國產(chǎn)奢侈品電子商城“生意慘淡”

　　今年三月，美國老字號精品百貨公司Neiman Marcus戰(zhàn)略投資中國會員制購物網(wǎng)站魅力惠的新聞發(fā)布會上疑問重重，人們并不清楚為何這家老字號的百貨公司為何選擇以電子商務(wù)的形式進軍中國，以及作為一家從未在中國開展業(yè)務(wù)的外來企業(yè)，Neiman Marcus是否足夠了解中國消費者。

　　在早前的2011年，中國奢侈品電商呈現(xiàn)爆炸式增長，本土B2C網(wǎng)站方興未艾，國外巨頭紛紛入境。然而時隔不到一年，伴隨著Luisa via Roma、Shopbop推出中文服務(wù)，Net-A-Porter收購熟客網(wǎng)，Macy’s百貨與佳品網(wǎng)達成戰(zhàn)略合作等利好消息，另一批迅速崛起的電商網(wǎng)站(呼哈網(wǎng)、尚品網(wǎng)等)卻面臨大幅裁員甚至閉門謝客的危機。

　　出乎所有人的意料，中國新富階層對奢侈品的強烈需求并未同步反映在網(wǎng)購領(lǐng)域，獲得預期的利潤如此艱難，而此時中國的奢侈品電商市場正變得越來越群雄逐鹿，難以立足。

　　對于消費者行為判斷失誤成為大批倒下的奢侈品電商們共同的致命傷，眼下最具購買力的中國消費者仍然習慣于海外購買奢侈品，而精明購物者們則紛紛把目光投向了淘寶代購，電商們精心制作的網(wǎng)頁只能迎來寥寥可數(shù)的光顧者。在絕大多數(shù)國人心目中，網(wǎng)絡(luò)購物意味著更低的價格甚至是難以想象的低價，專欄作家葉錚琪在一篇文章中問到：奢侈品網(wǎng)店能否賣出“白菜價”?事實上，這是大部分中國奢侈品消費者共同的疑問，而當這個答案顯然只能是“否”的時候，本土奢侈品購物網(wǎng)站對于消費者而言幾乎毫無意義。

　　奢侈品電商們的另一短板在于他們通常沒有足夠強大的品牌關(guān)系，除了像Net-A-Porter這樣的行業(yè)巨頭，驕傲的奢侈品牌們并不愿意在奢侈品電商面前低下高貴的頭顱，伴隨而來的問題就是這些號稱售賣頂級奢侈品和設(shè)計師品牌的網(wǎng)站往往貨品單一、供貨量不足、拿不到吸引人的折扣，甚至有網(wǎng)站淪落至只能靠賣過季打折流行品維系生計。大多數(shù)中國奢侈品購物網(wǎng)站的吸引力遠遠比不上淘寶，淘寶網(wǎng)已經(jīng)形成完整的生態(tài)模式，當它開始向高端市場進軍，也早已具備強有力的支撐。

　　回到最初的問題。以Neiman Marcus為代表的國外奢侈品電商，他們是否足夠了解中國消費者?相信在砸進大筆美元之前，每一間公司必定做過廣泛的市場調(diào)查，而為了適應中國市場，海外電商們紛紛采取了與本土公司合作的方式。也許這些電子商務(wù)公司本身的發(fā)展前景并不被看好，但對于外來者而言，最具價值的部分，是公司旗下對本土市場經(jīng)營了若指掌的團隊和人才。而面對競爭激烈、瞬息萬變的商業(yè)環(huán)境，強大的財力支持讓這些聯(lián)盟者擁有更強的抗風險能力，他們大可以按兵不動，靜待市場培育出更加成熟的網(wǎng)上消費人群。另一方面，與歐美本土的聯(lián)系也讓他們足以得到品牌更加大力的支持，真正提供與線下購物同樣豐富的選擇。

　　外來者與本土人士的聯(lián)合，是否有助于打破中國奢侈品電商市場不給力的現(xiàn)狀?我們拭目以待。面對競爭日趨白熱化的B2C市場，亦有企業(yè)開始嘗試新型的O2O模式(Online to Offline commerce在線離線電子商務(wù))，美國最大百貨公司Macy’s就在中國市場投資1500萬美元以建立實體VIP商店，并建立與之對應的歐美網(wǎng)，以雙重規(guī)格同時吸引消費者。如果說網(wǎng)絡(luò)購物無法帶來實境體驗是奢侈品電商難以逾越的最大障礙，那么將線上線下結(jié)合起來，說不定會迎來整個市場的轉(zhuǎn)機。