Timberland新跨越 搶占中國(guó)市場(chǎng)

　　在我們身邊總有一些品牌，你聽(tīng)過(guò)這個(gè)名字，但至于它到底是做什么的?好像沒(méi)什么印象。

　　盡管進(jìn)入中國(guó)六年，Timberland在大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者心里就是這樣一個(gè)略顯尷尬的境況：有一定知名度，但定位模糊。很少有人弄得清楚，它原來(lái)是一個(gè)來(lái)自美國(guó)的戶外品牌。不過(guò)，Timberland亞洲區(qū)副總裁兼執(zhí)行董事司徒威寧(Stewart Whitney)打算好好利用這種模糊定位法。“我覺(jué)得最好的描述方式是，我們就是一個(gè)戶外休閑(Outdoor Lifestyle)品牌。”

　　“戶外休閑”這個(gè)概念可不是他發(fā)明創(chuàng)造的。在1990年代，美國(guó)的說(shuō)唱歌手把Timberland的防水皮靴變成了嘻哈界的潮物。而這種“黃靴”(Yellow Boots)也成為把戶外服飾帶入都市生活的先驅(qū)。不過(guò)自2006年起，這個(gè)品牌開(kāi)始迷失方向，加之次貸危機(jī)的沉重一擊，2007年Timberland凈利潤(rùn)暴跌近60%，此后便一直低迷不振。

　　如今，經(jīng)歷了被全球最大的成衣制造商VF集團(tuán)(VF旗下還包括Lee、The North Face等眾多品牌)并購(gòu)之后，背靠大樹的Timberland打算重拾中國(guó)市場(chǎng)。

　　中國(guó)的戶外市場(chǎng)幾乎以每年近50%的速度默默增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)紡織品協(xié)會(huì)戶外用品分會(huì)的調(diào)查報(bào)告，在過(guò)去的十年中，中國(guó)戶外用品零售總額年均增長(zhǎng)率為47.33%，2010年的零售總額已經(jīng)達(dá)到71.3億元。

　　為了讓中國(guó)的消費(fèi)者和旗下代理商們接受“戶外休閑”這個(gè)概念，2012年5月，Timberland干脆在上海梅隴鎮(zhèn)廣場(chǎng)開(kāi)了一家直營(yíng)店。而在這之前，該品牌在中國(guó)依靠20個(gè)代理商已經(jīng)開(kāi)出了近150家門店。“我覺(jué)得在中國(guó)做生意，一定要有直營(yíng)店。我們可以把代理商們不愿意碰的新產(chǎn)品和新Idea放在里面試驗(yàn)，然后得到來(lái)自市場(chǎng)的反饋。”司徒威寧解釋說(shuō)。

　　因此，這間直營(yíng)店更像是一個(gè)巨大的Showroom，每個(gè)細(xì)節(jié)都被精心設(shè)計(jì)，用來(lái)傳遞統(tǒng)一的品牌形象：“黃靴”被作為鎮(zhèn)店之寶放在最顯眼的位置;店內(nèi)的每一幅海報(bào)上，場(chǎng)景和模特都指定是新英格蘭的，因?yàn)槟抢锸瞧放瓢l(fā)源地;同那些專業(yè)的戶外品牌相比，這里的貨架上擺放的不是看起來(lái)科技感十足的登山鞋和沖鋒衣，而是時(shí)尚的帆船鞋配上色彩鮮艷的Polo衫。

　　但如果仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，戶外元素并沒(méi)有消失，而是被巧妙地隱藏在散落的細(xì)節(jié)里。比如經(jīng)過(guò)特殊防水處理的皮靴表面，看似普通的襯衫領(lǐng)口處居然內(nèi)襯了一層網(wǎng)狀的透氣快干面料，運(yùn)動(dòng)鞋可以被折疊放進(jìn)附送的口袋。

　　“我們的產(chǎn)品看起來(lái)很休閑，但實(shí)際上都經(jīng)得起戶外極端環(huán)境的考驗(yàn)。”司徒威寧拿起一雙黃靴，指著鞋帶孔上的金屬圈說(shuō)，“你能想像連這樣一個(gè)銅做的小東西都要經(jīng)過(guò)防銹和抗鹽水腐蝕處理嗎?”事實(shí)上，這樣跨界定位的背后有著市場(chǎng)邏輯的支撐。Timberland之所以抱著戶外不放的原因在于，防水面料、防銹鞋帶孔可以讓一雙黃靴賣到動(dòng)輒上千的價(jià)格。換句話說(shuō)，戶外元素讓Timberland可以繼續(xù)保持一個(gè)較為高端的價(jià)格和定位。根據(jù)中華商業(yè)信息網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，2010年運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)平均單價(jià)排名前六的品牌中，有四個(gè)是專業(yè)戶外品牌，價(jià)格水平比整體至少高出70%。“我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者很看重戶外產(chǎn)品里特有的面料、技術(shù)，而且更愿意為好產(chǎn)品慷慨解囊，即使價(jià)格更高。”Columbia亞太及拉美區(qū)域副總裁Bill Tung告訴記者。

　　還有一個(gè)重要因素：休閑的款式和設(shè)計(jì)讓Timberland比專業(yè)戶外品牌的產(chǎn)品更好看。在中國(guó)，好看顯得比什么都重要—專業(yè)的戶外運(yùn)動(dòng)在這里才剛剛興起，仍然是個(gè)小眾的愛(ài)好。更多人可能只是需要一雙在雨天不會(huì)濕透的皮靴，穿進(jìn)辦公室也不會(huì)像穿了登山鞋那樣奇怪;大部分長(zhǎng)期在都市工作生活的公司人可能不會(huì)頻繁地到大山湖泊去攀巖遠(yuǎn)足，更現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)的選擇大概就是郊外踏青。

　　這種“泛戶外”的特性決定了戶外產(chǎn)品必須滿足人們?nèi)粘；拇钆湫枨螅⑶乙獕驎r(shí)尚。Timberland發(fā)現(xiàn)，影響中國(guó)消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的三大元素，首先是好看(style)，其次是功能(performance)，最后是環(huán)保(green)。

　　有時(shí)候，好看在中國(guó)還意味著更加鮮艷豐富的色彩。讓司徒威寧驚訝的是，同中國(guó)男性消費(fèi)者相比，美國(guó)男人在這方面顯得“保守”得多。因此，Timberland在中國(guó)的男裝擁有更加多元的顏色可供選擇，而在美國(guó)，傳統(tǒng)的冷色調(diào)仍然占據(jù)主流。

　　這個(gè)被司徒威寧概括為“SPG”的序列，已經(jīng)成為Timberland在中國(guó)一切產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷的準(zhǔn)則。“我們選擇把戶外產(chǎn)品的功能和科技添加到時(shí)尚單品中去，讓它能同時(shí)兼顧兩方面的需求。”然而，這樣的“跨界”定位也意味著Timberland在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅僅是戶外品牌。或許是受到VF集團(tuán)旗下其他休閑服裝品牌的啟發(fā)，Timberland決心選擇女裝而不是一向擅長(zhǎng)的鞋類作為突破口。

　　這確實(shí)是一個(gè)常常被忽略的潛在購(gòu)買群體，尤其在戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。來(lái)自淘寶指數(shù)的統(tǒng)計(jì)，過(guò)去一年在淘寶上購(gòu)買戶外產(chǎn)品的61%都是男性。盡管幾乎每個(gè)戶外品牌都會(huì)推出女裝，但過(guò)于硬朗的設(shè)計(jì)根本沒(méi)法調(diào)動(dòng)女性的購(gòu)買欲。而事實(shí)上女性才是家庭服裝消費(fèi)的真正決策者，還會(huì)影響男性，尤其是在亞洲。“我知道有一戶外品牌，女性走進(jìn)去根本不會(huì)購(gòu)買里面任何一件產(chǎn)品。”司徒威寧說(shuō)，“女人的邏輯是完全不一樣的。女人看中了好看的衣服，哪怕尺碼不是很合適，她們都愿意買。她們對(duì)于款式非常挑剔。”這似乎恰好契合了Timberland“戶外休閑”的新定位。

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　　不過(guò)這并不意味著VF會(huì)直接把旗下品牌Lee或者Wrangler的女裝襯衫和牛仔褲直接掛進(jìn)Timberland的店里。VF從來(lái)不試圖讓兩個(gè)原本獨(dú)立的品牌在并購(gòu)之后“混搭”。工夫都在背后：優(yōu)化品牌的支撐體系。自2011年第三季度被并購(gòu)以來(lái)，司徒威寧幾乎和VF集團(tuán)旗下在中國(guó)做生意的品牌負(fù)責(zé)人聊了一圈，分享管理經(jīng)驗(yàn)，尋找在采購(gòu)、供應(yīng)鏈、物流等方面合作互補(bǔ)的機(jī)會(huì)。

　　這一優(yōu)勢(shì)很快凸顯出來(lái)。在并購(gòu)?fù)瓿芍螅就酵幘蛶ьI(lǐng)亞洲團(tuán)隊(duì)：直接和Timberland總部設(shè)計(jì)師對(duì)接，迅速設(shè)計(jì)出了四個(gè)專屬于亞洲區(qū)域的秋冬季女裝系列。“我承認(rèn)在加入VF之后，如果我們團(tuán)隊(duì)有一個(gè)對(duì)公司有幫助的好點(diǎn)子，那么得到充裕資金的可能性就更大。”

　　幾個(gè)月之內(nèi)，這四個(gè)系列就讓Timberland的女裝銷售額實(shí)現(xiàn)了翻倍。甚至連歐美市場(chǎng)的經(jīng)銷商都愿意花錢購(gòu)買其中的暢銷款，放到自己的店里銷售。2012年春季，又有全新的四個(gè)女裝系列誕生，還有為這些服裝專門設(shè)計(jì)的可供搭配的鞋、包等其他配飾。甚至連產(chǎn)品陳列設(shè)計(jì)這樣的細(xì)節(jié)也考慮到了。盡管目前女裝區(qū)域在Timberland的店鋪里面積不大，但和男裝區(qū)域相比，一些小海報(bào)、裝飾品營(yíng)造出了一種更加柔和清新的風(fēng)格。

　　“賣女裝可不是開(kāi)辟一個(gè)角落，把一堆衣服和鞋子往貨架上一放就完了。這是一個(gè)全新的運(yùn)營(yíng)體系，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到店鋪陳列，甚至是店員同女性顧客接觸時(shí)候的方式都要特別培訓(xùn)。”司徒威寧說(shuō)。?盡管不愿透露在經(jīng)歷自2011年9月以來(lái)一系列盤整之后，Timberland在中國(guó)市場(chǎng)的具體營(yíng)收數(shù)字，但司徒威寧說(shuō)，這是一個(gè)兩位數(shù)的增長(zhǎng)，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)該品牌在其他市場(chǎng)的表現(xiàn)。從任何一個(gè)品類來(lái)看，中國(guó)都是最快的。

　　當(dāng)然，在中國(guó)，品牌如果增長(zhǎng)到不了兩位數(shù)，也太說(shuō)不過(guò)去了。它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手哥倫比亞(Columbia)公司依靠總代理太古集團(tuán)的實(shí)力，在中國(guó)開(kāi)出了近600個(gè)零售點(diǎn)。一位在淘寶上專賣Timberland和Columbia正品代購(gòu)的店主也證實(shí)，在他那里，Columbia的產(chǎn)品更暢銷。

　　在VF的支持下，2012年年初，Timberland在全球開(kāi)展了一項(xiàng)大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃，其中中國(guó)是樣本城市最多的區(qū)域。這些訪談結(jié)果會(huì)在2013年夏天被匯總成關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)的第一手資料，幫助Timberland未來(lái)在這里更高效地做出決策。