過2億元。

　　泉州六合兒童創意產業有限公司總經理陳樹青說，“盡管這兩年，網絡零售的熱度有所下降，但是不可否認，網上零售已經成為傳統產業無法放棄的新興市場。”

　　網絡零售

　　價格戰或成“自殺”行為

　　對于網上零售的興起，服務多家泉州服裝企業的ideainside(廈門)創意營銷傳播機構總經理曹芳華分析說，傳統品牌在品牌運作、渠道建設、庫存管理等方面的高成本大手筆運作，無形中增加了產品的銷售價格，對于消費者來說，他們必須為這些中間環節的成本買單。而網絡品牌基于網絡平臺的銷售，中間環節成本得到有效壓縮，因此能為消費者提供性價比更高的產品。“七匹狼的一件T恤，線上價格可能只有70多元，而線下價格一般要在200元以上。”曹芳華舉例說。

　　在曹芳華看來，“網絡零售與傳統零售其實是存在模式差異的。但傳統品牌紛紛上線電子商務后，卻以價格戰、清庫存等方式不斷地稀釋品牌勢能，這在一定程度上造成了傳統品牌的‘自殺’行為——發展線上市場，沖擊了線下累積的品牌形象和品牌勢能，破壞品牌的可持續發展能力。”

　　此外，業界人士還指出，目前，傳統服裝品牌的目標消費群體與網絡購物者在一定程度上已經出現了受眾斷層，比如奧康、七匹狼、杉杉、雅戈爾等品牌已成為“叔叔級”消費者購買的品牌，而以18—35歲為核心的網購群體則更熱衷于選擇更理解他們、同時更為清新時尚的年輕態網絡品牌。

　　另立品牌

　　子品牌與母品牌實現互補

　　業界人士指出，面對傳統品牌形象老化和網絡消費群體年輕化的矛盾，以及商品高附加值與消費者需要高性價比產品的矛盾，傳統服裝品牌更為恰當的做法是，推出符合網絡市場年輕消費者的子品牌或者子系列。

　　例如，九牧王男裝通過打造“新意時尚”的年輕網絡品牌格利派蒙，一方面涵蓋25—35歲的年輕態消費者，有效布局網絡市場;另一方面利用其強大的供應鏈優勢，避免了線上市場對線下市場構成大幅度的沖擊。目前格利派蒙“夢想會讓一切更理想·我愛故我在”的品牌理念，已經得到一定的傳播和認知，在很大程度上與母品牌九牧王形成了相互補充、協調發展的品牌架構。