服裝品牌紛紛上線試水網(wǎng)購 價格戰(zhàn)或成“自殺”行為

　　試水網(wǎng)購

　　服裝品牌紛紛上線

　　網(wǎng)上銷售如今已經(jīng)成為服裝企業(yè)的又一個開拓疆域。根據(jù)七匹狼最新發(fā)布的業(yè)績快報，截至2011年6月公司共有銷售終端3576家，同年9月銷售終端增加至3880家，預計2012年將凈增約400家。從去年開始，七匹狼電子商務業(yè)務保持了300%以上的增長，2011年在線零售收入占比將達到10%。按照該公司2010年21億元的收入規(guī)模推算，電商業(yè)務2011年將超過2億元。

　　泉州六合兒童創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理陳樹青說，“盡管這兩年，網(wǎng)絡零售的熱度有所下降，但是不可否認，網(wǎng)上零售已經(jīng)成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)無法放棄的新興市場。”

　　網(wǎng)絡零售

　　價格戰(zhàn)或成“自殺”行為

　　對于網(wǎng)上零售的興起，服務多家泉州服裝企業(yè)的ideainside(廈門)創(chuàng)意營銷傳播機構總經(jīng)理曹芳華分析說，傳統(tǒng)品牌在品牌運作、渠道建設、庫存管理等方面的高成本大手筆運作，無形中增加了產(chǎn)品的銷售價格，對于消費者來說，他們必須為這些中間環(huán)節(jié)的成本買單。而網(wǎng)絡品牌基于網(wǎng)絡平臺的銷售，中間環(huán)節(jié)成本得到有效壓縮，因此能為消費者提供性價比更高的產(chǎn)品。“七匹狼的一件T恤，線上價格可能只有70多元，而線下價格一般要在200元以上。”曹芳華舉例說。

　　在曹芳華看來，“網(wǎng)絡零售與傳統(tǒng)零售其實是存在模式差異的。但傳統(tǒng)品牌紛紛上線電子商務后，卻以價格戰(zhàn)、清庫存等方式不斷地稀釋品牌勢能，這在一定程度上造成了傳統(tǒng)品牌的‘自殺’行為——發(fā)展線上市場，沖擊了線下累積的品牌形象和品牌勢能，破壞品牌的可持續(xù)發(fā)展能力。”

　　此外，業(yè)界人士還指出，目前，傳統(tǒng)服裝品牌的目標消費群體與網(wǎng)絡購物者在一定程度上已經(jīng)出現(xiàn)了受眾斷層，比如奧康、七匹狼、杉杉、雅戈爾等品牌已成為“叔叔級”消費者購買的品牌，而以18—35歲為核心的網(wǎng)購群體則更熱衷于選擇更理解他們、同時更為清新時尚的年輕態(tài)網(wǎng)絡品牌。

　　另立品牌

　　子品牌與母品牌實現(xiàn)互補

　　業(yè)界人士指出，面對傳統(tǒng)品牌形象老化和網(wǎng)絡消費群體年輕化的矛盾，以及商品高附加值與消費者需要高性價比產(chǎn)品的矛盾，傳統(tǒng)服裝品牌更為恰當?shù)淖龇ㄊ牵瞥龇暇W(wǎng)絡市場年輕消費者的子品牌或者子系列。

　　例如，九牧王男裝通過打造“新意時尚”的年輕網(wǎng)絡品牌格利派蒙，一方面涵蓋25—35歲的年輕態(tài)消費者，有效布局網(wǎng)絡市場;另一方面利用其強大的供應鏈優(yōu)勢，避免了線上市場對線下市場構成大幅度的沖擊。目前格利派蒙“夢想會讓一切更理想·我愛故我在”的品牌理念，已經(jīng)得到一定的傳播和認知，在很大程度上與母品牌九牧王形成了相互補充、協(xié)調(diào)發(fā)展的品牌架構。