內(nèi)衣行業(yè)的“滑鐵盧”整個(gè)產(chǎn)業(yè)革新有待升級(jí)

　　2019年大概是內(nèi)衣行業(yè)的“滑鐵盧”，前有世界級(jí)美女云集的“維多利亞的秘密”由于收益問題取消了今年的時(shí)尚秀，后有曾經(jīng)鼎立于中國(guó)內(nèi)衣王者的都市麗人（需求面積:60-300平方米、已進(jìn)駐143家購(gòu)物中心、今年計(jì)劃開400家）創(chuàng)始人鄭耀南“辭職”，就連曾經(jīng)的“Lady goddess”林志玲，都被換掉了。

　　2019年9月10日收盤，都市麗人報(bào)收1.320港元/股，市值不足30億，一年暴跌60%。如果再與2015年7月股價(jià)最高點(diǎn)（9.122港元/股）時(shí)相比，四年內(nèi)都市麗人市值蒸發(fā)了150億。

　　8月29日午間，都市麗人發(fā)布2019年中期業(yè)績(jī)，公司上半年實(shí)現(xiàn)收入22.10億元，同比下滑5.5%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)4300.5萬元，同比下滑81.6%。

　　當(dāng)年，鄭耀南憑借林志玲的魔鬼般的身材，用一款“Lady goddess”捕獲萬千中國(guó)女人的心。今天，距離都市麗人赴港上市成為“內(nèi)地內(nèi)衣第一股”只有5年，距離在廣州舉行“都市麗人×林志玲聯(lián)名內(nèi)衣Lady Goddess系列”線下首發(fā)會(huì)不到2年，鄭耀南卻風(fēng)光不再。

　　44歲的鄭耀南，如何過成這一大起大落的跌宕人生？

　　“搞定”林志玲的保安？

　　1995年，20歲的福建男孩鄭耀南帶上500塊錢，離開古田老家，來到深圳的沃爾瑪應(yīng)聘。鄭耀南很激動(dòng)，只有中專學(xué)歷的他成為了一名光榮的保安，守在沃爾瑪?shù)拇箝T口，每月收入有1000塊錢。

　　即使是看大門的，生來要強(qiáng)的鄭耀南也想當(dāng)最優(yōu)秀的那個(gè)保安，他像守衛(wèi)國(guó)家邊防的解放軍一樣毫不松懈。不出半個(gè)月，鄭耀南記住了所有來往人員的臉和名字，見面就能直接打招呼。盡職盡責(zé)的鄭耀南馬上得到提攜，他從大門口被調(diào)到賣場(chǎng)做保安。

　　這一“調(diào)”，不僅調(diào)整了鄭耀南的工資，甚至調(diào)整了鄭耀南的整個(gè)人生軌跡。

　　多年后，回憶起在沃爾瑪賣場(chǎng)當(dāng)保安的那段歲月，鄭耀南說出了這個(gè)秘密。原來，這個(gè)小保安在每日觀察著各個(gè)消費(fèi)者的同時(shí)，他不僅有留意偷盜等行為是否發(fā)生，并每時(shí)每刻都在觀察研究著顧客們的消費(fèi)習(xí)慣以及銷售員的推銷技巧。

　　他逐漸開始產(chǎn)生好奇，超市是如何管理商品？企業(yè)又是如何經(jīng)營(yíng)管理？

　　求知欲像萌芽般從鄭耀南的心里破土而出，生長(zhǎng)得郁郁蔥蔥。于是，別人發(fā)了工資買煙買酒買肉，鄭耀南發(fā)了工資全用來買書——他用工作后的時(shí)間自學(xué)心理學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。

　　鄭耀南成為了一個(gè)有理想、有抱負(fù)的保安。

　　在超市的化妝品柜臺(tái)招聘導(dǎo)購(gòu)時(shí)，鄭耀南去應(yīng)聘，那是他第一次得知，1瓶小小的化妝品竟然可以賣到300塊錢。鄭耀南的內(nèi)心受到巨大沖擊，堅(jiān)決要入銷售這一行，他也的確沒讓自己失望，由于能力出眾，很快就被晉升為銷售部主管。

　　2年后，鄭耀南不再滿足于超市銷售主管這一身份，毅然辭職，租了一個(gè)12平米的小店鋪。他帶著在沃爾瑪練就的“一身本領(lǐng)”，帶著當(dāng)初化妝品帶給自己的巨大沖擊，帶著省吃儉用積攢下來的2萬塊錢，開始自立門戶賣起了化妝品。1年后，鄭耀南的化妝品店開了第10家分店，賺到了他人生中的第一個(gè)100萬。

　　伴隨著港澳回歸，改革開放吹遍深圳滿地，市場(chǎng)越來越繁榮，機(jī)會(huì)和選擇越來越多，人心也越來越浮躁，其中也包括年輕氣盛且一路以來都一帆風(fēng)順的鄭耀南。小保安逆襲成大老板，“白手起家”、“年少有為”、“衣錦還鄉(xiāng)”的鄭耀南愈發(fā)春風(fēng)得意，野心也隨之愈發(fā)膨脹，他開始朝各種領(lǐng)域投資，除化妝品外，他還加盟了書店、文具店、餐館等。

　　然而，不再專心搞化妝品而是忙于搞投資的鄭耀南虧多賺少，很快就把開化妝品店賺到的錢給消耗光了。

　　第一次跌入谷底的鄭耀南急得焦頭爛額，他東奔西跑，希望能夠?qū)ふ业揭痪€生機(jī)。1998年的某一天，他路過深圳東門時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)被一群女人圍著的小攤，走過去一看，原來是賣內(nèi)衣的。看著瘋狂購(gòu)買的女人們和收錢收到手軟的小販，鄭耀南的巨大好奇心怦怦直跳，他湊了上去：“真忙啊！生意這么好能有多少營(yíng)收？”

　　小販得意地?cái)[擺手：“不算太多，一天也就能賺1000多吧。”

　　鄭耀南驚訝到合不攏嘴，1998年的深圳，一個(gè)沒有正式門面的路邊地?cái)偅粋€(gè)沒學(xué)歷沒文憑的小販，一堆單價(jià)不到10塊錢的女性內(nèi)衣，一天竟然能賺1000多元。

　　這次的震撼比他第一次得知1瓶化妝品要賣300塊錢時(shí)還要?jiǎng)×摇｀嵰蠜Q定在內(nèi)衣市場(chǎng)做一次調(diào)查，他果然看到了商機(jī)。

　　20年前，國(guó)內(nèi)的內(nèi)衣市場(chǎng)分化極端，一頭是街邊小攤、無名小店賣的低檔或無牌內(nèi)衣，價(jià)格雖然低廉，質(zhì)量也難以保證；另一頭是商場(chǎng)里面銷售的高檔品牌內(nèi)衣，品質(zhì)雖好，價(jià)格卻令大多數(shù)的人望而卻步。普通大眾所需要的平價(jià)優(yōu)質(zhì)內(nèi)衣品牌，是市場(chǎng)急需的。

　　說干就干。1998年當(dāng)年，鄭耀南成立了“都市麗人風(fēng)內(nèi)衣公司”，隨后更名為“都市麗人”，瞄準(zhǔn)中端市場(chǎng)，推出了售賣價(jià)格親民、品質(zhì)優(yōu)有保障的內(nèi)衣。

　　但光靠開店開不出一家大公司，就像小保安如果只盯著嚴(yán)防盜賊就永遠(yuǎn)無法成為銷售主管。從懂銷售到做品牌，從埋頭做事到學(xué)會(huì)作勢(shì)，從小老板到企業(yè)家，鄭耀南要走過多少路？

　　鄭耀南的成功，離不開他身上的鉆研勁兒和創(chuàng)新精神。從當(dāng)保安領(lǐng)著1000元月薪時(shí)起，鄭耀南就保持著每年至少上課40天、每月至少讀1本書、每天晚上寫日記的習(xí)慣。他不斷學(xué)習(xí)，不斷豐富自身知識(shí)，身上隨時(shí)帶著一個(gè)本子，跟人聊天時(shí)發(fā)現(xiàn)有用的點(diǎn)子就記下來。與他交流過的人都想象不到，鄭耀南只有中專畢業(yè)。

　　創(chuàng)業(yè)初期，鄭耀南毅然決然，首次獨(dú)家開創(chuàng)了“一站式購(gòu)物”的內(nèi)衣銷售模式，把與貼身衣物有關(guān)的各種品類放在同一個(gè)門店銷售，即，都市麗人除內(nèi)衣以外，還銷售內(nèi)褲、襪子、睡衣、家居服等一系列產(chǎn)品。

　　除此之外，鄭耀南還突發(fā)其想，選擇了“集中式”的銷售方法。他在同一條街道開設(shè)了多家門店，一時(shí)間，整一條街隨處可見都市麗人，鄭耀南的品牌很快吸引了消費(fèi)者的眼球。

　　憑借性價(jià)比優(yōu)勢(shì)和加盟店模式，都市麗人很快圈粉一批有真實(shí)需求的用戶，并在二三四線城市快速擴(kuò)展。尤其是借助非典爆發(fā)的2003年和全球金融危機(jī)的2009年，都市麗人在全國(guó)經(jīng)濟(jì)低迷的時(shí)期大肆收購(gòu)門店和廠房，規(guī)模很快超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　2012年，鄭耀南斥巨資，成功“拿下”男女通吃的國(guó)民女神林志玲做自己的品牌代言人。頭頂志玲姐姐的性感光環(huán)，都市麗人更是高歌猛進(jìn)。2年后，鄭耀南赴港上市，都市麗人成為“中國(guó)內(nèi)衣第一股”，超越安莉芳成為中國(guó)最大的內(nèi)衣零售商。2014年，公司共擁有7026家店鋪，其中6049家都是加盟店。實(shí)現(xiàn)營(yíng)收50億元，凈利5.4億元，市值突破180億。

　　2015年，這個(gè)“靠女人發(fā)家”的男人締造了聲名大噪的內(nèi)衣王國(guó)，他登上胡潤(rùn)富豪榜，身價(jià)85億。

　　都市麗人滑鐵盧？

　　5年前，任人都不會(huì)料到，那個(gè)開遍大街小巷、中國(guó)女人首選的都市麗人，有一天會(huì)被人遺忘。

　　“幾乎想不起來都市麗人了。”市場(chǎng)的聲音讓人聽得有些悲憫。

　　實(shí)際上，都市麗人的危機(jī)早在鄭耀南大舉激進(jìn)擴(kuò)張時(shí)就已顯現(xiàn)端倪。2015年，都市麗人線下門店超過8000家，然而，慶賀的紅酒杯還未端穩(wěn)，2016年，都市麗人的銷售收入就下降9%，凈利潤(rùn)更是腰斬至2.4億元，平均存貨周轉(zhuǎn)期由2015年的92天驟升至142天，存貨存量近12億人民幣，占到資產(chǎn)總值的30%。

　　賣不出去怎么辦？都市麗人被迫打折促銷，關(guān)閉虧損門店，增加直營(yíng)門店和購(gòu)物中心門店，并引入復(fù)星、京東、騰訊等戰(zhàn)略伙伴，加大線上銷售力度。

　　都市麗人的線下門店像多米諾骨牌一般倒塌，一時(shí)間，每個(gè)大街小巷，都市麗人的粉色牌子驟減。然而，鄭耀南沉浸在“中國(guó)內(nèi)衣第一”的美夢(mèng)中不愿清醒，他堅(jiān)持認(rèn)為，自己的產(chǎn)品是全國(guó)冠軍，業(yè)績(jī)下滑只是受線上購(gòu)物的大趨勢(shì)影響，響應(yīng)潮流就好，風(fēng)雨不過是暫時(shí)的。

　　2018年，大力轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上業(yè)務(wù)的都市麗人業(yè)績(jī)有所好轉(zhuǎn)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)12%達(dá)到51億元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)19%至3.78億元。但公司毛利率也從2016年的44.4%降至2018年的41.7%，應(yīng)收賬款從2016年的4.5億元增加至2018年的8.3億元。

　　1年后，都市麗人再次崩塌。

　　通過品牌對(duì)比與市場(chǎng)分析，艾問發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年主打價(jià)格實(shí)惠、質(zhì)量?jī)?yōu)越的都市麗人早已不再“物美價(jià)廉”，在內(nèi)衣的競(jìng)爭(zhēng)賽道上，都市麗人的質(zhì)量被婷美、優(yōu)衣庫(kù)等專打質(zhì)量牌的平價(jià)內(nèi)衣超越，價(jià)格方面，則是被6ixty 8ight以及淘寶、京東等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上興起的各個(gè)打著低價(jià)牌的原創(chuàng)內(nèi)衣官方店鋪擠兌到毫無優(yōu)勢(shì)可言。

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是無情的，一個(gè)不留神就會(huì)被時(shí)代淘汰。站在退出市場(chǎng)的邊緣，鄭耀南必須為都市麗人做出選擇：是以價(jià)格營(yíng)銷？還是抱著整個(gè)產(chǎn)業(yè)革新升級(jí)？

　　對(duì)于此，有業(yè)內(nèi)人士分析稱：“消費(fèi)者在變化，除了性價(jià)比，更多是對(duì)功能和時(shí)尚的需求，所以都市麗人的品牌議價(jià)空間非常小”。

　　鄭耀南“炒”了嫁為人婦、人氣大減的林志玲，2019年6月21日，他高價(jià)請(qǐng)來“國(guó)民閨女”高人氣“95后小花”關(guān)曉彤為都市麗人代言。隨后的2019年8月19日，鄭耀南“炒”了自己，高價(jià)聘請(qǐng)前阿迪達(dá)斯大中華區(qū)商業(yè)高級(jí)副總裁蕭家樂為都市麗人行政總裁。

　　換代言人，換總裁，制作更有設(shè)計(jì)感的高檔內(nèi)衣，加大市場(chǎng)宣傳。如今，早已經(jīng)歷過起起落落、年近半百的鄭耀南再次火力全開，他更像是孤注一擲。這一次，他還能再次奪得全國(guó)女人的芳心嗎？