奢侈品牌花心思玩“數字營銷”

　　白領女菲菲正在北京新光天地和朋友一起喝咖啡，這時她的iPhone手機收到了一條街旁網的推送信息，告訴她500米內有家LV旗艦店，到此簽到不僅可領“徽章”(街旁獎勵體驗的一種方式)，還可以參與“旅行的意義”活動并有機會獲得《路易威登的100個傳奇箱包》雜志一本。

　　最近“街旁控”們發現，徜徉在Shopping Mall里，越來越多奢侈品大牌信息會悄然推送至他的手機屏。一向避免和互聯網接觸的奢侈品牌，近來也開始走下“神壇”，不再拘泥于線下服裝秀、中規中矩的廣告投放，而是將品牌宣傳做到了線上，奢侈品牌開始花心思玩起數字營銷，打“體驗”營銷牌。

　　基于LBS(Location Based Servise)融合位置信息的互動營銷模式將消費者帶入新的境界，奢侈品牌整合也有了新的維度，然而，在探尋品牌傳播和盈利模式的道路上，他們還是遇到了些許尷尬。

　　主動尋找消費者

　　和朋友們一起簽到，向微博里“秀”簽到才有意思，菲菲身邊有不少“簽到控”。酷愛奢侈品的菲菲依著地圖標志迅速找到LV店并和朋友們拍照簽到，同步到微博，她的粉絲很快有人回復說：“這么好玩，我也在附近，正好去逛逛!”

　　奢侈品牌需要主動出擊尋找消費者嗎?答案是肯定的。

　　如今，奢侈品牌不再身居廟堂，半遮半掩，而開始主動親近消費者。事實上，奢侈品牌主流的廣告投放方式已無法滿足年輕消費群體獲取品牌信息的方式和途徑。

　　據麥肯錫2011年統計數據顯示，至2011年年底，將近50%的中國人已經開始使用微博。到2015年，中國奢侈品市場份額將占到全球奢侈品銷售的20%以上。數字營銷化和奢侈品牌最終找到交匯點。因此，奢侈品牌一方面線下開門迎客，做著奢華的店內體驗;一方面線上發力，全面入駐Facebook、Twitter、新浪微博、開心網等類SNS網站。

　　然而，越來越多的新新人類已不能滿足于簡單的寫心情、曬照片了。他們要求任何心情記錄都基于更精準的定位，因此，LBS的出現就自然成為奢侈品牌下一輪“滲透”新消費人群的不二之選。

　　“奢侈品牌開始主動尋找消費者，并通過和業內巨頭合作測試移動電子商務，如何將品牌內涵和產品細節很好的植入，和消費者在這個平臺上形成良性互動是最重要的。”實力傳播中國區首席運營官Mykim Chikli告訴記者，“和一般品牌公司不同，奢侈品牌打造數字營銷模式并不是追求立即盈利，而是建立數字體系，為電子商務鋪路，搭起互動營銷的友好框架。”

　　跨行業整合資源

　　“簽到得勛章”是眼下包括街旁、玩轉四方、切客等類Four Square模式網站最主流的形式。

　　不久前，Marcby MarcJacobs(馬克-雅可布)在時裝周期間使用Four Square進行簽到，全球顧客都能查詢到周邊的Marc by MarcJacobs專賣店。用戶到指定地點簽到，就能開啟專屬品牌勛章“Fashion Victim”。而Coach與街旁網的合作形式也與之類似，為了更好的傳播品牌價值，Coach在街旁網上還建立了官方攻略站，對Coach的品牌文化、創意信息、門店信息進行詳細拆解，網友既可到Coach門店簽到換取禮物同時，還可在線上領略品牌文化。

　　“事實上這種新潮的方式更易于被接受，這些潮人擁有話語權，并且在微博、人人上有自己的圈子，我們測算過一個街旁用戶發送一條‘廣播’至少能影響周圍5~10人，可以說LBS有著多次傳播和精準營銷的最佳結合點。”街旁網CEO劉大衛告訴記者。

　　除了基礎版的“得勛章”形式，奢侈品牌一直深度挖掘LBS互動的可能性，“尋寶活動”成為一種嘗試和創新。今年4月，Jimmy Choo在倫敦第一次嘗試了用Four Square推廣其新球鞋。

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　　Jimmy Choo Trainer這雙鞋擁有自己的Four Square賬號，它一直在城市潮流地帶游走，如果它的粉絲能夠在這雙鞋“離開”到下一個地點“簽到”之前趕到它的新地點簽到，就可以得到一雙JimmyChoo Trainer。為了擴大影響力，Jimmy Choo還為這個活動建立了twitter賬號，實時更新活動的進展情況。同樣定位高端的Dylan Candy酒吧，也用類似的方式取得品牌傳播奇效：它激勵用戶使用基于移動圖像識別技術，用優惠券激勵用戶在酒吧內找尋相關項目的線索，手機拍下那個物品，通過郵件發送圖片，就有機會贏得優惠券。

　　“一般而言，LBS的盈利模式基礎是以簽到形成用戶黏性和活躍度，從而將酒店、飯館、酒吧、商店等商業概念嵌入到應用中，而后者通過和已有的LBS網站合作完成對品牌或產品的推廣。”劉大衛表示。然而，越來越多的大牌認為自己的產品和受眾比較高端，有別于一般大眾消費品和客戶，因此它們不愿過多地受制于合作方的既有表達體系和核心用戶，它們中的LV、Coach、Burberry、Tiffany都

　　已經或正在自建類LBS的App應用，并和其他高端商戶品牌建立聯系。其中Tiffany主打“愛營銷”的App中“Tiffany的紐約”板塊，通過LBS方式整合商家的位置信息，將紐約地區的浪漫餐廳、博物館等信息一一收羅其中，人們可以通過“瀏覽列表”以及“瀏覽地圖”等方式找到中意的餐廳，并可察看細節，進行保存或者分享。

　　“Tiffany一直在探尋如何深化人與人之間的互動，又使這種互動獨具品牌特色。”蒂芙尼公司首席營銷官Caroline Naggiar表示。事實上，Tiffany此舉彰顯了奢侈品牌的野心：其在“愛無所不在”板塊進行初步LBS嘗試：人們在地圖上任何地點標注一顆心，在彈出框中輸入自己和愛人名字的首字母，也可以講述一段故事、或者發出一條短訊。“Tiffany這個板塊相當于簽到功能，這樣既可以掌握活躍顧客的區位分布，還能為旅行資訊板塊提供相應的內容補充，一舉兩得。”財富品質研究院院長周婷說。

　　奢侈品LBS的尷尬

　　雖然各家基于LBS應用花樣百出，在國外LBS終究還是非主流，有報告稱全美國只有4%的成年美國人使用Four Square，只有1%的手機用戶“簽到”。

　　而在國內LBS的商業模式就更為單一。基本上是通過和各種品牌企業或者商戶合作，在LBS平臺上推廣企業或商戶的信息。劉大衛告訴記者：LBS們目前所能獲得的合作機會，大多都是免費的，即便有少部分獲得贊助經費，也“在奢侈品數字營銷預算中是微乎其微”。

　　究其原因，首先LBS簽到的定位精度問題導致很多“務虛”簽到;其次各家幾乎都陷入了同質化的競爭僵局，而且無一例外地面臨著“產品功能單一”的問題。

　　奢侈品的LBS應用面臨同樣的尷尬：用戶群量級較小(百萬級以下)、用戶群比較零散、用戶自主溝通互動方面氛圍尚未建立、主動分享少。另一方面，奢侈品本身的產品昂貴，對消費者利好和吸引有限。此外，奢侈品對于區域和人群過于挑剔，覆蓋面和持續性營銷較差，更多的只是填補數字營銷空當，形式多樣卻總曇花一現。

　　事實上，簡單的“簽到”行為只是LBS其中一點，并不足以形成獨立的產品。對于商業模式而言，國內LBS廠商還在各自探索，著力點也各不相同。業內普遍認為LBS的未來分化分為四大方向，即游戲方向，社交工具方向，資訊方向以及電子商務方向。

　　“奢侈品和LBS合作更看重‘社交’和‘資訊’方向，而未來電子商務也可能是個延伸。奢侈品更重品牌價值傳播而非單個產品的盈利，對于整合營銷也只是試水，這個訴求點逐漸在變，因此和現有的LBS提供商合作可能不長久，自行開發是未來的趨勢。”周婷表示。

　　Burberry是最早嘗試數字化營銷的奢侈品牌之一，近一半的媒體公共預算都花在數字營銷上。“要計算這些資源帶來的回報并不容易。”

　　Burberry集團CEO Angela Ahrendts曾公開談道，“不過，未來我們會繼續堅持零售的數字營銷策略，以推動長期可持續增長。”

　　“如同大多數的社交媒體一樣，你的投入和付出必須是對等的。”美國Gowalla紐約總部的商務總監Andy Ellwood曾表示：“品牌必須先認識到他們正試圖為消費者做什么，消費者該去哪里體驗這些，當考慮到一個奢侈豪華的體驗經歷意味著什么，那他們就能為消費者創造一個體驗奢華的機會。”