紡服業渠道策略是選擇多元化還是匹配性?

　　在全球化競爭中，終端零售的競爭與品牌競爭一樣，將成為決定企業命運的關鍵要素之一。從整體來看，品牌競爭和終端競爭其實是一體化的，終端賣場是品牌宣傳的陣地，是品牌與消費者溝通的橋梁，也是品牌本身的一個有機組成部分。

　　品牌建設VS渠道建設

　　品牌建設與渠道建設是產品銷售的兩大戰略。兩者彼此交融和融匯，都是不可或缺的。在具體的企業經營中，會因企業自身戰略和所處的發展階段不同而有所偏重。對于多數實體經濟體來講，品牌建設和渠道建設就像是雙子星，時刻環繞著對方運動，若一方質量損失，雙方的距離就會越來越遠，最終雙子系統崩潰。

　　對于企業而言也是這樣的道理，若是企業只顧鋪展渠道，而忽略產品品牌的建設，消費者會被其他更有吸引力的品牌吸引，產品的銷量會下降，渠道的數量自然會因資金的壓力而減少。同理，忽視渠道建設，空有品牌力，消費者無法享受到產品，同樣會影響市場發展。

　　著名品牌戰略專家李光斗認為，中國是世界上最后一塊品牌處女地，是品牌可以快速成長的最后寶地。中國品牌要先“插位”后“升位”，讓自己的品牌更加精致化、國際化，只有這樣，才能贏得全世界消費者的心。希望中國的企業，尤其是有志于向品牌轉型的企業，放眼世界，一手抓品牌，一手抓渠道，多了解全球品牌建設的經驗，探索中國特色的終端零售新模式，希望在全球化的競爭中涌現越來越多的來自中國的國際品牌。

　　“任何品牌都需要可視、可看、可感的載體，正是通過這些載體的傳播，消費者才領悟到品牌的個性、精神。吸引消費者注意的品牌服裝旗艦店，無論是店面的外部裝潢還是內部擺設，甚至店內的音樂類型，都能讓消費者體驗到統一的心理感受。這就是渠道和品牌建設同行的最好證明。”李光斗如是說

　　在一些地區，其品牌建設尤其是視覺部分可能較為薄弱，但是企業在其他載體所作的宣傳卻能很好地彌補這種落差。也就說，品牌建設和渠道建設并不是隨時隨地以人們可感觀方式存在，但他們的確在一起。套用一句詩，“無論你看或沒看到他們，他們就在哪里，不離不棄”。

　　現在一些擁有自主品牌的電商，比如凡客，其前期就是在互聯網上鋪天蓋地撒廣告，進行品牌建設，然后收集意向客戶的需求信息，聯系生產方、物流方，建了“逆向短流程”的采購模式。具體的網下實體渠道倒是沒有的。但是鑒于僅憑網絡很難建立立體的品牌力，未來極有可能會發展體驗店或是實體店。

　　對于奢侈品而言，從市場的宏觀角度來看品牌建設同渠道建設亦是相輔相成、齊頭并進的關系，展眼全球例如DIOR、LV、MATZO PARIS、HERMES這樣的國際奢侈品牌，在精心提升自己品牌形象的同時，也在完善自己的銷售渠道。但僅針對品牌建設與渠道建設而言，孰輕孰重關鍵還是要根據品牌自身的需要和入侵的市場環境來定奪。{page_break}

　　對此，法國巴黎美爵中國區運營總監陳志龍認為，目前的中國奢侈品市場，一線城市快速發展、二三線城市迅速崛起的強大的消費能力早已超過各方預測，在奢侈品市場發展的爆發期，中國市場知名度較高的品牌渠道構建顯然就超過了其他因素。比如阿瑪尼Fabrizio Dosi日前就表示，他們仍采取直營門店和經銷商渠道相結合的模式快速占領市場，在未來每年在華新增35個銷售點。

　　而對剛進入中國的歐洲老牌奢侈品牌而言，在中國市場布局征戰的重頭戲還是其深厚的品牌歷史和文化背景。比如法國巴黎美爵MATZO PARIS，品牌建設的精細程度非常之高，去年通過贊助第六屆巴黎中國電影節，把品牌每一個圖案、每一款產品、每一個物件的文化內涵，快速的傳導到中國，在做好了品牌建設的同時也帶動了渠道建設的成功。

　　相對年輕的品牌，他們渠道的建設是否完善決定著品牌在市場上能否生存。例如WHY、FION這些年輕品牌，廣泛的渠道建設才是品牌生存的關鍵，商場、購物中心、網絡銷售等都是他們渠道建設的場所。因此，品牌建設與渠道建設的孰輕孰重關鍵還是要看品牌自身發展的趨勢和發展品牌的市場趨勢。

　　“沒有渠道的品牌是海市蜃樓，僅有渠道的品牌是為別人做嫁衣”千店幫扶發起人郭敏對于渠道與品牌的見解很尖銳“我認為品牌建設和渠道建設兩手都要抓，兩手都要硬。搶抓渠道建設很重要，但做品牌更重要，一個是產生眼前利益的現金流，一個是帶來長遠利益的‘搖錢樹’。演藝圈流行‘演而優則唱’，傳統品牌喜歡‘線下優然后觸網’”。

　　渠道多元化VS渠道匹配性

　　科技的迅猛發展也帶動著全球經濟的飛速發展，各種新奇的銷售模式層出不窮，產品的多元化也造就了產品銷售方式的多元化。面對這個“多元化”的市場，品牌商難免會覺得“眼亂情迷”，選擇正確的渠道戰略，成了品牌成功與否的關鍵。

　　很多失敗的案例告誡著我們，一定要明確自己的品牌定位，選擇正確的銷售渠道，否則在這個發展迅速，日新月異的“多元化”市場的競爭中，很容易就被淘汰。

　　盡管中國的市場很誘人，但是進入中國市場不盡如意甚至失敗的品牌比比皆是，例如PIERRE CARDIN，滯后的品牌建設、混亂的渠道建設，這些都是PIERE CARDIN失敗的原因，但最根本的原因是他沒有在中國市場上給自己正確的定位。

　　LV、CHANEL這些品牌在中國市場上發展蒸蒸日上，正是因為他們明確了自己的市場定位，運用最合適自己品牌的方式進行銷售。但保守謹慎的歐洲貴族們，對自己在中國市場上渠道的選擇十分講究。城市的發展程度、商場的檔次規格都是選擇再選擇，謹慎的挑選，確保渠道建設符合自己品牌建設的調性。{page_break}

　　陳志龍說，巴黎美爵MATZO PARSI作為法國老字號的日用奢侈品品牌，對于中國市場的進入方法，還是十分小心謹慎的。MATZO PARIS在中國市場的渠道將會采用“多元化”的銷售方式，除了商場、購物中心的渠道鋪設，機場、五星級酒店也都是渠道建設的關注點，但對城市的選擇、商場的選擇以及代理商的挑選都是非常嚴格的。

　　因此，任何一種單一的銷售渠道都有一定的局限性，很多業內人士認為未來渠道建設只有“水泥”與“鼠標”融合才能形成最堅固的渠道，傳統渠道的“水泥”和互聯網的“鼠標”增長方式截然不同，然而任何渠道，任何一種媒介不可能因為新的東西出現以后，舊的東西就會完全死掉。

　　事實上，已經有越來越多的服裝企業，已經或者正要準備加入“鼠標”浪潮中。電子商務市場夠大，并還沒有完全被開發與釋放，各大企業也正在為搶占市場份額而做不懈努力;越來越多服裝企業的加入，帶來的也正是線下銷售市場所面臨的問題——那就是產品同質化問題。在產業鏈同等所帶來的產品質量基本同等的情況下，對于網絡消費者來說，除了品牌與外觀的稍微不同，那就在于價格上的區別了。

　　企業是逐利的，開展電子商務搶占這個市場肯定是許多服裝品牌的共同愿望。問題在于網絡服裝產品同質化越來越嚴重的情況下，有幾家企業還能經得起這樣的價格戰與“薄利多銷”戰術的壓力。特別是在多數企業以庫存產品與現有產品作為主體的產品戰略，是否能實現自己的差異化戰略，樹立起自己在網絡中的產品特點與競爭優勢，將是所有線上線下服裝品牌所將面臨的共同問題。

　　未來的競爭不是線上與線下的區別，線上也會面臨現在線下的問題;如：產品同質化、推廣費用過高、人才匱乏等，電子商務的戰場是冷兵器時代的終結。商場、購物中心、專業市場、代理商、加盟商、電商等銷售渠道的多元化，只是換了個地方在打戰，戰爭的殘酷性不但沒有減弱，反而更加殘酷。

　　據了解，像七匹狼、達芙妮、李寧、GXG、駱豪男裝等更多的傳統品牌挾線下渠道優勢頻頻“觸網”，都取得了不錯的銷售業績。然而，電子商務品牌也開始從線上進軍線下，卻少有成功的案例。如凡客就宣布：“三年內不會考慮線下店。”唯一可以參考的案例是麥考林，強調“目錄郵購+電子商務+實體店”三位一體的銷售模式，但這種模式也未被投資者看好，從麥考林上市后股份持續下跌就可以看出。

　　另外，線上線下如何實現互動，也有許多問題沒有想清楚。眼下來看，服裝品牌的線上渠道和線下渠道還是完全獨立的兩套體系，并不能實現線上下單、線下提貨的方便;實體店采用直營、聯營、托管、加盟制，勢必要保證投資者的利益，這時體系中強調的實體店的服務、體驗功能未必能得到有效體現，在執行中很可能被追求利益最大化的投資者執行走樣;作為目前線上品牌，是否可反其道行之，選擇線上優而進軍線下來拓展品牌疆域。

　　當然，傳統品牌“觸網”會取得成功，電子商務企業也在進化，作為從線上到線下的探索者，也許線上服裝品牌會創造出一條完全不同的商業模式，但可以肯定的是：探索過程中存在的困難肯定不少，這也將極大地考驗線上和線下品牌管理團隊。