LV、Dior等奢侈品價格不降反漲 生意紅火

　　很難想象，在金融海嘯席卷全球后，奢侈品的生意卻更加紅火。

　　旗下擁有LV(Louis Vuitton路易·威登)、Céline、紀梵希和嬌蘭等知名品牌的法國奢侈品制造商路易酩軒集團(LVMH)之前公布的財報顯示，集團2012年第一季度銷售額達66億歐元，同比增長25%，高于市場預期，按固定匯率計算，與2011年同期相比總收入增長14%。集團繼續保持從去年開始的快速增長的強勁勢頭，特別是在亞洲和美國增長最為強勁，而歐洲地區也克服外部環境不利因素實現增長。LVMH在公告中指出雖然大環境經濟狀況不佳，但其年初就極其活躍地開展業務，并取得了不錯的成績。LVMH總裁Bernard Arnault說，2012第一季度銷售額同比在增長，而且也比去年第四季度要好。

　　法國奢侈品生產商愛馬仕(Hermes)近日發布公告稱，今年二季度公司實現銷售額8.145億歐元，按固定匯率計算增加13.4%。此前外界對愛馬仕二季度營業額的平均預測值為7.96億歐元，顯然最終的營業額超出了這一預測。數據顯示，愛馬仕在亞洲的營業額增長也依然強勁，增幅為27%。從業務種類上看，二季度愛馬仕各主要商品的營業額都有所增長，其中服裝和配飾業務的營業額增長了22%，鐘表業務增加了19.3%，絲綢和紡織業務增加了15.8%。據預計，愛馬仕2012財年的日常營業利潤率將在2010年的27.8%至2011年的31.3%之間，當前外界對這一利潤率的平均預測值為30.3%。

　　在全球經濟一片低迷的情況下，各國消費者購買熱情依然旺盛成為奢侈品市場的強力支柱，看來經濟危機的寒潮似乎對奢侈品的沖擊很小。

　　漲價或成為奢侈品銷售利器

　　今年4月份，LV又完成了漲價，這一次調價地區是美國，臨上一次法國地區調價僅3個月。據悉，有些款式從2010年至今的價格變化非常大，有的款式漲幅竟然高達27%……

　　盡管奢侈品銷售情況沒有受到金融危機太大的沖擊，但是在公認的消費低迷時期奢侈品相繼大幅漲價，還是令很多人感到驚訝。

　　從經濟角度來說，現在國際經濟領域發生了很大變化，歐洲的經濟情況不樂觀，全球金融危機的報道仍然很多，在通貨膨脹的大背景下，不漲價就意味著貶值。同時奢侈品的原料都是非常珍貴的原材料，國際市場的原材料也都普遍在漲價，成本的上漲肯定要讓商家提高銷售價格。而且很多品牌在產品的附加值上一直花心思，比如Chanel、迪奧等品牌把時裝秀辦得非常大氣奢華，給人的印象就是這個品牌真奢華，值得花大價錢購買。

　　漲價的品牌普遍都是全球總體銷售成績不錯的大品牌，他們在消費者當中建立了良好的信譽與口碑，對于他們的固定消費者來說，漲價不會太大程度上打擊他們的消費熱情。相反，也許因為銷售價格的提高，更提升了他們心目中的品牌價值。而中國消費者的購買力日漸增強，該買的絕對不會因為漲價而手軟，這都促使奢侈品牌借機提價。一些品牌之前的漲價就已經讓消費者很適應了，而且并沒有減少品牌銷售成績，這給了奢侈品品牌一個積極的信號，繼續漲價沒關系，所以出現了目前對自己有信心的品牌都在集體漲價。

　　漲價同時也是國際一線大牌爭奪話語權的行為。但為什么奢侈品品牌如此頻繁調價?有知情人透露，LV所在的公司LVMH是法國的上市公司，正如其他的上市公司一樣，需要業績增長帶動股票的業績，那么具體到LV這個品牌直接的表現就是每年幾次的價格上漲(偶爾也有下調)。一方面是為了增加收入，另一方面帶給消費者的感覺就是他們的產品非常暢銷。

　　對于奢侈品全球普遍漲價的情況，目前還有說法認為是奢侈品品牌更加重視中國消費者的海外市場購買力。據全球知名戰略咨詢公司貝恩公司發布的調查報告稱，近一兩年來中國人購買的奢侈品中有半數以上是在海外消費的。最熱消費地包括全球時尚之都紐約、巴黎、東京和羅馬。報告稱，中國已經超過俄羅斯和日本成為世界第一大奢侈品消費國。強勁的市場增長勢頭預示著2012年中國奢侈品市場前景依然向好。

　　有大量數據能夠證明貝恩公司的這一調查結果。英國時裝巨頭巴寶莉集團將中國游客的購物習慣列為其在全世界的店鋪促進銷售額的重要因素。據統計在巴寶莉的倫敦商店里，中國人的消費占銷售額的三分之一。很多奢侈品品牌也表示，來自中國大陸的大量游客促進了歐洲的銷售額。

　　據華爾街日報消息稱，多年以來，公眾習慣了西方游客跑到中國討價還價買衣服，現在中國游客正為了相同的理由前往歐洲大城市去購物。英國新西區公司在邦德大街、牛津街和麗晶街總共開設600家零售店，又在倫敦西區組織高端產品零售商開設了“奢華倫敦在中國”，以吸引更多中國買家到倫敦，公司表示將會與導游合作推出針對中國游客的特色購物。

　　雖然各奢侈品品牌目前亦受惠于中國游客大量消費奢侈品的特殊現象，但同時也應該最大限度地做好產品和服務以保證其他方面也能帶來穩定收益。

　　奢侈品品牌主動應對未知挑戰

　　盡管從目前來看奢侈品發展在金融危機中并沒受到太大的影響，但是各大品牌依然在謹慎的對待不可預知的挑戰，并且做出了相應的調整。

　　像蒂芬妮(Tiffany & Co)和寶格麗(Bulgari)這樣的大品牌已經考慮縮減新店開張數量。同時，法國的迪奧也考慮關閉一些在美國小城市的時裝店。

　　“我不太確定這些‘突出市場’有能力抵消在其他市場上的損失。”寶格麗總裁特拉帕尼說：“每個地區都會多少受到影響的。”他估計寶格麗只有10%的新店會按原計劃開設。

　　裁員是減少開支最直接的方式，Chanel公司法國分部之前已決定裁員200人，占到Chanel員工的10%，對象主要是一些短期合同工，也包括一些大型店鋪的員工。早先時候Chanel還取消了在世界各地巡回的Mobile Art流動的藝術展覽。

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　　縮減推廣預算也是大多數品牌目前情況下控制成本的主要方法，這一點在金融危機以來的秋冬四大時裝周上尤其明顯。秀的規模普遍縮小，據說Marc Jacobs秀的觀眾人數從2000人縮減為700人，而Vera Wang則直接取消了秀，只在自己的旗艦店搞一個100多人的小型展示會。

　　砍預算是一方面，如何有效使用預算是另一方面。為LVMH提供咨詢服務的Jean-Jacques Picart曾對媒體透露許多品牌的公關預算削減了30到50%，他還說：“我們需要最有效的使用預算，在公司運營的方方面面上都有創意，而不僅僅在設計上。”據消息來源，LV通過減少店鋪內鮮花的陳設節省了150萬歐元，而Gucci則從如何讓雇員節省手機費著手。

　　不過，危中藏機，大多數品牌都沒有延遲開店計劃。Versace的CEO Giancarlo Di Risio預計中國業務的增長仍將達到8%，雖然較之前的11%有所下降，但距離不景氣還很遠，而且中國的業務將可能超過日本，成為范思哲在亞洲最大的市場。公司已經計劃再投資4500萬歐元在迪拜、新德里和上海開設專賣店。此外，Versace還重新推出了06年停止的二線品牌Versus，希望覆蓋更多年輕人群市場。

　　Zegna的大中華地區的常務董事Ken Kress考慮到未來可能會遇到業務增長放緩的可能性，將減少訂貨量來消減庫存，同時暫緩人員招聘和進入一些新興城市。不過公司仍然將加大在新興國家和城市的投資，在現有市場提升銷售額。

　　Coach也開始了在直營計劃，相繼從代理商俊思集團收回香港和澳門的10家店鋪，完成了對大陸17家店鋪的交易。公司總裁Ian Bickley說：“未來5年我們將開設超過50家店鋪，目標是成為中國大陸香港和澳門市場的三大包和配件品牌進口商之一，從現在的5萬千美元銷售額和3%的市場份額上升到2013年銷售額超過2.5億美元和市場份額10%。”

　　Dior總裁和CEO Sidney Toledano計劃把新開的店鋪主要集中在中東、俄羅斯和中國等新興市場，中國的店鋪包括澳門和沈陽。店鋪大多為500到1000平米的大店，涵蓋女裝、皮件、珠寶、男裝和各種配件系列。

　　總之，在今后時間里，諸如LV等在內的奢侈品牌不管在新興市場還是傳統市場都將要面臨眾多挑戰，比如如何更好的了解富裕的消費者想要購買什么產品來彰顯自己和其它同樣富裕的消費者的不同之處，奢侈品牌如何突出自身的獨特性和流行性?奢侈品品牌一定要控制好這種微妙的平衡狀態，要在經濟危機中增長的同時保持自己的獨特性，這或許就是完美的策略。