本土運動品牌開辟時尚產品海外戰線

　　李寧去年下半年宣布，斥資約3億元向分銷商購回“未銷售的產品”，預料集團在未來兩年里，需要再額外購回約14.48億元的存貨。中國動向此前就表示拿出2.2億元“除稅前非經常性撥備”，用于購回經銷商的過剩存貨。特步也通過調低訂單目標、放緩開店速度等方法，來解決存貨問題。但是特步特別強調，未來不會回購存貨，亦不會大幅關店。

　　分析人士認為，回購庫存基本是2011年的消息，意在解決商品的周轉問題，讓更新的產品及時上到終端，如果終端商品周轉沒有問題，回購問題自然也不存在了。當前，體育用品業渠道規模已經接近飽和，而大力消化庫存、確保渠道健康、提升單店利潤成為2012年終端經營的關鍵所在。

　　安踏從去年底就主動削減2012年第一季度的訂單，將部分訂單推遲至2012年第二季度發貨。安踏負責人表示，行業競爭越來越激烈，現時零售折扣將從早前的8折調升至7折，同時給予分銷商更靈活的零售折扣政策，希望分銷商盡快銷貨令資金回流以保住利潤。

　　安踏(中國)體育用品有限公司公關部經理袁偉認為，鑒于市場的變化及日益加劇的行業競爭，安踏在新增及整合店鋪方面，采取較靈活的安排，以提高分銷網絡的效率。面對快速多變的市場環境，安踏認為提升單店效益比增加店鋪數目更為重要。

　　應對積壓問題，匹克公司采用的是“終端零庫存”的方法。在去年匹克2012年Q2訂貨會上，匹克宣布，為了保持企業可持續發展，采取了“終端零庫存”原則，經銷商下多少額度的訂單，工廠生產相應的產品量。而按以往的行業慣例，訂單量會在實際需求量的基礎上進行一定比例的上浮，也就是說，將有一部分的產品有可能成為經銷商的庫存負擔。

　　當時匹克完全摒棄了這種行業慣例，將經銷商的壓力降為零。按照經銷商需求生產，可以大大降低生產和銷售過程中的庫存和資金積壓，加快資金周轉，降低庫存管理成本，規避市場的變化及產品的更新換代而產生的降價、滯銷的風險等等。經銷商的壓力降低，相應的資金周轉能力、發展能力等將大大提高，這有利于提高整體供應鏈的管理效率。

　　對此，匹克CEO許志華表示：“一切為了經銷商。目前受人民幣匯率變化及銀根收緊政策的影響，經濟大環境并不明朗，市場必然會產生一些波動。在這種形勢下，我們需要保障經銷商安全、順利度過這一非常時期，總部也將對那些相對弱勢的經銷商提供更大力的扶持。‘終端零庫存’就是匹克愿與經銷商共度難關的一項措施、一個態度。”

　　許志華認為，“終端零庫存”并不意味著利潤降低，“對于立志成為國際化公司的匹克來說，主動求變，改變以增速論英雄的傳統觀念，是為了贏得未來”。

　　中國動向自去年以來日子便不怎么好過，其去年上半年公司營業額為11.79億元，相比前年同期減少45.1%，凈利2.25億元，同比下跌71.2%。中國動向對外宣稱，上半年集團為了協助經銷商解決庫存積壓問題，采取了主動減少銷售訂單及存貨回購的措施，借此來幫助經銷商盡快恢復正常的存貨水平。

　　開辟時尚產品市場新戰線

　　為挖掘新的利潤增長空間，避開體育用品市場同質化競爭嚴重的問題，一些體育品牌選擇從營銷手段或市場領域等方面尋求差異化經營，以開拓新的生存空間。

　　三六一度在今年的年報中宣稱，正式推出一個運動與時尚結合的新品牌——“尚”。在三六一度展示廳現場，其負責人向記者介紹，新品牌“尚”的標志是由數字361的組合變形而成的，新品牌將定位于中高端運動時尚市場，可有效地填補361°集團在高端市場及時尚運動領域的空白，同時又能為361°專業運動領域帶來一些新的經驗。

　　該負責人表示，作為361°旗下的中高端運動品牌，“尚”更多地瞄準于熱愛運動的年輕時尚一族，如在校大學生、企業白領、設計師、街頭運動愛好者等等的潮流達人。這一年輕的消費群體生活樂觀而積極，渴望展現自我，“新時尚運動生活”正是他們所追求和享受的，同時也正是 “尚”的品牌理念。為此“尚”希望通過將運動與時尚進行跨界融合，將人們對于運動、時尚、潮流的追求演繹成一種新的高品質的生活方式和生活態度。

　　無獨有偶，正大體育用品有限公司也在今年加大了品牌跨入“快時尚”理念的步伐。正大總經理郭敬清解釋說，從體育到時尚，正大再次突破的背景是中國體育用品市場的整體巨變。經過10余年快速發展之后,中國鞋服業在2012年迎來調整周期，由渠道紅利時代正式轉向商品零售時代，品牌商們將迎戰日趨復雜的消費市場。

　　他表示，一個很顯著的趨勢是鞋服正成為快速消費品。當“撞衫”逐漸被都市年輕消費者們所厭惡，當國外快時尚品牌瘋狂侵襲中國市場，當電子商務渠道讓消費行為更為簡單時，市場便要求服裝品牌商必須不斷推陳出新，打造快速的時尚應變能力。為成功塑造好都市新時尚服飾引領者的角色，正大集團特別邀請歐洲設計團隊加盟，結合體育及當下都市青年關注的流行文化，詮釋都市新時尚的獨特風格。

　　分析人士認為，體育品牌由體育屬性延伸到時尚、休閑屬性并不是新鮮事。國際品牌方面，耐克的產品早有時尚和專業的細分，而阿迪達斯更是在時尚領域另外推出“三葉草”及“Y—3”分品牌。國內品牌方面，安踏早在幾年前就在時尚領域推出區別于專業體育領域的生活休閑店，在店里，安踏的裝備除了一系列時尚味濃的產品外，還出現牛仔褲系列。

　　該人士表示，出現這種延伸的原因，并非只是品牌商為了拓展產品市場。如今消費者在現代生活中，對著裝體現出日益多元化的需求，品牌商為了迎合這種新需求，產品需要在運動的屬性上，增加時尚、休閑元素，甚至是商務元素。

　　漂洋過海出國開專賣店

　　在庫存壓力之下，體育品牌不約而同地選擇了放緩國內終端門店的擴張速度，但海外的專賣店則不在此之列。例如，匹克就把開拓新增長空間的目光放在了美國等地。

　　匹克2011年的年報顯示，目前匹克在國際上已有30多家代理商，全球已有200多家代理銷售網點。截至2011年上半年，匹克海外銷售額占總銷售額的9.9%。

　　上個月，匹克宣布了其全美旗艦店在洛杉磯西好萊塢梅爾羅斯大街開張，匹克表示，這標志著其正式進入全球最大的體育用品市場，開始與國際運動品牌巨頭耐克、阿迪達斯同場競技。據介紹，這家匹克美國旗艦店，是一家綜合概念的街邊店，該店緊鄰洛杉磯著名的時尚大街Melrose，附近有許多著名的時尚品牌。在此之前，匹克的另外一家籃球概念的主題旗艦店已于去年底開始試營業。這家店位于美國洛杉磯市卡爾弗城，與Footlocker、 Footaction等知名體育用品店處同一樓層，主要銷售匹克品牌運動鞋、運動服裝和配件，匹克專門為NBA球星打造的系列產品將是展示和銷售的重點。

　　“在美國開店是我們實施市場國際化戰略的里程碑。”匹克CEO許志華說，希望借助美國在全球市場強大的輻射能力，滲透到更廣泛的國際市場中去，成為實至名歸的國際大品牌。

　　據介紹，匹克開拓美國市場只是一個標志性動作。在全球，匹克借助各地的營銷資源和經驗豐富的經銷商，深挖市場潛力。以體育資源為營銷載體，匹克已經在其他國際市場進行了嘗試且成效顯著，所贊助的國家級體育資源深入到新西蘭、伊朗、塞爾維亞、澳大利亞等多個國家和地區，利用其在當地的影響力和號召力，成功將自己的品牌打入當地市場，為經銷商打開銷路。

　　記者了解到，近年來安踏、特步、三六一度、鴻星爾克、亞禮得等泉州體育品牌也紛紛在海外市場積極推進。