黃魯談中國內(nèi)褲行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及應(yīng)對措施

　　黃魯: 中國內(nèi)衣行業(yè)十佳職業(yè)經(jīng)理人。華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院營銷管理MBA。現(xiàn)任中山市富妮來制衣有限公司營銷總監(jiān)，曾創(chuàng)造多個行業(yè)知名品牌業(yè)績神話。13年內(nèi)衣行業(yè)資深從業(yè)經(jīng)歷, 少壯派新銳品牌運營專家,實戰(zhàn)型市場操盤手,對品牌系統(tǒng)化運作、品牌創(chuàng)新、有豐富的成功經(jīng)驗與獨到見解，對家居服、內(nèi)褲、內(nèi)衣等產(chǎn)品多品類組合操作尤為擅長。首創(chuàng)內(nèi)衣營銷渠道體積論。并首次提出產(chǎn)品是核心、渠道是基礎(chǔ)、品牌是方向、專注是內(nèi)涵、創(chuàng)新是動力、差異是個性、訂貨是關(guān)鍵、庫存是問題、系列是需求、陳列是文化等家居服品牌操作10要素。多次受邀于國家級內(nèi)衣行業(yè)論壇作專家演講或嘉賓發(fā)言。

　　一、前言

　　近期，與小欖同行閑敘，下終端市場深聊，針對今年的內(nèi)褲市場行情，大家都提出一個關(guān)鍵詞——“困境”。恨運不順者遍，怨天尤人者眾，無計可施，望市興嘆者多。面對困境，家家都在想辦法，人人都在做動作，都在思考并努力著如何擺脫困境，保住銷量，HOLD住市場!

　　市場的平靜讓我們無法保持應(yīng)有的冷靜。于是，八仙過海，各顯神通，各大品牌，各路廠家，策略五花八門，招數(shù)層出不窮，熱鬧的小欖更加熱鬧，波瀾的行業(yè)更加起伏。

　　2012，一片紅海，為了尋求藍海，蛙泳、仰泳、蝶泳、自由泳，能否游出個海闊天空?向東，向西，向南，向北，能否沖出個晴空萬里?各位小欖勇士、內(nèi)褲猛將，我們是否有所回歸困境的本質(zhì)分析，在我們一路猛沖狠打，披荊斬浪中，是否有留意到可能讓你溺水的旋渦，致命的陷阱?

　　今天不為明天負責(zé)，明天必為今天買單!在我們面對困境使出渾身解數(shù)的時候，我們的企業(yè)或品牌，是否在拍腦袋、拍胸脯、拍手掌、拍肩膀、拍拍屁股的惡性5拍中落入了戰(zhàn)略化陷阱和經(jīng)營化陷阱?我們到底是在為我們的未來突破，還是在為我們的未來挖了一個個大坑，今天挖得歡，明天跳得急，也許后天死得早?我們是否因為困境，動搖了我們的戰(zhàn)略和定位，改變了我們的原則和標準，喪失了我們的理性和思考?

　　《2012，守得云開見明月，莫讓烏云遮望眼》并非醒市之章，亦絕非警示之文。身為行業(yè)中人，靜思深想，唯望能為諸同行擺出一些案列，闡述一些現(xiàn)狀，提出一些問題，給出一些看法。仁者見仁，智者見智，不求茍同，但求分享，黃魯甚慰!

　　萬事萬物，自然社會，一個行業(yè)，一個產(chǎn)品，都有生命周期，都有導(dǎo)入、發(fā)展、成熟、穩(wěn)定、下降、衰落之循環(huán)波動。試看小欖內(nèi)褲近幾年的發(fā)展史，你來我來大家來，由少到多，由冷到熱，由序到亂，只重數(shù)量，不求質(zhì)量，但求眾客捧褲，不求創(chuàng)新持續(xù)，一路加油猛跑，從不剎車保養(yǎng)。

　　古曰“福，禍之所依;禍，福之所倚。”陽光總在風(fēng)雨后，烏云后有晴空;月有陰晴圓缺，褲有冷熱酸甜。盛衰循環(huán)，好壞交替，淡旺交織，悲喜交加，實屬正常，與其說是困境難關(guān)，不如說是休整調(diào)養(yǎng)。度過、挺過、熬過，消極等死不可取，但不做深入分析，策略應(yīng)對，不按規(guī)律做事，不尋章法亂拳出擊，盲目胡搞，那是積極自殺，更不靠譜!

　　困境是共性，陷阱是個案!困境如果叫你瘋狂，陷阱無疑讓你滅亡!

　　二、困境

　　(一)現(xiàn)狀描述

　　2012，淡季又早又長。往年一般淡季在7，8兩月，今年3月后市場就明顯趨淡。終端銷售乏力，代理無能為力;老板一愁莫展，經(jīng)理焦頭爛額;產(chǎn)品發(fā)不出，貨款收不回;老品積壓，新品疲軟;銷量上不去，成本下不來;利潤越來越薄，庫存越來越大;工人留不住，客戶招不到;嚴重到甚至資金鏈斷裂，關(guān)門倒閉，改行停產(chǎn)。

　　(二)原因分析

　　事出有因，抓住因果關(guān)系，是本質(zhì)回歸分析的重要方法。究其原因，困境的產(chǎn)生主要源于以下因素：

　　(1)宏觀原因{page_break}

　　歐洲危機，美國失業(yè)率高企，世界經(jīng)濟復(fù)蘇緩慢，各國加大實施貿(mào)易保護主義的力度，受金融危機的影響，轉(zhuǎn)型國內(nèi)市場成為必然，物價高漲，人們基本生活成本加大，投資與消費信心嚴重不足，投資、出口、消費3架馬車越顯吃力。恩格爾系數(shù)加大，馬斯諾需求降低，宏觀經(jīng)濟如此，各行各業(yè)都面臨困境與瓶徑，內(nèi)褲行業(yè)也不離其綜，難遇例外。

　　(2)微觀原因

　　1、外部原因：

　　從物理學(xué)角度，開水降溫冷卻肯定比溫水要快!近幾年，內(nèi)褲這鍋水是越燒越熱，小欖火了，內(nèi)衣冷了，褲頭熱了，可以稱之為“瘋狂的內(nèi)褲”!進入者越來越多，無論是投入資金來源還是新進人力資源，跨行業(yè)的、跨區(qū)域的、跨品類的，甚至做外單的、上下游供應(yīng)鏈的，都紛紛投入到內(nèi)褲大潮中，市場蕭條了，蛋糕瘦身了，盤子增多了，供需失衡了，困境也就產(chǎn)生了。

　　2、內(nèi)部原因：

　　內(nèi)褲這碗飯，以前躺著吃—很好吃，之后坐著吃—穩(wěn)穩(wěn)吃，再后站著吃—費點力，現(xiàn)在跑著搶著吃—不好吃。于是，吃法各異，吃相百態(tài)，無序競爭開始了，惡性撕殺出現(xiàn)了，短期行為屢見不鮮，長遠可持續(xù)拋諸腦后，健康良性不見蹤影，品牌滿天飛，買家遍地尋。內(nèi)褲這輛開往春天的地鐵，站臺上人滿為患，車廂里擁擠不堪，沿途的風(fēng)景無暇欣賞，誰也不知道為何上車，只知道別人都在拼命擠，我就該向里沖;誰也不知道將開向哪里，停在何處，只知道上車再說，走著再看。不科學(xué)的分析，不理性的判斷，沒有預(yù)算和計劃，沒有目標和定位，腦袋發(fā)熱，身體跟風(fēng)，不抬頭看路，僅低頭猛扎，不成熟的行為勢必導(dǎo)致發(fā)展性困境。

　　三、陷阱

　　今天的餡餅，明天的陷阱!沒有設(shè)局布局，盲目入局，不但不能破局，反而只會敗局。總結(jié)下來，內(nèi)褲企業(yè)行為化陷阱主要有以下幾類：

　　(一)戰(zhàn)略化陷阱

　　思路決定出路，目標決定方法。我們很多企業(yè)老板，在做出方向性和定位性的決策之前，戰(zhàn)略錯誤，方法再得當，方向錯了，也是事倍功半，商場如戰(zhàn)場，戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)。

　　(1)多元化陷阱

　　多元化陷阱，實際上是企業(yè)在遭遇瓶徑時，用空間換時間，尋求空白，希望占地增長，而非精耕細作的粗放行為，是企業(yè)透支甚至虐待自身發(fā)展空間的短期行為，本意不是熟悉一樣，掌握一樣，做好一樣，而是簡單感覺多做一項就會做多一樣。盲目追求數(shù)量，無質(zhì)量的添加，只會做簡單加法運算，不會用乘法幾何效應(yīng)，最后只有面對瘋狂減法結(jié)果。從形式上分，主要分為以下4類。

　　1、產(chǎn)業(yè)多元化陷阱：

　　內(nèi)褲本業(yè)受困，利益追逐導(dǎo)致企業(yè)(特別是大企業(yè))多元化的短期行為加大。礦山、樓市、鋪面、金融工具、藝術(shù)品成為不務(wù)正業(yè)的載體。

　　2、品牌多元化陷阱：

　　銷量不夠，品牌來湊!很多中小廠，上三千萬的品牌一個沒有，每年都推新品牌，找新客戶，手里牌子好幾個，個個都是二不掛五、三不掛零，都是年銷量百把萬，客戶一大群，只要給錢就給貨，三萬五萬都可以，管他一批二批，散戶批發(fā)，中國市場大，普遍撒網(wǎng)，重點培養(yǎng)，典型的品牌超生游擊隊，沒有優(yōu)生優(yōu)育，個個面黃肌瘦。再出新牌子，邊際效用遞減明顯。

　　3、品類多元化陷阱：

　　銷量不夠，品類來湊!人心不足蛇吞象。不顧經(jīng)銷商是否能承受，不顧術(shù)業(yè)有專攻，學(xué)業(yè)有所長，一個品類還沒有做強做大，就盲目貼來襪子、內(nèi)衣、暖褲、文胸，沒有項目調(diào)研，沒有產(chǎn)品規(guī)劃，沒有價格組合，反正塞著渠道賣，帶著渠道走，帶出去的，塞出去的，就是銷量。壓死品牌和渠道的最后一根稻草是越來越重!

　　4、渠道多元化陷阱

　　某些廠家，搞一盤超市系列產(chǎn)品，拼命往KA超市里擠，不計進場條件，不看費用協(xié)議，不做財務(wù)計算，沒有專職企劃，不做試點經(jīng)營逐步推開，一味強調(diào)進場進場再進場，鋪市鋪市再鋪市，急功近利，最后費用繳納了，產(chǎn)品上架了，賣不動，補不上。表面看是出貨飛速增長，實際上是產(chǎn)品全國轉(zhuǎn)移，發(fā)貨拉2車，退貨1車半。運營超市很復(fù)雜，是項系統(tǒng)工程，門門道道比較多，盲目全線進入，可能萬劫不復(fù)。

　　(2)為庫存而作為

　　因為過去的盲目抄版和簡單模仿，造成內(nèi)銷大量積壓庫存，企業(yè)負債增加，流動資金嚴重不足。于是，搞點噱頭，聘個經(jīng)理，設(shè)計外包，打點新版，開個豪華招商會，拿出打款一半，鋪貨一倍等刺激性銷售政策，利用人際人情關(guān)系，簽約打款，發(fā)的是新貨，鋪的是庫存。舍本逐末，本末倒置，最后，庫存還是庫存，只是倉庫轉(zhuǎn)移，庫存搬家!

　　(3)為生產(chǎn)而銷售

　　因市場困境，定單減少，產(chǎn)能浪費，部分衣車車種停工減產(chǎn)，工人不穩(wěn)定，老板愁眉苦臉。于是，召集研發(fā)、銷售，不按市場需求定版新季產(chǎn)品，生產(chǎn)差什么，研發(fā)搞什么，銷售賣什么，不以市場為導(dǎo)向，而以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷，典型的生產(chǎn)型企業(yè)做法，缺乏市場化運作和應(yīng)變能力。

　　(4)快時尚陷阱

　　簡單模仿ZARA、HM模式，誤解快時尚的真正基礎(chǔ)和內(nèi)涵，設(shè)計外包，不停的推新款給代理商，賣完一批算一批，新款大于補貨。忽略了ZARA的快時尚，是建立在供應(yīng)鏈和物流系統(tǒng)上，而且是直接面對終端店鋪的快時尚，是新興渠道的快時尚!傳統(tǒng)批發(fā)行業(yè)渠道操作不適合采用快時尚做法。一來款號太多，生產(chǎn)和銷售單位增加，勢必減緩生產(chǎn)和銷售的效率速度，二來款號越多，零星庫存越大，東留一些，西剩一塊，總和起來數(shù)量驚人。而且內(nèi)褲行業(yè)，給經(jīng)銷代理欠款鋪貨是慣例行規(guī)，客戶只要廠家欠款，必然不會犧牲利潤，去做處理庫存和打折銷售。日積月累，滾雪球效應(yīng)產(chǎn)生，別看今天賣得歡，小心明天拉清單，后患無窮，慢性自殺!

　　(5)單條褲陷阱{page_break}

　　小欖的單條褲，以前還能勉強稱為“批發(fā)精品褲”，這兩年的扎堆上馬，惡性經(jīng)營，現(xiàn)在應(yīng)該改稱為“散裝褲”了!大致分為3個檔次，一類占20%，10元以上一條的;一類占50%，6—10元一條的;一類占余下的30%，4—8元一條的。從木代爾到粘膠，從粘膠到人棉，面料越做越便宜，棉紗支數(shù)越做越低，克重越做越輕，褲型越做越小，碼數(shù)越來越少，空間被往下越切越窄，而不是良性拔高向品牌化、真正精品精致化運作，同行們挖掘并搶占別人的價格空間時，有沒有想過其實自身也把自己的空間逼迫得緊張窒息，難道小欖所謂的精品內(nèi)褲已經(jīng)慢慢向潮汕散褲靠攏?高成本、低差異的精品褲市場戰(zhàn)略導(dǎo)致競爭被動。前幾天，本人去百貨公司，欣喜的發(fā)現(xiàn)VO的專柜，80支精梳木代爾，零售價248元/條，算是堅持定位精品精價的典范，值得尊重并致敬。試問當初豪言壯語，氣壯山河的喊出“要做中國CK”的同仁們，你們被山寨化，被去精品化了嗎?

　　(二)經(jīng)營化陷阱

　　(1)現(xiàn)金流與利潤陷阱

　　市場不好，加大鋪貨，增加欠款，銷量與欠款嚴重失衡;生意不佳，瘋狂特賣價格促銷。大量的促銷不再能引起市場高度的興奮，價格促銷成為企業(yè)的生存技能和代理商的唯一期盼，渠道之爭陷入無止境的搏弈煩惱，并侵蝕利潤。企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)是現(xiàn)金流與利潤，財務(wù)杠桿一旦失去平衡，將是滅頂之災(zāi)。當初史玉柱的巨人集團都為此而轟然倒下，我們傳統(tǒng)內(nèi)褲行業(yè)又有多少家底去玩命行走鋼絲?

　　(2)依造勢而造市陷阱

　　市場不景氣，急需造市招商，弄個冠名，請個代言，砸點廣告，造勢以造市。將品牌的名氣寄托于明星的人氣，將品牌的形象附著于明星的印象，有可能明星出事，品牌出局;明星如流星過氣，品牌似曇花一現(xiàn)。打雞血，服興奮劑的做法，只會暫時打破記錄，難于創(chuàng)造長期輝煌。

　　四、策略與應(yīng)對

　　先分享本人的一篇出差日記：

　　4月，本人前往年銷量近千萬，2012年前5個月銷量近600萬之某省級代理商批發(fā)市場形象展廳實地走訪，倍感驚訝甚至神奇!盒褲陳列僅2個中島(且其中一中島僅有一面陳列盒褲產(chǎn)品，另一面擺放吊帶)，細數(shù)下來，男褲僅47單品，女褲僅52單品(很多暢銷單品不見其號)，作為銷量近千萬省級客戶，跟零售終端店鋪陳列差不多。去到倉庫，倉庫也是僅僅只有這些貨號的產(chǎn)品備貨。寥寥單品，如此陳列，如此粗放，居然能創(chuàng)造千萬銷量，不得不佩服批發(fā)渠道強大的輻射賣貨能力，也由此看出，作為一個省級市場，市場空間巨大，做好自身，做細終端，市場大有可為!

　　通過現(xiàn)場問詢，問題有以下幾點：

　　1、應(yīng)季新款，部分貨號連鋪貨都沒有上，從未對照新款畫冊查漏補缺。

　　2、暢銷款(特別是老款)賣丟樣品，從此消失無蹤，遺憾!遺憾!從未主動向?qū)Ｂ毟鷨螌T要求提供暢銷款貨號(特別是新款全國暢銷貨號)

　　3、倉庫有什么貨，就向下終端發(fā)什么貨，發(fā)不出就自然銷售，個別特別暢銷單品，其下線僅有少量客戶有，從未進行重點推薦和廣泛鋪市工作，終端亂賣，代理亂進，賣丟賣斷暢銷單品現(xiàn)象普遍得不能再普遍。

　　作為省級代理，拋開宣傳品牌、服務(wù)終端之類工作暫且不論，進好貨，擺好貨，推好貨，發(fā)好貨之簡單基礎(chǔ)工作都做得如此粗放，如此不負責(zé)任，如此不作為，不主動，不上心，不盡力。作為廠家，將一方市場，百萬千萬甚至上億消費者托付于斯，不求善待，請勿慢待蠻待甚至虐待!

　　發(fā)現(xiàn)問題，必須解決問題。本人初想對于經(jīng)銷商規(guī)定如下：

　　1、省級代理商之形象展廳，男褲單品陳列至少不得少于60個，女褲至少不得少于60個，合計不得最低少于120個單品。我司招聘業(yè)務(wù)人員不定期現(xiàn)場暗訪抽查點數(shù)，如有不符，一經(jīng)查實，無論客戶大小，銷量多少絕對取消代理資格，15日內(nèi)現(xiàn)金結(jié)清貨款，存貨自行消化解決。

　　2、我司向各位提供男暢銷50，女暢銷50，《100標準貨號表》。省級代理商必須在其展廳陳列擺放。在今年秋冬會議之前，按此表執(zhí)行，我司招聘業(yè)務(wù)人員不定期現(xiàn)場暗訪問抽查對貨號，少一貨號，扣款2000元。

　　希望各代理商理解公司態(tài)度與出發(fā)點，對照表格，主動聯(lián)系跟單員，嚴格遵照執(zhí)行!

　　此通知一出，全國各地，經(jīng)銷商定單補貨不斷，光查漏補缺代理商和終端，短短一個星期接單幾千箱。既要到定單，緩解了困境，又理順了渠道，將粗放敞養(yǎng)向精細化運作邁了一步。

　　面對困境，沒有做好該做好的，就去忙碌想做好的。當我們面臨問題的時候，叫囂呼東西，誤突呼南北，與其胡作亂搞，不如靜下心來回歸營銷組合的4P基礎(chǔ)，在產(chǎn)品、定價、渠道、促銷上做細做精，把我們以前因為粗放經(jīng)營沒有做到，沒有做好的基礎(chǔ)工作做到位，比我們感性操作要科學(xué)合理很多。我們的全國標準品種和區(qū)域暢銷標準品種是否有列明，并全國對照執(zhí)行?我們的客戶是否將鋪市鋪貨工作做到100%?我們的終端是否在進貨、陳列、形象、跟蹤服務(wù)方面做到及時到位?我們的產(chǎn)品組合、價格組合、運營推廣是否做到成熟合理?當這些基礎(chǔ)工作都沒有做到位，其他的一切盲目突圍，都只是空中樓閣，水中浮萍。

　　“守得云開見明月，莫讓烏云遮望眼”。首先，路在哪里?空間在哪里?路和空間原來就在我們腳下!畢竟優(yōu)點不能使人進步，缺點才能讓你提高。優(yōu)點就是優(yōu)點，帶給你的已經(jīng)給你，而缺點改正改善了，自然就提高了進步了。該時候靜下心來仔細想想：{page_break}

　　1、誰動了我的奶酪?誰敢動我的奶酪?我該動誰的奶酪?

　　2、到底是誰搶走了我們的資金和利潤?為何老是缺貨?為何庫存不合理?觀念是否升級?團隊是否建設(shè)和成熟?形象是否提升和樹立?

　　3、四流廠家做價格，三流廠家做產(chǎn)品，二流廠家做品牌，一流廠家做模式，我們企業(yè)是在哪個階段?四流商家流通批發(fā)，三流商家終端批發(fā)，二流商家團隊建設(shè)，一流商家模式創(chuàng)新，我們的代理和客戶還停留在哪個層次?

　　4、企業(yè)的生產(chǎn)和財務(wù)流程ERP是否高效使用?CRM系統(tǒng)是否建立?數(shù)據(jù)庫分析是否采用?

　　5、客戶關(guān)系營銷是否科學(xué)合理?金牌客戶、成本大戶、抱怨客戶、客戶回頭、定單分布、ABC分類工作是否有的放矢?

　　6、企業(yè)的短期和長期目標是否鎖定并深入人心?

　　7、企業(yè)制度是否完善標準?

　　8、我們的渠道是否立體?我們的產(chǎn)品系列化是否完善?

　　9、創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展做強的靈魂，特別是在產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和市場營銷三大領(lǐng)域，我們在做嗎?做得怎么樣?

　　10、我們…………….

　　“守得云開見明月，莫讓烏云遮望眼”。其次，最重要的是專注，市場很大，市場就在腳下，只要我們集中精力，使出渾身解數(shù)定位目標市場，滿足客戶需求。如果分散精力，到處環(huán)顧左右而言他，在你的眼中沒有一個市場和渠道是你能立足的。你只有撤退，沒有防御和進攻。現(xiàn)代企業(yè)轉(zhuǎn)型方式，已從多元化向做強主業(yè)轉(zhuǎn)變，已從廣泛的占有市場向，認真的選擇自己的目標市場而轉(zhuǎn)變。成功的企業(yè)正在進行深度的市場細分和產(chǎn)品細分。只有細分，企業(yè)的資源集中程度才高，管理的有效性和效率才能充分發(fā)揮。只有細分，將整個團隊的所有精力、經(jīng)驗、智慧、財力物力等資源全部集中在一個行業(yè)一個品牌甚至一個產(chǎn)品上。通過幾年甚至幾十年的不懈努力，用心經(jīng)營，規(guī)模和效益才能凸顯，成功才會一定屬于這個團隊。試想一下，在困境面前，各位老板，東做一下做不好，西搞一下搞不成，團隊的巨龍，龍頭老在擺，龍尾老在搖，龍身定不穩(wěn)。太陽光線太強，照在地面也就最高六七十度，但是拿著放大鏡對著太陽光，可以將紙點燃，這就是聚焦的力量，這就是專注的力量。以為樹大好乘涼，其實樹大招風(fēng)，盲目的貪大求全，期望用空間換時間，必定樹倒牌散。

　　五、結(jié)束語

　　2012，守得云開見明月，莫讓烏云遮望眼。在此文結(jié)尾之際，我想：面對困境和困難，我們真正需要的是一顆強大的內(nèi)心，心有多大舞臺就有多大，有心者難必除，有志者事竟成。小小內(nèi)褲，市場廣闊，業(yè)務(wù)狹窄，志向高遠，困境共度!有一段話，很認同，在此與各位同行分享：

　　當你珍惜自己的過去，滿意自己的現(xiàn)在，樂觀自己的未來時，你就站在了生活的最高處;

　　當你明白了成功不會造就你，失敗不會擊垮你，平淡不會淹沒你時，你就站在了人生的最高處;

　　當你修煉到足以克服一切不快，看重自身的責(zé)任而不是權(quán)力，關(guān)切他人的不幸而專注于拯救和安慰時，你就站在了精神的最高處;

　　當你能以無憾之心向后看，以希望之心向前看，以寬厚之心向下看，以坦然之心向上看，你就站在了靈魂的最高處。