安踏謀求多元化布局 回歸粗放擴(kuò)張求解業(yè)績困局
曾嘗到高速開店甜頭
日前,安踏首席運營官賴世賢對外表示,今年將在內(nèi)地開店600家,使店鋪總數(shù)達(dá)5300家,并對外界認(rèn)為安踏對“奧運”給體育用品銷售帶來的正面效應(yīng)過分樂觀的質(zhì)疑做出否認(rèn)的表態(tài)。賴世賢說,開店就是為了讓消費者更方便地購買安踏,開600家店的數(shù)量并不激進(jìn)。
安踏曾經(jīng)嘗到高速開店的甜頭。一位不愿具名的安踏經(jīng)銷商向筆者表示,為了加快開店速度,安踏區(qū)別于當(dāng)時其他體育用品企業(yè)在全國設(shè)立直營分公司的做法,采用“省級分銷代理+區(qū)域加盟經(jīng)銷商”的方式發(fā)展全國銷售網(wǎng)絡(luò)。在這些銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策略引導(dǎo)下,終端門店數(shù)量在短短幾年間從幾百家到上千家,再到幾千家,迅速占領(lǐng)了三級市場。
就是靠這樣的發(fā)展模式,安踏2010年盈利甚至超過李寧。
回歸粗放式增長模式
不過值得注意的是,這一擴(kuò)店計劃與不久前安踏體育董事會主席兼首席執(zhí)行官丁志忠的表態(tài)相悖。
今年8月初安踏半年報財務(wù)數(shù)據(jù)全面報憂,當(dāng)時丁志忠就表示,下半年體育用品行業(yè)仍然存在庫存和打折風(fēng)險,所以將控制未來的訂單量以及店鋪拓展速度,穩(wěn)健增長。
數(shù)據(jù)顯示,今年上半年安踏營業(yè)額為39.34億元,同比下降11.6%;毛利率為16.44億元,同比下滑13.7%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為7.7億元,同比下降17%。半年報中指出,財務(wù)數(shù)據(jù)全面下滑是由于庫存居高不下以及產(chǎn)品大幅打折,利潤遭到了嚴(yán)重影響。此外安踏在報告期內(nèi)已經(jīng)預(yù)見到了消費的疲軟,所以減小了給分銷商的發(fā)貨量,這也是營收嚴(yán)重下滑的原因。當(dāng)時緊跟半年報發(fā)布的是一份2013年安踏訂單情況和單店運營情況的說明公告,安踏稱,于7月結(jié)束的2013年一季度訂貨會訂單金額出現(xiàn)約20%-30%的跌幅,而今年上半年的單店盈利能力也略有下滑。
品牌分析師許寧認(rèn)為,此次賴世賢做出的表態(tài)與半年報中提出的減速計劃相左,恐怕也是迫于無奈,因為今年乃至未來可能整個經(jīng)濟(jì)形勢都不會太好,這種情況下,安踏做出門店擴(kuò)張的決定也屬于正常的舉措,畢竟中國的二三線城市有著巨大的市場發(fā)展空間。“單店盈利能力雖然放緩,但是安踏在二三線城市開店成本并不是很高,增加開店量還是能提升利潤。”在許寧看來,盡管利潤提升速度有限,但是在體育品牌集體陷入低谷的背景下,安踏也只有回歸一直依賴的粗放式增長模式。
謀求多元化布局
同時,安踏方面也在謀求多元化布局,試圖擺脫當(dāng)前業(yè)績下滑的困境。日前,安踏方面表示,除了生產(chǎn)和銷售運動鞋外,也開始涉足服裝業(yè)務(wù),令產(chǎn)品更多元化,賴世賢表示,“我們已是內(nèi)地四大品牌之一,未來我們主攻大眾化市場。除了專注發(fā)展安踏品牌,今年起發(fā)展安踏兒童系列,預(yù)期3年內(nèi)該業(yè)務(wù)占營業(yè)額比例將達(dá)5%”。
許寧認(rèn)為,安踏拓展服裝品牌,這也和國際主流的體育品牌發(fā)展思路一致,高端板塊主要采取收購國際成熟品牌的方式,本品牌則主要針對中低端品牌,這很可能會成為安踏未來很重要的增長點。
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