運動品牌：淘汰賽在即 大打折扣度難關

　　國內六大體育運動品牌李寧、安踏、特步、361°、匹克和中國動向先后發布了2012年度的上半年報，數據再次印證了整個行業的低迷。

　　折扣力度史無前例

　　“請問這件衣服打幾折?”小李拿著一件79元的361o棉服，以為標錯了價格，因為“面料、做工都不錯，還挺厚實，簡直比動物園(北京著名服裝批發市場聚集地)還便宜!”他說。

　　“只有原價的零頭了，我也不知道是幾折。”售貨員有些無奈。商場的運動品牌區域里掛滿了“夏裝29元起”、“運動鞋69元起”的促銷廣告，貨架上貨品擠得滿滿的，人氣卻依然不旺。

　　很多消費者發現，今年以來，運動品牌的打折力度幾乎是史無前例，而且打折幾乎成為常態。

　　“基本上所有品牌從新品上市就打七折，折扣店里普遍三四折甚至更低。”小李告訴，耐克和阿迪達斯過去很少有一兩百元價位的貨品，現在有很多可以挑選;國內二三線品牌則常常一百多元就可以置辦一身行頭。“同學開玩笑說現在是用李寧的價格買耐克、阿迪達斯，用安踏的價格買李寧，用地攤貨的價格買匹克、特步、361°。”

　　如此之大的折扣力度，不難看出各品牌庫存壓力的巨大。根據中報中公布的數字，6家主要運動品牌的庫存周期和應收款項周期全部較去年同期有所增加，其中4家的庫存周期已上升到3個月左右，這在過去從未有過。各品牌紛紛減少訂貨數量、關閉門店和加大促銷力度，但這樣勢必會導致整體營收數字萎縮和利潤率降低。

　　糟糕的業績也使各家運動品牌股價大幅縮水。不到半年，安踏、李寧、361o和中國動向股價全部被腰斬，特步、匹克跌幅也超過了四成，整個板塊全年集體跑輸大盤也已經毫無懸念。

　　為庫存而煩惱的不只本土品牌，中國市場的老大、國際運動巨頭耐克的狀況也不樂觀。耐克剛發布的第四財季報告顯示，截至2012年5月31日，作為耐克第二大市場的大中國區總體銷售收入為6.67億美元，相比第三財季下降了3.89%。但庫存規模卻在大幅增加，截至2012年5月底，庫存高達33.5億美元，和去年同期的27.2億美元相比，增幅超過23%。

　　百麗國際以及寶勝國際是耐克、阿迪達斯在大中華區的主要經銷商，兩家剛剛公布的2012年度中期報告中，都提到運動品類庫存壓力甚大，且有上升趨勢。

　　另一個國際運動巨頭阿迪達斯日子稍好一些。今年上半年，阿迪達斯在大中華區銷售額為7.32億歐元，同比增長19%。公司高層表示，這與公司從2008年奧運結束后，就率先開始大力度地消化庫存有很大關系。

　　批發模式惹禍?

　　對快消品牌來說，一旦庫存高企，都意味著形勢嚴峻。目前仍未有跡象表明各品牌庫存已見底，估計今年下半年各家清理庫存還將長路漫漫。

　　“2012年上半年中國體育用品行業增速已放緩為個位數，零售端去庫存化的壓力形勢嚴峻，這使得行業競爭更激烈。”李寧公司執行副主席金珍君(Jin-GoonKim)告訴記者，“整個中國體育用品行業正在面臨更加嚴峻的競爭，行業本身的轉型和競爭格局的轉換已經不可避免。”

　　金珍君認為，國內運動品牌短期內面臨的主要問題是由于國內服裝行業普遍采用產品批發模式導致發展過快、渠道庫存過高、成本上漲等。

　　記者了解到，目前國內服裝企業在銷售渠道中普遍運用“品牌商—批發商(代理商)—零售商”的批發分銷模式，這種模式對市場供需反應遲緩且不準確，常會造成代理商訂購較多商品以備斷貨，品牌商也儲備較多的商品以備補貨，這就會形成需求被放大的“假象”。過去市場處于高速增長期，這個問題并不明顯，但當行業寒冬來臨，庫存壓力就會一下子變得十分尖銳，而且會像雪球一樣越滾越大。

　　而像ZARA、優衣庫等快時尚服裝品牌都是從品牌商直接到零售終端，效率高、成本低、靈活性高，且不易形成庫存積壓的現象。金珍君透露，李寧公司目前已經開始進行管理變革和調整，由批發模式向零售模式轉變。

　　“我們正嘗試‘直接送貨到店’的模式，希望在未來6～12個月內，可實現直接補貨。”金珍君說，“以前好像所有的決定都是經銷商作的。其實他們有不同的購買能力，我們根據對市場的判斷、銷售的趨勢和店內情況，會推薦他們店里面應該有什么產品，這種重組正在進行，這種新的供應鏈的模式更靈活。”金珍君說。

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　　淘汰賽在即

　　就在距離耐克、李寧等專柜不遠處的戶外運動品牌區域，大部分產品只能打九折，過季款式也只有最低7折左右的折扣。而且標價普遍超過千元的沖鋒衣和登山鞋，銷售員告訴記者：“賣得非常好。”

　　實際上，國內體育運動品牌的頹勢從2011年就已經開始顯現，且這種行業的整體不景氣并沒有隨著2012年奧運會的到來而散去。但是，這個寒冬似乎沒有影響到高端市場，哥倫比亞、奧索卡、Northface等高端戶外運動品牌2011年在中國市場的增長率均超過30%。

　　中國體育用品行業的發展不過20年，但幾乎都是黃金期和“大牛市”，整個行業似乎已經習慣了每年兩位數字的高增長。特別是北京申奧成功之后，中國體育用品市場呈現出井噴之勢，目前主要運動品牌多達二十幾個，這與其他地區市場一般只有三到四個主要運動品牌的市場格局非常不同。

　　這種市場的迅速擴容也將整個行業的競爭推向了極致。可是隨著市場整體需求的放緩，“處處是黃金”的好日子不再，快速發展中被掩蓋的問題便漸漸暴露出來。因此，業內普遍預計，在經過這一輪調整之后，可能市場上只會留下5到6家本土運動品牌。

　　“中國快速的城市化進程，每年將近1%~2%的鄉鎮居民轉移至城市。伴隨可支配收入、參與運動的積極性，以及專業程度的提高，中國消費者的購買力正在逐漸增強。對產品的購買逐漸向相對高端品牌轉移，或者更加關注產品設計、技術含量或者功能轉移。因此，長期來說，這將使更加具備品牌力量和產品品質的企業受益。”金珍君說。